Abbracciando la “coda lunga”
Il duo ha iniziato una piccola società di servizi denominata Filatori, basato su un business plan hanno messo insieme per la classe di assegnazione. Nel processo di condurre ricerche per il loro business plan, hanno ricevuto l’opportunità da Time Warner di sviluppare alcuni siti web.
Spinners è cresciuto fino a impiegare 40 persone ed è stato venduto alla società tecnologica globale iXL nei giorni inebrianti del boom delle dot-com. L’esecuzione di Spinners è stata un’opportunità per Shah e Conine di espandere la loro conoscenza del web mentre esplodeva nel mainstream. Shah e Conine hanno continuato a fondare Simplify Mobile, uno dei primi sviluppatori di software per telefoni cellulari. Hanno venduto questa startup a una società di telecomunicazioni, ma l’esperienza li ha lasciati affamati di opportunità più grandi.
Alla fine decisero che la loro più grande opportunità non era così grande. In realtà, era piuttosto piccolo: casette per gli uccelli. Shah e Conine stavano vedendo le imprese di nicchia spuntando in tutto il web. Questi umili negozi mom-and-pop stavano crescendo costantemente in un ambiente in cui la fiducia nella vendita al dettaglio online aveva toccato il fondo dopo il crollo delle dot-com. Il termine “coda lunga” doveva ancora essere coniato su prodotti che mancano di appeal di massa, ma rappresentano un mercato considerevole su scala globale. Non avrebbe avuto senso creare un negozio di mattoni e malta che vende solo birdhouses, ma quando si ha accesso al mondo intero come potenziale base di clienti, un negozio di birdhouse può fare un profitto ordinato catering per quella lunga coda.
CSN Stores, la loro prima startup di vendita al dettaglio online, è stata fondata nell’estate del 2002. La società ha stabilito un elenco di oltre 200 siti di e-commerce di nicchia con nomi che sembrano stravaganti nel panorama dell’e-commerce formalizzato di oggi, tra cui HotPlates.com e AllRoosterDecor.com. Ogni sito ha commercializzato prodotti basati su un tema stretto, come supporti TV, orologi a pendolo e francobolli. Shah e Conine applicato i loro anni di esperienza con il web su prodotti che altri siti di e-commerce sono stati in gran parte ignorando.
Finding their Wayfair
“Una delle cose che ci ha permesso di avere successo”, afferma Shah, “è che avevamo la mentalità del servizio che devi avere come rivenditore, ma avevamo anche le competenze tecnologiche e quantitative per assicurarci che il sito web fosse molto funzionale, ben progettato e facile da navigare.”
Hanno usato strumenti multimediali a pagamento di Google e Yahoo per pubblicizzare parole chiave molto specifiche, tracciare da dove proveniva il traffico e dare giudizi su ciò che funzionava e ciò che non era basato sui dati di ricerca in entrata. Questi strumenti analitici erano freschi al momento, consentendo loro di prendere decisioni basate sui dati in cui i concorrenti tradizionali al dettaglio volavano alla cieca in confronto.
Il loro utilizzo di indagini sui clienti ha rivelato un’opportunità di consolidamento. La costruzione di un marchio forte e singolare consentirebbe un business più ripetuto, poiché i clienti difficilmente compreranno una seconda piastra calda potrebbero essere interessati ad acquistare un arredamento di gallo. Mentre la creazione di marchi distinti per categorie di prodotti di nicchia funzionava bene, si sono resi conto che il successo a lungo termine consisteva nello stabilire una potente identità di marca unificata.
Nel corso del tempo, l’azienda si è gradualmente spostata per colmare le lacune nel mercato che hanno trovato nei mobili, e poi nell’arredamento, nel miglioramento della casa e negli articoli per la casa. Le loro numerose categorie di nicchia si sono lentamente congelate in un’unica mega-categoria: “home.”Hanno perso categorie che non si adattavano a questo nuovo marchio. Nel 2011, il consolidamento è culminato con la nascita di un nuovo marchio home goods: Wayfair.com.
Distinguendo il singhiozzo dalle tendenze
Quando si discute della storia di Wayfair e dei suoi progenitori, Shah parla di come il busto dot-com sia stato un vantaggio per l’azienda perché ha eliminato gran parte della concorrenza. Quando fa riferimento alla crisi finanziaria del 2008, ha anche una vista soleggiata. Anche se l’industria del mobile nel suo complesso contratto da billion 100 miliardi fino a billion 70 miliardi nel corso dei prossimi due anni, Wayfair in realtà è cresciuto durante quel periodo.
” Ci siamo resi conto che i clienti si sentivano sempre più a proprio agio con l’online . E durante i periodi di grave dislocazione, sono più disposti a cambiare le loro abitudini di quanto non lo siano durante i periodi in cui le cose vanno bene”, dice Shah. “Crescendo attraverso quel periodo, molti dei nostri fornitori che avevano avuto delle sfide hanno finito per rendersi conto che l’e-commerce è una vera opportunità, perché stavano attraversando quel periodo con noi mentre alcuni dei loro altri clienti si contrassero.”
Shah ha sottolineato l’importanza di distinguere tra tendenze secolari a lungo termine che colpiscono interi mercati o economie per lunghi periodi e dossi e spinte a breve termine che colpiscono le imprese di volta in volta. È difficile cercare di stimare la durata della vita di un nuovo segmento o categoria di settore, o il tempo dei capricci dei crolli e dei recuperi del mercato, quindi Shah raccomanda agli imprenditori di cercare di pensare ai servizi che usano, pensare a ciò che è possibile oggi con prodotti e servizi esistenti e vedere se possono migliorarli in qualche modo. Le uniche aree da evitare, dice, sono spazi affollati in cui i vincitori chiari sono già stati stabiliti.”
D’altra parte, una grande innovazione in una categoria di prodotti consolidata può ancora vincere.
“Non riesco a immaginare che ci sia un angolo per lanciare la consegna dei pasti oggi e essere il vincitore”, dice Shah. “Ma forse hai un’idea che ti permetterebbe di farlo, quindi è quello che devi decidere. Google è stato l’ultimo dei principali motori di ricerca. Ce n’erano parecchi che l’hanno preceduta.”
Passione per il prodotto
Potrebbe sembrare che Shah e Conine siano incappati nella vendita di beni per la casa, ma Shah è pronto a respingere questa nozione che erano interessati solo al potenziale di mercato della categoria.
“In realtà penso che tu abbia davvero bisogno di essere appassionato dell’idea. Penso che la sfida sia che ogni idea – ci sono i giorni buoni e ci sono i giorni difficili e non tutto è sempre facile e semplice, quindi la passione è ciò che ti fa andare avanti quando le cose sono più difficili. Se entri in un’idea solo perché pensi che sia una buona idea imprenditoriale, o pensi che sia redditizia becomes diventa molto difficile avere lo stesso grado di passione ed eccitazione per continuare a muoversi.”
Per Shah, questa passione si traduce nel potenziare i fornitori di Wayfair con più informazioni sul comportamento dei clienti di quanto non stessero ottenendo attraverso la vendita al dettaglio tradizionale. A differenza di un negozio di mattoni e malta, Wayfair cerca di togliersi di mezzo, anche se mantiene un ruolo di intermediario tra il fornitore e il cliente finale.
“Anche loro sono imprenditori”, dice Shah. “E vogliono essere in grado di controllare il loro destino.”Shah scommette che se Wayfair può fornire a questi fornitori la migliore logistica e analisi in giro, i fornitori saranno in grado di concentrarsi sulla realizzazione dei migliori prodotti. Logistica e analisi per la vendita al dettaglio online può sembrare par per il corso nel 2020, ma Shah e Conine hanno contribuito a innovare ciò che i venditori ora si aspettano come caratteristiche di base. Prima dell’e-commerce, i fornitori avevano relativamente poca visibilità sul modo in cui i clienti al dettaglio reagivano ai loro acquisti.
“Passiamo molto tempo a cercare di assicurarci che i fornitori comprendano tutti gli strumenti che abbiamo sulla nostra piattaforma”, afferma Shah.
Boston Proud
La stragrande maggioranza del personale aziendale di Wayfair sta lavorando da casa in questo momento e l’azienda continua a crescere nonostante l’interruzione della pandemia. Ma le radici di Boston di Wayfair rimangono una parte forte dell’identità dell’azienda, quindi non aspettarti che la sede centrale venga distribuita geograficamente presto. Mentre non hanno stretto accesso al settore bancario di New York né al forte ecosistema tecnologico di San Francisco, Wayfair beneficia di trovarsi in una città amata e conveniente. La qualità della vita che Boston offre, rispetto ai più grandi hub tecnologici, consente a Wayfair di attrarre e trattenere talenti, in particolare professionisti più esperti con famiglie o coloro che cercano di mettere radici.
“È una grande città”, afferma Shah, citando le rinomate istituzioni sanitarie di Boston e il forte patrimonio accademico, con due delle prime dieci università al mondo e oltre 100 college e università nell’area metropolitana. Wayfair recluta pesantemente da queste istituzioni. C’è una discreta quantità di innovazione tecnologica che esce da Boston pure. “Nell’ultimo decennio, dopo la Silicon Valley, Boston ha avuto la seconda serie di risultati tecnologici di maggior successo. Pandemia a parte, Shah è rialzista sull’appello di città come Boston per attirare persone ambiziose.
Tempeste atmosferiche
Shah sta cercando di mantenere la sua attenzione durante la pandemia e le sue quarantene e lockdown. Mentre 2020 è stato difficile per i rivenditori di mattoni e malta, i siti di e-commerce sono ben posizionati per fornire ai clienti consegne convenienti. In cima a quello, Wayfair vende prodotti che consentono alle persone di rendere le loro case si sentono homier.
“Abbiamo effettivamente visto la domanda iniziare a salire subito”, dice Shah. “Cose che usi per cucinare, come frigoriferi, congelatori, pentole; cose che useresti per avere bambini a casa, come scrivanie per bambini, mobili per bambini, trampolini, set di swing; e cose che useresti per lavorare a casa, come scrivanie e sedie da ufficio.”
Nel giro di poche settimane, questa nuova domanda si è diffusa in altre categorie. In definitiva, l’aumento della domanda è stato sostenuto, ma mentre il picco iniziale si è attenuato e il COVID-19 ha portato arresti su larga scala, l’azienda ha dovuto affrontare un’enorme incertezza.
“Non potevamo dire come sarebbe andata l’economia, non sapevamo che tipo di stimolo ci sarebbe stato, non sapevamo quale sostegno economico ci sarebbe stato”, dice Shah. “E così, la paura non era tanto che non stavamo vedendo un picco di domanda, la paura era solo intorno alla durata di esso e cosa sarebbe successo dopo.”
Shah ammette che, in una certa misura, non c’è molto che le aziende possano fare per prepararsi a un evento dirompente come la pandemia di COVID-19, e i picchi di domanda e i cali che potrebbero derivare da tale interruzione. Egli attribuisce la crescita costante della società per la sua capacità di resistere a eventi imprevedibili. Wayfair è stato pubblico per sei anni. In 2014, le vendite al dettaglio della società sono salite sopra $1.1 miliardi. Nel 2020, Wayfair è sulla buona strada per vendere tra $13 e billion 14 miliardi. Passare attraverso il processo di ridimensionamento rapidamente ha permesso all’azienda di affrontare meglio gli shock della domanda.
Anche con questo cuscino, Shah ha scelto di prendere investimenti di private equity per la somma di million 535 milioni nel mese di aprile.
“Non penso che avremmo potuto accedere al debito tradizionale in modo facile e veloce, e la nostra opinione era che, se abbiamo intenzione di raccogliere fondi, vogliamo farlo abbastanza rapidamente. Aspettare non è una buona mossa, perché se finisci per aver bisogno del capitale non sarai in grado di ottenerlo”, dice Shah.
Quando si discute di aziende che rispetta, la prima risposta di Shah è inaspettata, per un CEO tecnologico. Ammira Warren Buffett e Charlie Munger per la loro guida costante di Berkshire Hathaway, e come hanno sostenuto una crescita sostanziale per un lungo periodo di tempo attenendosi ai loro principi fondamentali.
“Tendo a non finire troppo con cose che salgono troppo in fretta o scendono troppo in fretta”, dice. Egli è più impressionato con le aziende che sono in esso per il lungo raggio, piuttosto che beniamini tech che sperimentano massiccia, rapida crescita, che potrebbe rivelarsi un sapore-of-the-mese. Come Wayfair entra nel suo 19 ° anno di attività (contando gli anni CSN), è chiaro che questa mentalità ha servito bene il co-fondatore.