de mik azok a koncessziók, és miért érdekli őket annyira a kiskereskedők?
röviden, a koncessziók és az e-koncessziók online megfelelője a márkák számára a kiskereskedelmi platformon keresztül történő értékesítés módja, miközben nagyobb ellenőrzést tartanak fenn az árképzés, a marketing és a termékkatalógus felett, mint egy hagyományos nagykereskedelmi modellnél.
hirdetés
a márka felelős a kiskereskedő tégla-és habarcsüzletének-vagy online áruházának — az e-koncessziókban kijelölt részének megtervezéséért, valamint a kiemelt árak meghatározásáért, a termék kiválasztásáért, sőt az üzlet munkatársainak felvételéért is. Az e-koncessziók esetében a márka felelős a szállításért is. Eközben a kiskereskedő felelős a márka helyének biztosításáért és fenntartásáért. A márka megtartja az értékesítés nagy részét, míg a kiskereskedő kis jutalékot vesz igénybe. A kiskereskedő számára előnyös, ha nem kell vállalnia a készlet megvásárlásának kockázatát, míg a márka számára előnyös a tudatosság megszerzése, miközben továbbra is nagyobb ellenőrzést tart fenn, elkerülve a gyakori fájó foltokat, például az egész üzletre kiterjedő promóciókat.
például 2019 végén a Suitsupply hat fizikai Nordstrom üzletben nyitotta meg saját üzletét az Egyesült Államokban és Kanadában, meghatározva saját árait és készletét, valamint megosztva az egyes eladásokból származó bevételt a Nordstrommal — a Suitsupply nem fizetett a helyért. A koncesszió bevételi bontása márkánként és kiskereskedőnként eltérő.
egy hagyományos nagykereskedelmi modellben a Nordstrom megvenné a ruhákat, és ellenőrizné, hogyan értékesítik őket. Még egy shop-in-shop is, ha nem a koncessziós modellen alapul, a márkának általában nincs beleszólása a termék értékesítésének módjába és milyen áron. A koncessziós modellben a márka felveszi és fizeti a személyzetet és a műveleteket az üzletrészük számára.
“a hagyományos nagykereskedelmi modellen túlmutatva növelhetjük a választékot, megosztva az előnyöket és a kockázatokat partnereinkkel” – mondta Pete Nordstrom a befektetői felhívásban. Azt is megjegyezte, hogy a koncessziós modell rugalmasabb, lehetővé téve a márkák számára, hogy menet közben kicseréljék az új termékeket, hogy megfeleljenek a trendeknek, ahelyett, hogy a Nordstrom ragaszkodna bármilyen készlethez, amelyet vásároltak, amíg el nem adják.
hirdetés
az E-koncessziók ugyanaz az ötlet, de e-kereskedelmi környezetben, mint a Farfetch tette Mulberry-vel, például. A márkák közvetlen irányítást kapnak termékeik árazása és fényképezése felett, és rendelkeznek saját online áruházukkal, amelyet megtervezhetnek. Ezek a programok úgy vannak felépítve, hogy az értékesítés nagy része a márkához, a jutalék pedig a kiskereskedőhöz kerül. Az e-koncesszió különbözik az olyan piaci modellektől, mint az Amazon és a Farfetch szabványos online áruházai, amelyek nem oszlanak meg márkánként, és a márkák nem kapnak külön ellenőrzést a termékük megjelenítésére — bár mind az Amazon, mind a Farfetch külön e-koncessziós szakaszokkal rendelkezik.
a divatmárkák e-koncessziós modelljének leggyorsabban növekvő változata az Alibaba és a Tmall luxus pavilonja, amely luxusmárkák által üzemeltetett online áruházakkal rendelkezik a Coach-tól a Valentino-ig. A luxus pavilon népszerűsége az elmúlt évben felrobbant, több mint 50 új üzlet hozzáadásával a Tmall Európai Divat-és luxus vezetője, Christina Fontana segítségével, aki a márkákat a 3 éves platformra terelte. Az Amazon Luxusüzletei, amelyeket tavaly szeptemberben indítottak el, szintén koncesszióval működnek, olyan márkákkal, mint a La Perla és az Oscar de la Renta, saját külön részekkel rendelkeznek az oldalon.
a szokásos Amazon márkabolt időközben díjat fizet az üzletért, míg az e-koncesszió csak jutalékot igényel minden eladásért, díj nélkül.
a koncessziók történelmileg népszerűbbek Ázsiában és Európában — az olyan üzletek, mint a Selfridges az Egyesült Királyságban és az Alibaba Kínában évek óta engedményeket tesznek—, de csak az Egyesült Államokban kezdtek elkapni. kiskereskedők az elmúlt három évben. Az Egyesült Államokban a kiskereskedők sok éven át óvatosak voltak. A Prada 2011-ben abbahagyta az értékesítést a Barneys-nál, miután kérte a koncessziós modellre való áttérést, amelyet a Barneys elutasított.
hirdetés
a koncessziós modell és a nagykereskedelmi modell egyaránt különbözik a drop-shipping-től, amely a kiskereskedők e-kereskedelmi oldalain jelentkezik. A Drop-shipping csak azt jelenti, hogy a terméket közvetlenül a márkától szállítják, még akkor is, ha az megjelenik a kiskereskedő weboldalán. A Drop-shipping nem jelenti azt, hogy a márkának bármilyen ellenőrzése van az árképzés felett, és nem adja meg a márkának az online áruház kijelölt részét, amelyet testreszabhat.
a koncessziós modell jelenleg nagyon vonzó mind a márkák, mind a kiskereskedők számára. A világjárvány kezdete éket tett a nagykereskedők és a márkák közé, mivel a kiskereskedők lemondták a megrendeléseket, a márkák pedig kénytelenek voltak áttérni a közvetlenebb fogyasztói értékesítésre. Az erőviszonyok erősen elmozdultak a márkákra, amelyek megtanultak működni a kiskereskedők segítsége nélkül, amelyeknek továbbra is szükségük van a márkák termékeire a túléléshez. Ez azt jelenti, hogy a márkák engedményekről tárgyalhatnak. Engedményekkel a márkák megtartják azt az irányítást, amelyhez hozzászoktak a DTC-vállalkozásaikban, míg a kiskereskedők visszacsábíthatják a világjárvány elején elmenekült vállalkozást.
koncessziós modellben a márkák által keresett bevétel általában magasabb, mint a hagyományos nagykereskedelmi modellben, míg a kiskereskedők bevétele alacsonyabb, Kering szerint. Amikor a luxury group 2019-ben elkezdte kiskereskedelmi partnerségeinek nagyobb részét az e-koncessziókra váltani, a Társaság digitális vezérigazgatója, Gregory Boutte egy befektetői felhívásban elmondta: “minden alkalommal, amikor a nagykereskedelemről a koncesszióra lépünk, látjuk, hogy a felső sorunk anyagi módon növekszik.”
a márkák és az online kiskereskedők, mint a Farfetch, és most a hagyományosabb kiskereskedők, mint a Nordstrom jönnek létre, az e-koncessziók a jövőben a márka-kiskereskedő partnerségek nagyobb részét alkotják.
hirdetés
“a koncessziót elsősorban luxusmárkákkal használják” – mondta Pete Nordstrom. “A márkáknak közvetlen irányítást biztosít a merchandising felett, miközben hozzáférést biztosít ügyfeleinkhez. Jelentős lehetőséget látunk a bevétel megosztására, amely kevésbé tranzakciós.”