La storia di Creative Recreation è iniziata nel 2005 quando Robert Nand e Richard Cofinco hanno creato Creative Recreation in un piccolo ufficio nella contea di Orange, in California, beneficiando della loro esperienza condivisa come designer di scarpe in Vans. Il loro obiettivo era quello di andare oltre la tradizionale separazione tra scarpe da uomo e scarpe da sera per concentrarsi sull’intersezione dei due, creando così un nuovo segmento di mercato che è stato successivamente preso di mira da marchi di moda di fascia alta tra cui Lanvin, Jil Sander e Pierre Hardy.
Nand e Cofinco hanno sviluppato una serie di quattro silhouette standard di scarpe che fungono da tele che possono essere abbracciate da tavolozze di colori distintivi e materiali accuratamente selezionati che vanno da pelli, scamosciati e pelli di serpente artificiali. Nel corso degli anni, hanno sviluppato 23 diversi modelli di scarpe, rilasciando circa 200 stili diversi a stagione in tirature limitate, offrendo qualcosa di più simile a un pezzo da collezione di una scarpa da ginnastica consumata in massa. Infatti, molti fan del marchio, tra cui giovani creativi e star dell’hip hop, raccolgono le scarpe religiosamente.
Gli appassionati di ricreazione creativa amano anche la versatilità estetica delle sneakers alla moda. Un paio di high-top Di Cocco in vernice nera può essere indossato con un abito sartoriale o con un paio di shorts e una tshirt, con uguale brio. E, le scarpe sono immediatamente identificabili-non a causa di un logo evidente—ma perché la loro estetica design standout è una firma in sé e per sé.
Il mercato ha risposto con entusiasmo. In un momento in cui i designer devono scendere a compromessi e le vendite del marchio si stanno riducendo, il team di Creative Recreation sta facendo il contrario. nel 2006, Barneys New York si avvicinò al marchio per fare una scarpa a rilascio limitato da vendere esclusivamente nei loro negozi di New York, diventando una versione molto ambita per gli appassionati di ricreazione creativa, stagione dopo stagione.
Kenan Thompson e Andy Samberg
Così come hanno fatto tutto? L’azienda è cresciuta da una squadra di circa cinque a 60 negli ultimi tre anni, in gran parte a causa di una formula che può essere descritta come organica e opportunistica. Fin dall’inizio, l’azienda ha attirato un team di persone dedicate e di talento che vivono, respirano e promuovono il marchio. Una di queste persone è Jai Beck, che si è unita a Creative Recreation nel 2006 come investitore attivo, assumendo il ruolo di responsabile della produzione. Così, Creative Recreation ha inavvertitamente risolto la loro più grande sfida: unendo le forze con Beck, la cui esperienza è nella produzione all’estero, sono riusciti a mantenere margini sani mentre facevano solo piccole tirature.
In attesa della primavera 2010, Creative Recreation sta pianificando un lancio globale di prodotto per la sua nuova linea Select, rivolta a una clientela più matura e fedele che non è ancora pronta a rinunciare al comfort di una sneaker high-top, ma non è più attratta da vistosi brevetti rosa o da suggestive stampe leopardate.
Forse la lezione più interessante che si può imparare dal marchio è l’idea di esclusività accessibile. Mantenendo bassi sia i prezzi che la produzione, i consumatori di Creative Recreation possono continuare a comprare scarpe esclusive a un prezzo che non romperà la banca. Questo significa, che die hard fan possono rock loro scarpe da ginnastica preferite con la fiducia che nessuno sarà crampi loro stile.
Khaleed Juma è il caporedattore del Business della moda.