In una mossa a lungo speculata, Estée Lauder Cos. ha detto giovedì che chiuderà la distribuzione al dettaglio del suo marchio Prescriptives 30 di Jan. 31.
Prescriptives, introdotto nel 1979 e venduto in cinque paesi, è il primo grande marchio Lauder-concepito e costruito mai ad essere chiuso. E ‘ anche la prima mossa decisiva nella gestione del portafoglio tentacolare della società di bellezza di 29 marchi. “Questa è la prova più tangibile che la società sta prendendo molto più seriamente il suo approccio alla gestione del portafoglio”, ha detto un osservatore, che ha chiesto di non essere identificato. “È una decisione molto emotiva e complicata con un impatto enorme.”
I prodotti Prescrittivi continueranno ad essere venduti sul sito Web del marchio solo ai consumatori statunitensi, finché l’inventario dura.
“Un componente fondamentale della Estée Lauder Cos.”la strategia aziendale consiste nel valutare e, ove possibile, trasformare marchi sottoperformanti con l’obiettivo di migliorare il ritorno sull’investimento”, ha affermato la società. “Dopo un’analisi approfondita del marchio Prescrittivi, la direzione ha concluso che il modello di business a lungo termine del marchio non è più praticabile, dato l’attuale contesto di mercato.”
Le fonti hanno ipotizzato che la dichiarazione si riferisca alla convinzione tra i dirigenti del settore che un marchio senza un volume di almeno million 160 milioni al dettaglio, una distribuzione multinazionale e una forte presenza nel mercato del travel retail troveranno molto difficile essere redditizi nell’attuale clima finanziario. C’era anche la speculazione Lauder ha cercato di vendere prescrittivi, ma non ha trovato offerte interessanti.
Prescriptives è la prima entità Lauder ad essere chiusa sotto Fabrizio Freda, l’ex dirigente Procter & Gamble che è entrato a far parte di Estée Lauder Cos. come presidente e Chief Operating officer nel marzo 2008. Freda è diventato presidente e amministratore delegato lo scorso luglio.
“Crediamo che la difficile decisione relativa ai prescrittivi ci consentirà di reindirizzare le nostre risorse verso imperativi strategici chiave in cui vediamo il più alto potenziale di crescita”, ha affermato Freda.
Un osservatore ha ipotizzato che la direzione di Lauder si fosse resa conto che, se la società avesse versato ulteriori fondi in Prescrizioni di risparmio, la mossa avrebbe drenato il capitale tanto necessario dai marchi fratelli con prospettive migliori. Prescriptives è venduto in circa 700 porte negli Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Irlanda e Australia, così come su QVC.
In una dichiarazione, Lauder ha detto che prevede oneri connessi con l’attività di ristrutturazione di $35 milioni a $40 milioni in connessione con la chiusura, aggiungendo: “comunicato Precedentemente stimato intervalli per l’anno fiscale 2010, il fatturato netto e utile per azione, prima di oneri connessi con l’attività di ristrutturazione, rimangono invariati come risultato di questa decisione di business. Tali oneri rientrano nella gamma degli oneri complessivi che la società aveva precedentemente stimato che avrebbe assunto nell’anno fiscale 2010 in relazione al suo piano strategico a lungo termine. La registrazione degli oneri dipenderà dal momento in cui vengono prese le decisioni e dai criteri contabili pertinenti. Tali oneri non sono inclusi nelle proiezioni dell’utile per azione per l’anno fiscale 2010 della società per il primo trimestre o l’intero anno.”
Lauder ha chiuso o venduto altre attività nel corso degli anni. L’accordo di licenza con Kate Spade si è concluso nel 2004 e nel 2007 la società ha venduto il marchio Rodan & Fields ai due dermatologi che lo hanno creato. Stila è stata venduta nell’aprile 2006 a Sun Capital Partners e Jane Cosmetics è stata venduta nel 2004 a Lisa Yarnell e ad un gruppo di investitori. Ma tutti questi marchi impallidiscono per dimensioni e significato ai Prescrittivi, che avevano un volume di vendita al dettaglio di quasi million 125 milioni alcuni anni fa, ma sono diminuiti a million 85 milioni o million 90 milioni al dettaglio a livello globale, secondo le stime delle fonti. Le fonti hanno anche detto che la redditività storicamente anemica del marchio è affondata più in profondità nel rosso come parte del recente tracollo del settore.
Al suo apice negli anni Ottanta e nei primi anni Novanta, Prescriptives si è classificato tra i primi cinque marchi di bellezza nei grandi magazzini americani. Alcuni dei migliori talenti del settore e in seguito i più grandi nomi sono passati attraverso le porte del marchio, tra cui James Gager, che, in qualità di vice presidente senior e direttore creativo, ha dato al marchio il suo caratteristico aspetto e identità blu al dettaglio. Caroline Geerlings, ex dirigente di MAC Cosmetics, è vicepresidente senior e direttore generale di Prescriptives dal novembre 2007.
Anche se la società ha rifiutato di specificare quanti posti di lavoro sono interessati, fonti stimato il marchio ha circa 200 posizioni a livello globale. Lauder ha detto che si impegna a collocare il maggior numero possibile di dipendenti qualificati in posizioni aperte all’interno della società. C’è speculazione tra le fonti del settore che Geerlings emergerà con un nuovo lavoro.
Freda ha dichiarato: “Intendiamo lavorare a stretto contatto con i nostri partner al dettaglio e continuare a comunicare con i nostri consumatori per garantire una transizione senza interruzioni.”
Alcuni osservatori hanno notato che Prescriptives comanda uno spazio di contatore significativo nelle catene di vendita al dettaglio come Macy’s e Dillard’s, e che altri marchi Lauder dovrebbero condividerlo.
Prescriptives è stato sviluppato nel 1977 e lanciato nel 1979, guidato da Ronald Lauder, con Sylvie Chantecaille come direttore che ha sviluppato i prodotti. Il marchio è stato posizionato come una linea moderna e naturale per la cura della pelle per donne intelligenti e giovani in carriera che era pronta a competere con l’allora dominante Erno Laszlo. Prescriptives poi trasformato in un trucco naturale e la linea di fondazione per la generazione Me — un più giovane, consumatore più consapevole della moda degli anni Ottanta-e costruito la sua reputazione su fondazione custom — blended, una prima per i grandi magazzini. Una fragranza di successo, Calyx, è stata lanciata nel 1986 e sono seguiti cosmetici a colori personalizzabili.
Raggiunto giovedì, Chantecaille ha ricordato con orgoglio: “È stata una grande introduzione per le giovani donne. Ha cambiato il volto del trucco. Tutti hanno imparato dai prescrittivi su caldo e freddo.”
Anche se una volta era il beniamino dei negozi di lusso con una reputazione per i colori all’avanguardia, le trame e le fondamenta perfette, Prescriptives si trovò a perdere terreno a metà degli anni Novanta a marchi di truccatori alla moda come MAC e Bobbi Brown, anche prima che una Sephora hard-Charging cambiasse il paesaggio di bellezza e l’arte del trucco Di conseguenza, le vendite e l’influenza dei prescrittivi sono diminuite considerevolmente.
“La nascita dei marchi di makeup artist negli anni Novanta è stata probabilmente il primo tassello nella bara per i prescrittivi”, ha detto Terry Darland, che ha trascorso 10 anni dentro e fuori al marchio prima di passare a Dior nel 2004. “I prescrittivi hanno sempre avuto prodotti spigolosi: Colorprinting e fondotinta personalizzato, storie di colori spigolosi. Quando sono entrato nel marchio nel 1987, è stato il brindisi di Neiman Marcus.”
Darland ha detto che la decisione del 2001 di vendere su QVC — di cui faceva parte — è stata una mossa audace per un marchio di prestigio, e ha contribuito a dare il via a un business di bellezza di successo per il canale home shopping, per non parlare di offrire effetti positivi per i rivenditori di mattoni e malta. “Ogni volta che eravamo su QVC, le vendite con i nostri partner al dettaglio sono aumentate”, ha detto Darland. “Ha ottenuto in modo che alcuni di loro-come May Co. – promuoverebbe le apparenze.”
Sephora, allora nella sua infanzia negli Stati Uniti, divenne un’altra parte forte della strategia del marchio. “Alzeremo tutti un bicchiere di vino stasera per brindare a un grande marchio”, ha detto Darland. “È come un coltello nel mio cuore sentire che i Prescrittivi si stanno chiudendo.”
Lauder ha fatto il punto giovedì che, chiudendo la distribuzione, la società possiede ancora il nome Prescriptives, tutti i suoi marchi e le sue attività. Calyx, ad esempio, dovrebbe essere commercializzato dalla divisione Aramis e Designer Fragrances, secondo una portavoce dell’azienda.
E per tutta la sua affabilità, Freda non ha mai fatto ossa sulle sue intenzioni per la corporazione. A febbraio, Freda ha delineato le grandi linee di un piano di ristrutturazione quadriennale con l’obiettivo di strappare costs 450 milioni a costs 550 milioni di costi. I primi passi dello sforzo: tagliare la sua forza lavoro del 6 per cento, o 2.000 dipendenti, su un periodo di tempo da 18 a 24 mesi. Come risultato del piano, Freda si aspetta che la società raggiunga un margine operativo dal 12 al 13 per cento. A lungo termine, Freda prevede che l’azienda abbia il potenziale per raggiungere un margine operativo del 15% con un solido piano di crescita.
Nel numero di maggio di WWD Beauty Biz, ha riconosciuto che, a causa della stretta della recessione, Lauder ora opera nell’arena 7-8 per cento. L’obiettivo della società-anche in questo periodo di recessione-è quello di crescere 1 per cento davanti ai mercati globali. “Se si tratta di una recessione, i mercati saranno piatti, quindi ci aspettiamo di crescere almeno dell’ 1%”, ha detto Freda a maggio. “Se un giorno i mercati tornano a crescere del 5 per cento all’anno, ci aspettiamo di crescere di un minimo del 6 per cento all’anno.”
A luglio, Freda ha riorganizzato i marchi dell’azienda per segmentazione dei canali e dei consumatori per sfruttare la scala di Lauder. Ha anche messo in guardia alcuni marchi senza nome all’inizio di quest’anno, con l’ultimatum di formarsi o essere venduti. Fonti di mercato hanno suggerito che l’elenco includeva prescrittivi, tra un paio di altri.
“Siamo davvero concentrati sul fissaggio dei marchi underperforming”, ha detto Freda a maggio. “Abbiamo terminato una revisione dei marchi e abbiamo identificato quali sono i marchi in cui vogliamo investire e quali sono i marchi che oggi sono sottoperformanti secondo i nostri standard. Per i marchi poco performanti, abbiamo messo un piano specifico per i prossimi 18-24 mesi. Nel caso in cui non siamo riusciti a girare intorno ai marchi, prenderemo decisioni diverse.”
Quando gli è stato chiesto, ha rifiutato di identificare quali marchi includessero quella lista, ma ha sottolineato che” piccolo “e” underperforming ” non erano sinonimi nel portafoglio Lauder. “I marchi più piccoli, se hanno la giusta produttività per porta, sono aziende molto interessanti”, ha affermato a maggio.
La reazione di Wall Street è stata positiva. Lauren Lieberman, direttore di Barclays Capital Equity Research, ha detto che la chiusura dei prescrittivi ha mostrato che Freda potrebbe portare “cambiamenti significativi” alla società.
“Fino ad ora, abbiamo visto solo alcune uscite di marchi minori da paesi selezionati”, ha scritto Lieberman in una nota di ricerca. “Al contrario, con i prescrittivi, Estée Lauder chiuderà un marchio “caro” del patrimonio nazionale con profondi legami culturali con l’azienda .”