Questo mese della storia delle donne, AMP ha esplorato ciò che le donne oggi vogliono da marchi, inserzionisti e marketing. Dal momento che ci sono circa 3,9 miliardi di donne nel mondo — ognuna con le proprie personalità uniche, sfondi e desideri — abbiamo ristretto l’attenzione di questo articolo a tre desideri che si sono distinti durante la nostra ricerca. Abbiamo anche incluso approfondimenti da donne che abbiamo intervistato che hanno lavorato nel settore della pubblicità e del marketing. (I loro nomi sono stati rimossi per la privacy.)
Non pretendiamo di parlare a nome di tutte le donne, ma miriamo invece a evidenziare alcuni dei desideri e delle aspettative per i marchi & l’industria che molte donne hanno espresso negli ultimi anni.
le Donne Vogliono di Più Vario e Intersezionale Rappresentazione
Negli ultimi dieci anni, ci sono stati alcuni incredibili spinge verso più diversa rappresentazione della donna nella pubblicità — dalla Lotteria Nazionale innalzamento & inclusive “Questa Ragazza Può”, la campagna di questa splendida foto di Nero transqueer lesbiche modello Jari Jones popping aperta una bottiglia di champagne davanti a lei larger-than-life di Calvin Klein annuncio. La maggior parte delle donne con cui abbiamo parlato nel settore ha affermato di aver visto una rappresentazione più diversificata negli ultimi anni: più coppie interrazziali, più dimensioni del corpo nel mondo della moda, più papà stay-at-home, e meno annunci palesemente sessisti.
Tuttavia, solo il 29% delle donne americane crede di essere rappresentato con precisione nella pubblicità, secondo un recente studio della società di intelligence Morning Consult. (Lo stesso studio ha rilevato che il 44% degli uomini americani crede che le donne siano rappresentate con precisione.)
Come inserzionisti e marketing, un passo cruciale nello sviluppo di un piano strategico è studiare i nostri consumatori e conoscere i loro desideri, bisogni e abitudini. Allora, perché l’industria continua a perdere il segno con la rappresentanza femminile?
Forse ha qualcosa a che fare con la parola “e.”Perché un consumatore non è mai solo una donna. Forse lei è una donna e bisessuale e Latinx e una matrigna e davvero in maserati e profumo. Quando guardiamo alla rappresentazione femminile, dobbiamo considerare l’intersezionalità e quali altre identità potrebbero essere importanti per le consumatrici.
Diciamo che il nostro consumatore si identifica come lesbica. Secondo un sondaggio 2019 su 2,000 adulti nel Regno Unito di GAY TIMES e Karmarama, 72% degli intervistati LGBTQ pensa che il modo in cui sono rappresentati nella pubblicità sia tokenistico.
Diciamo che ha una disabilità. La Calgary Society for Persons with Disabilities (CSPD) ha riferito in 2019 che solo il 3% dei personaggi della televisione nordamericana ha disabilità e di questi, il 95% è interpretato da attori normodotati. (Questa statistica ha ispirato la loro commovente campagna “Visibilità per la disabilità”.)
Diciamo che è una mamma. Un rapporto 2019 del marchio Motherly con quasi 6,500 intervistati ha rilevato che l ‘ 85% delle mamme millenarie non si sente come se la società facesse un buon lavoro di comprensione e supporto.
Diciamo che è una donna di colore. Uno studio 2019 sulla rappresentazione di donne e ragazze nere a Hollywood ha scoperto che le femmine nere e altre femmine di colore hanno maggiori probabilità di essere ritratte parzialmente/completamente nude rispetto alle femmine bianche — nei film e in TV. Lo stesso studio ha rilevato che i personaggi televisivi femminili bianchi hanno maggiori probabilità di avere un lavoro (89.6%) rispetto ai personaggi femminili neri (70.5%) e altri personaggi femminili di colore (58,8%). (Questo studio è stato condotto dal Geena Davis Institute on Gender in Media e si è concentrato su film per famiglie e TV.) Come ci si potrebbe sentire a vedere personaggi che assomigliano a lei ripetutamente oversexualized e sottoccupati?
Anche se una donna sente che la sua “femminilità” — o come vuoi chiamarla — è ben rappresentata, forse non si sente come se le sue altre identità fossero ben rappresentate. Forse gli spot pubblicitari, gli annunci di stampa e gli spot radiofonici che incontra non stanno aggiungendo a come si vede come una persona donna intera.
Le donne non vogliono essere supereroi (almeno non tutto il tempo)
La brillante autrice Carmen Maria Machado ha scritto: “Meritiamo di avere il nostro torto rappresentato tanto quanto il nostro eroismo, perché quando rifiutiamo il male come possibilità per un gruppo di persone, rifiutiamo la loro umanità.”
Le nostre disordinate complessità sono parte di ciò che ci rende umani. E si scopre, un sacco di donne vogliono vedere di più di questa confusione, e meno del completamente messo insieme archetipo superwoman siamo stati serviti ancora e ancora negli ultimi decenni. Un annuncio che si appoggia superbamente a questo atteggiamento è lo spot “Stream of Lactation” di Frida Mom, che evidenzia gli alti e bassi dell’allattamento al seno con una voce fuori campo autentica e consapevole.
Una donna del settore che abbiamo intervistato ha detto:
ADORO il nuovo spot di Frida sull’allattamento al seno. Mentre guardavo lo spot, mi sentivo visto e capito. Mi sono visto e ho pensato “Wow, è esattamente quello che faccio” o “Sì, è successo a me.”Le donne vogliono vedere altre donne con cui si identificano, e questo è il modo migliore (e più etico) per vendere il tuo prodotto.
Per anni, alle donne sono stati pubblicati annunci di rasoio con modelli con pelle rasata e annunci di pad con quel famigerato liquido blu. I marketer hanno fatto la rasatura e le mestruazioni sembrare una passeggiata nel parco. Ma poi sono arrivati “Blood Normal” e Billie. “Blood Normal” della società di igiene Libresse è stata la prima campagna per mostrare il sangue reale del periodo. Billie allo stesso modo ha cambiato il gioco creando la prima campagna razor per le donne con peli sul corpo reali. E la gente lo adorava. “Blood Normal” ha vinto l’ambito Glass Lion for Change Grand Prix a Cannes e Billie è cresciuta fino a diventare un marchio di successo con 278k follower su Instagram.
Ritraendo le donne in modi non tradizionali ma riconoscibili, marchi come Libresse e Billie sono riusciti a diversificare la rappresentazione femminile e ad ottenere un fedele seguito di clienti.
Le donne vogliono che i marchi svolgano un ruolo nella conversazione su questioni sociali e di genere
Nell’era dei social media, della responsabilità del marchio e dei boicottaggi virtuali, stiamo vedendo più donne fare pressione sui marchi per parlare di questioni sociali. Quando le proteste di Black Lives Matter sono aumentate nella primavera del 2020, numerosi marchi hanno parlato del tema della giustizia razziale. Ma per molti utenti di Internet, questi sforzi-molti dei quali hanno preso la forma di post sui social media-non sono andati abbastanza lontano.
Esempi di commenti reali pubblicati sui post 2020 di un marchio di moda popolare:
” Se hai appena pubblicato un quadrato, sei performativo!”
” Quali passi hai implementato fino ad oggi?”
” Quindi questa era una bugia.”
” Sono così triste di sentire tutto questo e non sosterrò più . Sono stato un fan irriducibile per così tanto tempo. Non sarò mai in piedi per un marchio che permetterebbe, a qualsiasi titolo, profiling razziale.”
Questo marchio ha oltre 4 milioni di follower su Instagram. Ed è solo uno dei tanti marchi che abbiamo visto chiamati nel 2020 per le loro risposte sui social media agli eventi attuali.
Sentiamo anche le donne dire che vogliono che i marchi contribuiscano più direttamente alla conversazione sul genere. Una donna che lavora nel settore ci ha detto:
Voglio vedere più uomini che si chiedono quale detersivo usare e più donne che pensano a quale tipo di auto cool guidare. Nella mia relazione, mio marito è molto preoccupato per il liquido per lavastoviglie (davvero) e voglio guidare una macchina veloce e veloce su una strada aperta. La vita sta cambiando, i ruoli stanno cambiando, e tutto quello che chiedo è di vedere che riflette. I grandi marchi in particolare hanno così tanto potere di normalizzare e destigmatizzare.
Un altro passo importante nell’unirsi a questa conversazione è amplificare le voci femminili presso marchi e agenzie. Non si tratta solo di assumere più donne, ma anche di promuoverle a posizioni dirigenziali e di leadership.
Quando il Movimento 3% è stato fondato nel 2012, solo il 3% di tutti i direttori creativi statunitensi erano donne. Da allora l’organizzazione ha contribuito a spingere quel numero a 29% oggi — un aumento sorprendente, ma ancora non vicino a 50%.
Promuovere le donne in posizioni di leadership aggiunge diverse prospettive ai nostri team e porta più intuizioni femminili su come le donne vogliono essere rappresentate.
Come dare alle donne ciò che vogliono
Ci sono così tanti modi in cui le organizzazioni possono personalizzare i loro sforzi di branding, pubblicità e marketing per affrontare meglio i desideri e le aspettative delle donne. Possono interagire con la conversazione su questioni sociali e di genere, complessificare i ruoli femminili nelle loro campagne e offrire rappresentazioni più diverse e intersezionali delle donne su tutta la linea. Possono anche arricchire i loro team interni assumendo donne e promuovendole a ruoli di leadership.
L’obiettivo non è per ogni marca cercare di affrontare tutti i desideri di ogni donna del pianeta, ma di fare sforzi giorno per giorno dove è possibile. Ad esempio, se i genitori costituiscono una grande percentuale del tuo pubblico di destinazione, potresti considerare come portare rappresentazioni intersezionali e complesse di mamme nei tuoi annunci. Pensa a dove ha senso impegnarsi autenticamente con i tuoi clienti.
Insights from Women Who Work in the Industry
Per avere una migliore idea di come l’industria del marketing e della pubblicità sta attualmente affrontando i desideri e le aspettative femminili dall’interno, abbiamo intervistato alcune delle donne che conosciamo. Le risposte di seguito provengono da persone che hanno lavorato come stagisti, liberi professionisti e a tempo pieno-presso agenzie e in — house-con esperienza che va da 3-10+ anni nel settore.
D: Cosa vuoi dagli annunci e dalle tattiche di marketing che vedi nel mondo?
A: “Mi piacerebbe vedere una maggiore rappresentazione durante le campagne pubblicitarie. Sarebbe bello vedere persone che assomigliano a me e le persone intorno a me, e non solo le stesse persone famose.”
“Ho visto le aziende tentare di essere più socialmente consapevoli (o” svegliate”, se vuoi) ma a volte si ritorce contro. Voglio che gli inserzionisti smettano di provare così duramente nelle loro tattiche di marketing o facciano un lavoro migliore di leggere la stanza.”
” Rispondo sempre all’autenticità, alla consapevolezza di sé e soprattutto all’umorismo-la campagna Ok Cupid “DTF” è un grande esempio. Come consumatore, non rispondo bene a sentirsi vergognati o condiscesi.”
” Voglio vedere tutti i tipi di donne che fanno tutti i tipi di cose. Mi piacerebbe anche che i marchi chiamassero direttamente censura, doppi standard o blocchi stradali di genere nei loro annunci.”
D: Quali sono le tue aspettative per le campagne che tu stesso hai messo fuori nel mondo?
A: “Per lanciare donne in ruoli inaspettati. Al contrario, per mostrare non solo le mamme come
custodi e nurturers.”
” Faccio del mio meglio per far riflettere le persone sulla cosa che stiamo pubblicizzando in un modo nuovo, sia che ciò significhi mostrare loro un modo in cui il nostro prodotto può aggiungere qualcosa di nuovo e positivo alle loro vite, o semplicemente farli smettere e ridere di un’immagine o di un titolo interessante. Sento anche una responsabilità piuttosto pesante di non aggiungere a nessuno degli stereotipi o degli standard tossici con cui siamo tutti — ma soprattutto donne — costantemente bombardati.”
” Che incredibile responsabilità giochiamo come donne nel biz. È frustrante vedere
la stessa narrazione sulla stessa donna più e più volte. Ed è una vera sfida
piegare quella narrazione in una più veritiera delle nostre esperienze. Ma è una lotta
che vale la pena combattere, e penso che avere donne in ruoli di leadership nella pubblicità sia notevolmente
migliorare questo problema.”
D: Come vengono ritratte le donne nella pubblicità? Prevedete questo cambiamento nel prossimo anno?
A: “Negli ultimi dieci o venti anni, siamo passati da una proliferazione totale della stessa immagine del cookie-cutter all’aspetto lento e incrementale di immagini più diverse e “reali” di donne. Come abbiamo visto sempre più marchi saltare su quel carro, non posso fare a meno di sentirmi un po ‘ cinico. Pop femminismo e ‘girl power’ sono diventati solo un altro strumento di vendita… si tratta ancora di far sentire le donne come se avessero bisogno di cose per essere pienamente realizzate. È appena passato da “Acquista questo prodotto e sarai bello” a ” Acquista questo prodotto e avrai il potere.'”
” Io e mia moglie siamo stati entrambi iper-consapevoli del significativo aumento delle coppie interrazziali presenti negli annunci, il che è molto eccitante. Per il 2021, mi piacerebbe vedere di più di questo, e molte più donne queer di tutte le razze, età, forme del corpo, ed etnie. Ho visto coppie lesbiche qua e là, ma non ho visto molti genitori lesbiche.”
” Penso che ci sia ancora un’assenza di donne che sono 40+ nella pubblicità che vedo. La mezza età non è quella di una volta e sarebbe bello vedere la donna moderna e matura ritratta di più nella pubblicità che non è correlata ai farmaci.”
” Una cosa che spero cambierebbe è la moda di Instagram di tutti quelli che sembrano una Kardashian. Gli influencer sono una parte così grande della pubblicità e sappiamo quanto possano essere dannose quelle rappresentazioni irrealistiche della bellezza.”
” Per la maggior parte le donne sono state iper-sessualizzate o viste come caramelle per vendere un prodotto. Ci sono più conversazioni e azioni che accadono negli ultimi anni per rappresentare le donne in ruoli meno iper-sessualizzati. D’altra parte, non ho un problema con le donne ritratte sessualmente. Soprattutto nella moda e nell’arte. Penso che ci debba essere cura nel non essere eccessivamente sessualizzato, dove la donna diventa quindi un oggetto del desiderio.”
Q: Ti senti soddisfatto di come vedi le donne rappresentate nella pubblicità oggi?
A: “Soddisfatto suonerebbe come se non ci fosse spazio per miglioramenti. Penso che sia molto meglio di quanto non fosse 10 anni fa e spero che continui ad evolversi.”
” Una cosa che mi preoccupa del modo in cui le donne nere sono rappresentate nella pubblicità oggi è che c’è ancora un pregiudizio verso le donne nere dalla pelle chiara o le donne che sembrano di razza mista. Ovviamente questo è un vecchio problema, ma persiste e deve cambiare.”
” Penso di sì… È incoraggiante vedere donne di tutte le forme, dimensioni, età, colori e identità negli annunci in questi giorni depicted raffigurate come divertenti, forti, stupide, belle, intelligenti e tutti i modi in cui puoi essere raffigurato. Tuttavia, penso che abbiamo ancora bisogno di trovare altri modi per capovolgere lo script.”
” Non lo so se sono soddisfatto di come le donne sono rappresentate nella pubblicità ancora. Penso che avere più donne nella pubblicità e posizioni più alte cambierebbe l’esito di alcune campagne. Non ci può essere una rappresentazione fatta correttamente senza le vere voci femminili.”
D: Come ci si sente ad essere una donna che lavora in questo settore?
A: “Ho avuto la fortuna di lavorare in un ambiente in cui non mi sono sentita trattata diversamente per essere una donna.”
” Un sacco di giorni non ci penso troppo, ma probabilmente informa tutto ciò che faccio.”
” C’è sempre spazio per migliorare. Non c’è momento migliore per essere una donna nella storia di oggi, e speriamo che trent’anni su tutta la linea, una donna dirà la stessa cosa. Dovremmo sempre lottare per il meglio.”