Internet și Consumer Choice

mall-ul online îi ajută pe oameni să sorteze alegerea produsului, dar nu este singura metodă pe care o folosesc pentru a evalua produsele și nu un loc în care oamenii închid adesea afacerea.

Internetul este un instrument valoros de cercetare pentru cumpărătorii online și uneori oferă informații care sunt extrem de importante în deciziile de cumpărare. Cu toate acestea, de cele mai multe ori, achizițiile sunt consumate offline, iar comentariile online post-cumpărare reprezintă doar o mică parte din activitățile unui cumpărător tipic. Acesta este rolul internetului în trei produse diferite.

în plus, Internetul nu este, în general, sursa oamenii sunt cel mai probabil să folosească în colectarea de informații de pre-cumpărare pentru aceste trei produse.

printre cumpărătorii de muzică:

• 83% aflați despre muzică de la radio, TV sau dintr-un film;
• 64% aflați despre muzică de la familie, prieteni sau colegi.

pentru cumpărătorii de telefoane mobile:

• 59% adresați-vă unui expert de vânzări pentru sfaturi;
• 46% merg la unul sau mai multe magazine de telefoane mobile.

pentru persoanele care caută un loc de locuit:

• 49% uită-te la anunțurile din ziar;
• 47% cere un agent imobiliar pentru sfaturi.

în acest raport, respondenții au fost întrebați dacă au cumpărat oricare dintre cele trei bunuri enumerate mai sus în ultimul an și apoi au fost direcționați către unul dintre cele trei module de întrebări care au cercetat procesul lor de luare a deciziilor. Acest lucru permite analiza alegerii consumatorului pentru cele trei produse de-a lungul a patru dimensiuni:

• căutare: Cât de mult se bazează oamenii pe internet în cercetarea produselor și în ce măsură informațiile online netezesc calea către o decizie de cumpărare.
• influență: unde influența Internetului este mare (sau nu) în deciziile consumatorilor.
• participare: dacă utilizatorii de internet se implică în discuții online sau iau alte măsuri după cumpărare pentru a se angaja cu ceea ce au cumpărat.
• dezintermediere: dacă Internetul servește ca o modalitate de a ocoli mijloacele tradiționale (de exemplu, a merge la magazinele cu amănuntul) pentru a cumpăra produse.

în urma discutării constatărilor din aceste patru domenii, rezumatul va parcurge datele privind cele trei produse care servesc drept bază pentru constatări.

căutare: informațiile Online pot face cercetarea produselor mai eficientă și pot fi deosebit de utile pentru un produs bogat în caracteristici. Dar nu este singurul instrument pe care cumpărătorii îl folosesc pentru a aduna informații.

colectarea de informații este una dintre cele mai de bază utilizări ale web-ului și adesea primul pas în luarea deciziilor consumatorilor. Se manifestă în moduri diferite pentru fiecare dintre produsele studiate. Cumpărătorii de telefoane mobile se confruntă cu o gamă largă de opțiuni între dispozitive și planuri de servicii. Multe dintre aceste opțiuni sunt relevante pentru cumpărători, dar în același timp poate fi o provocare să le sortați. Astfel, cumpărătorii de telefoane mobile se bazează pe diferite tipuri de intrări – vânzători, site – uri web ale vânzătorilor, bloguri și site-uri de revizuire online-pentru a ajuta la structurarea deciziei lor. Nevoia de informații este mare în winnowing jos gama de opțiuni, și angajamentul contractual în multe achiziții de telefon mobil Adaugă la cererea de informații.

pentru cei care caută un loc de locuit, internetul îi ajută pe cumpărători să își concentreze căutarea. Căutătorii imobiliari se confruntă cu o mulțime de opțiuni, dar nu toate pot fi relevante pentru nevoile lor. Internetul ajută cumpărătorii să reducă numărul de proprietăți care necesită o călătorie pentru a verifica, precum și să afle mai multe despre o tranzacție care are un nivel ridicat de angajament financiar.

povestea muzicii este un pic diferită pentru că este o experiență bună – genul de produs a cărui calitate este perceptibilă numai după ce a fost consumată. Aceasta înseamnă că căutarea are mult de-a face cu eșantionarea. Utilizatorii de Internet care sunt cumpărători de muzică fac acest lucru într – o varietate de moduri-streaming de melodii pe computerul lor, accesând site-urile web ale artiștilor sau vizionând videoclipuri muzicale online. Deoarece o experiență bună necesită o mulțime de informații de colectare pentru a asigura potențialul cumpărător achiziționarea va fi în valoare de cost, cumpărătorii de muzică nu se bazează exclusiv pe internet în căutarea lor. De fapt, este mai probabil să se bazeze pe mass-media mainstream sau pe recomandări din partea familiei și prietenilor pentru inspirație pentru achizițiile de muzică.

influență: Informațiile Online sunt, în general, modeste în ceea ce privește impactul asupra deciziilor, dar sunt mai mari atunci când o achiziție necesită un angajament mare.

nu mai mult de o zecime dintre cumpărătorii din fiecare categorie de produse au declarat că informațiile online au avut un impact major asupra deciziei lor de cumpărare. Coroborat cu constatarea că oamenii folosesc mai multe surse, acest lucru sugerează că Internetul face parte dintr-un mediu informațional competitiv în cercetarea produselor. Deoarece oamenii sunt dispuși să utilizeze alte surse pentru cercetarea produselor, acest lucru sugerează că furnizorii online de informații despre produse au stimulente pentru a fi fiabili pe măsură ce ajung la consumatori.

când produsul în cauză necesită un angajament mare din partea unui cumpărător, influența Internetului asupra alegerii este mai mare. Telefonul mobil, care necesită adesea un angajament contractual, și imobilul, care necesită de obicei un angajament financiar mare, demonstrează acest lucru. Aproximativ 10% dintre cumpărătorii de celule (sau 27% dintre cei care au folosit internetul în mod special pentru cercetarea achiziției de celule) și 11% dintre cumpărătorii sau chiriașii de case (sau 23% dintre cei care au folosit internetul pentru cercetarea deciziei lor imobiliare) au declarat că informațiile online au avut un impact major asupra deciziei lor de cumpărare.1 Înainte de a face achiziția, utilizatorii de internet efectuează cercetări online ample și, pentru mulți, face o diferență în decizia lor finală.

pentru un bun precum muzica – care implică mai puțin angajament, dar mai multe dificultăți în determinarea calității înainte de cumpărare – informațiile online Concurează cu alte surse, deoarece cumpărătorii caută pe scară largă înainte de cumpărare. Acest lucru diminuează influența sa asupra achizițiilor în raport cu celelalte produse; doar 7% dintre cumpărătorii de muzică (sau 12% dintre cei care au folosit internetul pentru a afla despre muzică) au spus că a avut un impact major asupra alegerii lor.

participare: evaluarea produselor după cumpărare este surprinzător de rară, dar cumpărătorii de muzică fac legături directe cu artiștii după ce și-au cumpărat melodiile.

pentru fiecare dintre cele trei produse studiate, puțini au spus că au evaluat produsul pe care l-au cumpărat. Dintre utilizatorii de internet din fiecare categorie de produse, 6% dintre cumpărătorii de muzică, 4% dintre cumpărătorii de celule și 4% dintre cei care au căutat un loc unde să trăiască au postat comentarii despre experiența lor pe site-uri web sau bloguri. Procentaje mult mai mari de utilizatori online din fiecare categorie (aproximativ un sfert dintre cumpărătorii de muzică, jumătate dintre cumpărătorii de celule și un sfert dintre cumpărătorii imobiliari) consultă aceste surse în căutarea lor.

diferențele mari dintre contribuabili și cititori sunt de înțeles; nu toți consumatorii sunt interesați să-și împrumute vocea și mulți pot fi mulțumiți să se plimbe gratuit cu eforturile altora. Cu toate acestea, odată cu creșterea adopției de bandă largă la domiciliu și cu zgomotul despre participarea online într-o lume Web 2.0, s-ar putea aștepta o activitate pe scară largă în această arenă. Cu toate acestea, datele din acest raport nu arată acest lucru; există în mod clar o distanță între numărul celor care contribuie și cei care pândesc.

Muzica este oarecum diferită. Notele de linie din albume erau cel mai imediat mod de a afla ceva despre un album nou achiziționat – potențial un început de conversație cu un prieten din apropiere. Acum, „digital liner notes” adaugă un element dinamic vocilor utilizatorilor, deoarece pot crea sau monitoriza o varietate de conversații despre muzică. Pentru cumpărătorii de muzică, acest lucru ia adesea forma de a ajunge direct la site-urile web ale artiștilor (39% dintre cumpărătorii de muzică online fac acest lucru) sau la fanii cu gânduri similare de pe bloguri. Chiar dacă puțini cumpărători de muzică evaluează sau comentează achizițiile, resursele online, cum ar fi MySpace, constituie un spațiu participativ activ online, în special pentru adulții tineri.

dezintermediere: când vine vorba de timp pentru a face tranzacția, este încă o lume offline. Dar mai puține bariere între cumpărători și vânzători pot ajuta consumatorii să obțină oferte mai bune.

viziunile timpurii ale comerțului electronic-„capitalismul fără fricțiuni” promovat odată de Bill Gates – au văzut producătorii și consumatorii tranzacționând fără probleme. Eliminarea intermediarului ar însemna prețuri mai mici pentru consumatori. Dar puțini cumpărători de muzică sau telefoane mobile execută tranzacția online; majoritatea se bazează pe magazinele tradiționale de vânzare cu amănuntul.

deși dezintermedierea nu este în mod clar asupra noastră, concluziile raportului sugerează că mai puține bariere de comunicare, atât între cumpărători, cât și între cumpărători și vânzători, pot aduce beneficii consumatorilor. Un număr considerabil de cei care folosesc Internetul în cercetarea produselor pentru fiecare dintre cele trei produse raportează că ei cred că informațiile online i-au ajutat să obțină oferte mai bune. Printre cei care au folosit internetul în cercetarea produselor:

• 42% cumpărătorii de muzică au spus că informațiile online i-au ajutat să economisească bani la achizițiile de muzică.
• 41% dintre cumpărătorii de celule au declarat că cheltuiesc mai puțin ca urmare a informațiilor pe care le-au primit online.
• 29% dintre cei care au folosit internetul în cercetarea unui nou loc de locuit au spus că le-a ajutat să obțină un preț mai bun.

aceste cifre sugerează că, pentru unii cumpărători, informațiile online le îmbunătățesc în mod eficient pozițiile de negociere pe măsură ce fac cumpărături. Există, totuși, o altă parte a monedei; oamenii spun că informațiile online pot determina mai multe cheltuieli decât ar putea fi altfel. Dintre cumpărătorii de muzică care folosesc internetul pentru a afla despre muzică, 37% au spus că Internetul i-a determinat să cumpere mai multă muzică decât ar putea avea altfel. Pentru cumpărătorii de celule care folosesc internetul pentru cercetarea produselor, 43% au spus că informațiile online i-au determinat să obțină un telefon cu mai multe funcții decât ar avea altfel.

resursele online sporesc experiența de cumpărături în moduri tactice pentru utilizatori.

oricât de utile ar fi informațiile online în călătoria de cumpărături, dependența utilizatorilor de mai multe surse indică faptul că cumpărătorii folosesc Internetul în moduri tactice.

un fan al muzicii aude o melodie într-un film. Acest lucru ar putea determina o căutare online să o probeze, să afle mai multe despre artist sau să verifice ce cred alții despre melodie. Poate că asta are ca rezultat o achiziție a melodiei sau a întregului album; dacă da, este probabil să însemne o excursie la magazin. Chiar și pentru cumpărătorii de muzică pentru adulți tineri, a căror cale de cumpărare se bazează mai mult pe internet, acest model de bază este valabil.

un căutător imobiliar poate vedea un anunț pentru un loc în ziar sau poate afla despre el de la un agent imobiliar. Acest lucru ar putea stimula o căutare online pentru a afla mai multe despre aceasta și, probabil, pentru a salva o călătorie în oraș atunci când căutătorul găsește că casa sau apartamentul nu este pentru el. Sau căutarea online ar putea dezvălui un loc similar în apropiere, dar oferit la un preț mai mic.

un cumpărător de telefon mobil poate vedea un dispozitiv nou atractiv într-un magazin și poate pune câteva întrebări unui agent de vânzări. Alte cercetări online ar putea arăta că telefonul are funcții pe care cumpărătorul nu le poate utiliza, dar direcționează căutarea către un dispozitiv mai adecvat (și poate mai ieftin). Informațiile Online pot face diferența în alegerea finală, dar împreună cu interogările offline.

în aceste exemple, informațiile online modelează alegerea, poate chiar în moduri importante. După cum arată datele, totuși, internetul nu este de obicei factorul major care influențează decizia finală. Acest lucru poate fi parțial atribuit unor îngrijorări ale utilizatorilor de internet cu privire la securitatea online în cumpărături, ceea ce descurajează utilizarea resurselor online pentru a face cumpărături.2 cu toate acestea, influența relativ mică a informațiilor online asupra deciziilor de cumpărare are, de asemenea, mult de-a face cu persoanele care utilizează mai multe surse în călătoria lor de cumpărare.

experiența de cumpărare a muzicii: resursele digitale joacă un rol important care permite consumatorilor să se angajeze cu muzica după ce este cumpărată, dar resursele online nu joacă un rol important în muzica pe care o aleg oamenii sau în modul în care o consumă.

cumpărătorii de muzică caută o gamă largă de resurse în timp ce gândesc prin muzica pe care ar putea dori să o cumpere, dar sursele offline domină. Oamenii sunt mai predispuși să afle despre muzică din mass-media tradițională sau din familii, prieteni sau colegi decât de pe internet.

• 83% cumpărătorii de muzică spun că află despre muzică auzind o melodie la radio, la televizor sau într-un film.
• 64% spun că află despre muzică de la prieteni, membri ai familiei sau colegi de muncă.
• 56% spun că află despre muzică prin diverse instrumente online, cum ar fi accesarea site-ului unei trupe sau a unui artist sau transmiterea de mostre de melodii pe computerele lor.

cumpărătorii de muzică raportează că sursele offline sunt mai influente decât internetul în modelarea alegerii achizițiilor de muzică. Atunci când cumpărătorii de muzică care folosesc internetul pentru cercetare au fost rugați să se gândească la impactul pe care resursele online l-au avut asupra celei mai recente achiziții de muzică:

• 51% informațiile online menționate nu au avut niciun impact.
• 37% au declarat că informațiile online au avut un impact minor.
• 12% au declarat că informațiile online au avut un impact major.3

în general, 62% dintre cumpărătorii de muzică care au folosit internetul pentru a afla despre muzică spun că o sursă offline a contat cel mai mult, comparativ cu 32% care au spus ceva pe internet au făcut cea mai mare diferență.

achiziționarea de muzică înseamnă, în general, cumpărarea unui CD și cumpărarea într-un magazin.

• 82% dintre cumpărătorii de muzică spun că toate (62%) sau majoritatea (20%) din muzica pe care o cumpără sunt CD-uri.
• 15% spun că cel puțin jumătate din achizițiile lor au fost fișiere digitale individuale.

chiar și pentru cumpărătorii de muzică pentru adulți tineri (definiți ca cei cu vârsta sub 36 de ani), achiziționarea de muzică este încă dominată de CD-uri (69% cumpără majoritatea sau toată muzica lor pe CD-uri), 27% achiziționând fișiere de muzică digitală cel puțin jumătate din timp.

în ceea ce privește punctul de cumpărare:

• 74% dintre cumpărătorii de muzică spun că cea mai recentă achiziție a fost la un magazin, în timp ce 22% au spus că a fost făcută online (fie comandând un CD, fie o descărcare plătită).

odată ce oamenii cumpără muzică, este cel mai probabil să citeze un mijloc offline ca o modalitate prin care împărtășesc experiența, deoarece 77% dintre cumpărătorii de muzică spun că vorbesc despre o achiziție de muzică cu familia sau prietenii. Diverse resurse media joacă, de asemenea, roluri cheie în modul în care oamenii se angajează cu muzica după ce o cumpără:

• 56% dintre cumpărătorii de muzică spun că urmăresc un videoclip muzical al melodiei sau artistului, dintre care unele pot fi videoclipuri online.
• 44% dintre cumpărătorii de muzică transferă muzica pe un CD, computer sau mp3 player.
• 44% dintre cumpărătorii de muzică au efectuat cel puțin o activitate online legată de achiziția lor de muzică, cum ar fi accesarea site-ului web al unui artist sau al unei trupe sau citirea blogurilor despre artist sau trupă.

cumpărătorii de muzică care folosesc Internetul folosesc internetul post-cumpărare pentru a se conecta direct cu artiștii.

• 39% accesați site-ul artistului sau al trupei.
• 28% caută online spectacole live ale artistului.
• 13% fie își postează muzica pe un site de socializare, cum ar fi Facebook, fie își postează propriile recenzii despre muzica pe care o cumpără.

activitatea online Post-cumpărare poate încuraja cumpărarea suplimentară. În general, 26% dintre utilizatorii de internet care au cumpărat muzică în ultimul an au declarat că resursele online i-au determinat să cumpere mai multă muzică. Dintre utilizatorii de internet care au cumpărat muzică în trecut și care au făcut cel puțin o activitate post-cumpărare online, 40% au spus că resursele online i-au determinat să cumpere mai multă muzică.

experiența de cumpărare a telefonului mobil: informațiile Online sunt influente pentru cumpărătorii de telefoane mobile, deoarece fac cumpărături comparative. Pe lângă consultarea site-urilor web ale vânzătorilor, aceștia merg și la magazine și consultă vânzătorii în timp ce sortează opțiunile.

printre cei care au cumpărat un telefon mobil în anul precedent, iată cum și – au făcut cercetările înainte de cumpărare:

• 59% a cerut sfaturi unui expert sau unui agent de vânzări.
• 46% merg la unul sau mai multe magazine de telefoane mobile.
• 39% folosesc internetul.

printre cele două cincimi (39%) de oameni care folosesc internetul pentru cercetarea lor de fond pe o achiziție de telefon mobil:

• 76% accesați site-ul web al producătorilor de telefoane mobile sau al telefoanelor mobile.
• 59% folosesc site-uri web care compară caracteristicile și prețurile telefonului mobil.
• 50% consultă recenziile telefoanelor mobile pe site-uri web sau bloguri.
• 7% Postează interogări în camere de chat sau pe listservs care caută informații pe telefoanele mobile.

când li s-a cerut să se gândească la impactul resurselor online asupra achiziției telefonului mobil, iată ce au spus cumpărătorii de celule care au folosit internetul în cercetările lor:

• 46% informațiile online menționate au avut un impact minor.
• 27% au declarat că informațiile online au avut un impact major.4
• 27% au spus că informațiile online nu au avut niciun impact.

în general, 49% dintre cumpărătorii de telefoane mobile care au folosit internetul în cercetarea lor spun că o sursă online a contat cel mai mult, comparativ cu 46% care au spus că ceva găsit offline a făcut cea mai mare diferență. Chiar și cu importanța informațiilor online, achiziționarea efectivă este o afacere offline:

• 78% cumpărătorii de telefoane mobile și-au cumpărat dispozitivul într-un magazin.
• 12% dintre cumpărătorii de telefoane mobile și-au cumpărat dispozitivul online.

pentru cumpărătorii de telefoane mobile care folosesc internetul pentru cercetare, acesta a avut o varietate de efecte. Printre 39% dintre cumpărătorii de telefoane mobile care folosesc internetul pentru cercetarea lor de fond:

• 48% a spus că a schimbat modelul sau marca de telefon mobil au cumpărat.
• 43% au spus că informațiile online i-au determinat să obțină un telefon cu mai multe funcții decât ar fi fost altfel.
• 41% au spus că informațiile online i-au ajutat să cheltuiască mai puțin pe telefonul mobil.

în general, utilizatorii sunt mulțumiți de telefoanele mobile pe care le cumpără. Trei sferturi (78%) dintre cumpărătorii de celule au declarat că au simțit că au cantitatea potrivită de informații în luarea în considerare a achiziției lor, iar 87% sunt fie oarecum, fie foarte mulțumiți de telefonul mobil pe care l-au cumpărat. După ce oamenii își cumpără telefonul mobil, discuțiile online post-cumpărare sunt minime, deoarece doar 11% caută online informații despre cum să-și folosească telefonul și 4% postează o evaluare a noului dispozitiv online.

vânătoarea de locuințe: informațiile Online reduc costurile de căutare pentru persoanele care caută un loc nou de locuit, dar resursele online completează seturile de instrumente ale cumpărătorilor. Ele nu înlocuiesc resursele offline.

oamenii care caută un loc nou de locuit – în special cei care se mută într – un oraș nou-se bazează foarte mult pe internet pentru căutarea lor imobiliară, dar nu cu excluderea altor mijloace. Deși jumătate din căutătorii imobiliari încep prin utilizarea internetului pentru a obține informații, aproximativ aceeași cotă folosește ziarul sau agenții imobiliari. Pentru cei care se mută în orașe noi, Internetul se bazează mai mult decât este pentru mutatorii din oraș, dar la fel este și un agent imobiliar. Iată mijloacele pe care oamenii le folosesc atunci când încep procesul de găsire a unui nou loc de locuit:

• 49% utilizați internetul.
• 49% se uită prin anunțuri în ziar.
• 47% cer sfaturi unui agent imobiliar.
• 31% întreabă prietenii, membrii familiei sau colegii de muncă.
• 15% consultă televiziunea sau radioul.

pentru cei care se mută într-un oraș nou (53% dintre cei din eșantion care caută un loc nou de locuit), Internetul se bazează mai mult (60%), dar la fel este și un agent imobiliar (55%).

printre cei care s-au mutat în anul precedent și care au folosit internetul în cercetarea locuințelor lor:

• 58% spuneți că informațiile pe care le-au primit online i-au ajutat să le introducă în noua lor comunitate.
• 57% spun că a redus numărul de locuri pe care le-au privit.
• 29% spun că au crezut că informațiile online i-au ajutat să economisească bani pentru casa pe care au cumpărat-o sau apartamentul pe care l-au închiriat.

majoritatea utilizatorilor de internet care folosesc resurse online în căutarea locuințelor spun că căutarea are o anumită influență asupra alegerii pe care o fac în cele din urmă.

• 23% spun că a avut un impact major asupra deciziei lor de locuințe.5
• 36% spun că a avut un impact minor.
• 42% spun că nu a avut niciun impact.

după ce s-au mutat, Internetul nu este utilizat pe scară largă ca mijloc de a face cunoștință cu un nou loc: