Le centre commercial en ligne aide les gens à trier le choix des produits, mais ce n’est pas la seule méthode qu’ils utilisent pour évaluer les produits et ce n’est pas un endroit où les gens concluent souvent l’affaire.
Internet est un outil de recherche précieux pour les acheteurs en ligne et fournit parfois des informations d’une importance cruciale dans les décisions d’achat. Pourtant, le plus souvent, les achats sont consommés hors ligne et les commentaires en ligne post-achat ne constituent qu’une petite partie des activités d’un acheteur typique. C’est le rôle d’Internet à travers trois produits différents.
De plus, Internet n’est généralement pas la source que les gens sont les plus susceptibles d’utiliser pour la collecte d’informations avant l’achat de ces trois produits.
Parmi les acheteurs de musique:
- 83% se renseigner sur la musique de la radio, de la télévision ou dans un film;
- 64% se renseigner sur la musique de la famille, des amis ou des collègues de travail.
Pour les acheteurs de téléphones cellulaires:
- 59% demandez conseil à un expert du vendeur;
- 46% vont dans un ou plusieurs magasins de téléphones portables.
Pour les personnes à la recherche d’un logement:
- 49% regardez les annonces dans le journal;
- 47% demandent conseil à un agent immobilier.
Dans le présent rapport, on a demandé aux répondants s’ils avaient acheté l’une des trois marchandises énumérées ci-dessus au cours de la dernière année, puis on les a dirigés vers l’un des trois modules de questions qui examinaient leur processus décisionnel. Cela permet d’analyser le choix du consommateur pour les trois produits selon quatre dimensions:
- Recherche: Combien de personnes comptent sur Internet dans la recherche de produits et dans quelle mesure les informations en ligne facilitent la décision d’achat.
- Influence: Lorsque l’influence d’Internet est grande (ou non) dans les décisions des consommateurs.
- Participation: Que les internautes s’impliquent dans des discussions en ligne ou prennent d’autres mesures après l’achat pour s’engager avec ce qu’ils ont acheté.
- Désintermédiation: Si Internet sert à contourner les moyens traditionnels (par exemple, aller dans les magasins de détail) pour acheter des produits.
Après discussion des résultats dans ces quatre domaines, le résumé passera en revue les données sur les trois produits qui servent de base aux résultats.
Recherche: Les informations en ligne peuvent rendre la recherche de produits plus efficace et peuvent être particulièrement utiles pour un produit riche en fonctionnalités. Mais ce n’est pas le seul outil que les acheteurs utilisent pour recueillir des informations.
La collecte d’informations est l’une des utilisations les plus élémentaires du Web et souvent la première étape de la prise de décision du consommateur. Il se manifeste de différentes manières pour chacun des produits étudiés. Les acheteurs de téléphones portables font face à un large éventail de choix parmi les appareils et les plans de service. Beaucoup de ces choix sont pertinents pour les acheteurs, mais en même temps, il peut être difficile de les trier. Ainsi, les acheteurs de téléphones portables s’appuient sur différents types de commentaires – vendeurs, sites Web de fournisseurs, blogs et sites d’examen en ligne – pour structurer leur décision. Le besoin d’informations est grand pour réduire la gamme d’options, et l’engagement contractuel dans de nombreux achats de téléphones portables ajoute à la demande d’informations.
Pour ceux qui recherchent un endroit où vivre, Internet aide les acheteurs à concentrer leur recherche. Les chercheurs immobiliers font face à de nombreux choix, mais tous ne peuvent pas être pertinents pour leurs besoins. Internet aide les acheteurs à réduire le nombre de propriétés qui nécessitent un voyage pour vérifier, ainsi qu’à en apprendre davantage sur une transaction qui a un haut niveau d’engagement financier.
L’histoire de la musique est un peu différente car c’est une bonne expérience – le genre de produit dont la qualité n’est discernable qu’après sa consommation. Cela signifie que la recherche a beaucoup à voir avec l’échantillonnage. Les internautes qui achètent de la musique le font de différentes manières: diffuser des chansons sur leur ordinateur, consulter des sites Web d’artistes ou regarder des vidéos musicales en ligne. Parce qu’une bonne expérience nécessite beaucoup de collecte d’informations pour assurer à l’acheteur potentiel que l’achat en vaudra le coût, les acheteurs de musique ne se fient pas exclusivement à Internet dans leur recherche. En fait, ils sont plus susceptibles de compter sur les médias grand public ou les recommandations de la famille et des amis pour s’inspirer des achats de musique.
Influence: Les informations en ligne ont généralement un impact modeste sur les décisions, mais elles sont plus importantes lorsqu’un achat nécessite un engagement important.
Pas plus d’un dixième des acheteurs de chaque catégorie de produits ont déclaré que les informations en ligne avaient un impact majeur sur leur décision d’achat. En conjonction avec la constatation que les gens utilisent plusieurs sources, cela suggère qu’Internet fait partie d’un environnement d’information concurrentiel dans la recherche de produits. Parce que les gens sont prêts à utiliser d’autres sources pour la recherche de produits, cela suggère que les fournisseurs d’informations sur les produits en ligne sont incités à être fiables lorsqu’ils contactent les consommateurs.
Lorsque le produit en question nécessite un engagement important de la part d’un acheteur, l’influence d’Internet sur le choix est plus grande. Le téléphone portable, qui nécessite souvent un engagement contractuel, et l’immobilier, qui nécessite généralement un engagement financier important, le démontrent. Quelque 10% des acheteurs de cellules (ou 27% de ceux qui ont utilisé Internet spécifiquement pour la recherche sur leur achat de cellules) et 11% des acheteurs ou locataires de maisons (ou 23% de ceux qui ont utilisé Internet pour la recherche sur leur décision immobilière) ont déclaré que les informations en ligne avaient un impact majeur sur leur décision d’achat.1 Avant d’effectuer l’achat, les internautes effectuent des recherches approfondies en ligne et, pour beaucoup, cela fait une différence dans leur décision finale.
Pour un bien tel que la musique – qui implique moins d’engagement mais plus de difficulté à déterminer la qualité avant l’achat – l’information en ligne est en concurrence avec d’autres sources car les acheteurs recherchent largement avant l’achat. Cela diminue son influence sur l’achat par rapport aux autres produits; seulement 7% des acheteurs de musique (ou 12% de ceux qui ont utilisé Internet pour se renseigner sur la musique) ont déclaré que cela avait un impact majeur sur leur choix.
Participation: L’évaluation des produits après l’achat est étonnamment rare, mais les acheteurs de musique établissent des liens directs avec les artistes après avoir acheté leurs morceaux.
Pour chacun des trois produits étudiés, peu ont déclaré avoir évalué le produit qu’ils avaient acheté. Parmi les internautes de chaque catégorie de produits, 6% des acheteurs de musique, 4% des acheteurs de cellulaires et 4% de ceux qui cherchaient un endroit où vivre ont publié des commentaires sur leur expérience sur des sites Web ou des blogs. Des pourcentages beaucoup plus élevés d’utilisateurs en ligne dans chaque catégorie (environ un quart des acheteurs de musique, la moitié des acheteurs de cellules et un quart des acheteurs d’immobilier) consultent ces sources pour effectuer leur recherche.
Les grands écarts entre les contributeurs et les lecteurs sont compréhensibles; tous les consommateurs ne sont pas intéressés à prêter leur voix et beaucoup peuvent se contenter de profiter des efforts des autres. Cependant, avec la croissance de l’adoption du haut débit à la maison et le buzz sur la participation en ligne dans un monde Web 2.0, une activité généralisée dans ce domaine pourrait être attendue. Pourtant, les données de ce rapport ne le montrent pas; il y a clairement une distance entre le nombre de ceux qui contribuent et celui de ceux qui se cachent.
La musique est quelque peu différente. Les notes de ligne dans les albums étaient le moyen le plus immédiat d’apprendre quelque chose sur un album nouvellement acheté – potentiellement un démarreur de conversation avec un ami proche. Désormais, les « notes de ligne numériques » ajoutent un élément dynamique aux voix des utilisateurs car ils peuvent créer ou surveiller une variété de conversations sur la musique. Pour les acheteurs de musique, cela prend souvent la forme de contacter directement les sites Web des artistes (39% des acheteurs de musique en ligne le font) ou des fans partageant les mêmes idées sur les blogs. Même si peu d’acheteurs de musique évaluent ou commentent leurs achats, les ressources en ligne telles que MySpace constituent un espace participatif actif en ligne, en particulier pour les jeunes adultes.
Désintermédiation: Quand vient le temps de faire la transaction, c’est toujours un monde hors ligne. Mais moins de barrières entre les acheteurs et les vendeurs peuvent aider les consommateurs à obtenir de meilleures offres.
Les premières visions du commerce électronique – le « capitalisme sans friction » autrefois vanté par Bill Gates – ont vu les producteurs et les consommateurs opérer de manière transparente. La suppression de l’intermédiaire signifierait une baisse des prix pour les consommateurs. Mais peu d’acheteurs de musique ou de téléphones portables effectuent la transaction en ligne; la plupart comptent sur les magasins de détail traditionnels.
Bien que la désintermédiation ne soit manifestement pas de mise, les conclusions du rapport suggèrent que moins d’obstacles à la communication, tant entre acheteurs qu’entre acheteurs et vendeurs, pourraient profiter aux consommateurs. Un nombre important de ceux qui utilisent Internet dans la recherche de produits pour chacun des trois produits déclarent qu’ils croient que les informations en ligne les ont aidés à obtenir de meilleures offres. Parmi ceux qui ont utilisé Internet dans la recherche de produits:
- 42% des acheteurs de musique ont déclaré que les informations en ligne les aidaient à économiser de l’argent sur les achats de musique.
- 41% des acheteurs de cellules ont déclaré dépenser moins en raison des informations obtenues en ligne.
- 29% de ceux qui ont utilisé Internet pour rechercher un nouvel endroit où vivre ont déclaré que cela leur avait permis d’obtenir un meilleur prix.
Ces chiffres suggèrent que, pour certains acheteurs, l’information en ligne améliore efficacement leur position de négociation lorsqu’ils magasinent. Il y a, cependant, un autre côté de la médaille; les gens disent que les informations en ligne peuvent inciter à dépenser plus que ce qui pourrait être le cas autrement. Parmi les acheteurs de musique qui utilisent Internet pour se renseigner sur la musique, 37% ont déclaré qu’Internet les avait amenés à acheter plus de musique qu’ils n’en auraient pu autrement. Pour les acheteurs de cellules utilisant Internet pour la recherche de produits, 43% ont déclaré que les informations en ligne les avaient amenés à obtenir un téléphone avec plus de fonctionnalités qu’ils n’en auraient autrement.
Les ressources en ligne améliorent l’expérience d’achat de manière tactique pour les utilisateurs.
Aussi utile que l’information en ligne puisse être dans le parcours d’achat, le recours des utilisateurs à de multiples sources indique que les acheteurs utilisent Internet de manière tactique.
Un fan de musique entend une chanson dans un film. Cela pourrait inciter une recherche en ligne pour l’échantillonner, en savoir plus sur l’artiste ou vérifier ce que les autres pensent de la chanson. Peut-être que cela se traduit par un achat de la chanson ou de l’album entier; si c’est le cas, cela signifiera probablement un voyage au magasin. Même pour les jeunes acheteurs de musique pour adultes, dont le parcours d’achat dépend davantage d’Internet, ce modèle de base est valable.
Un chercheur immobilier peut voir une annonce pour un lieu dans le journal ou en apprendre davantage auprès d’un agent immobilier. Cela pourrait stimuler une recherche en ligne pour en savoir plus à ce sujet, et peut-être économiser un voyage à travers la ville lorsque le chercheur trouve que la maison ou l’appartement n’est pas pour lui. Ou la recherche en ligne peut révéler un endroit similaire à proximité, mais offert à un prix inférieur.
Un acheteur de téléphone cellulaire peut voir un nouvel appareil attrayant dans un magasin et poser quelques questions à un vendeur. D’autres recherches en ligne pourraient montrer que le téléphone possède des fonctionnalités que l’acheteur ne peut pas utiliser, mais dirigez la recherche vers un appareil plus approprié (et peut-être moins cher). Les informations en ligne peuvent faire la différence dans le choix final, mais en conjonction avec des requêtes hors ligne.
Dans ces exemples, les informations en ligne façonnent le choix, peut-être même de manière importante. Comme le montrent les données, cependant, Internet n’est généralement pas le principal facteur qui influence la décision finale. Cela peut être en partie attribuable aux préoccupations de certains internautes concernant la sécurité en ligne dans les achats, ce qui décourage l’utilisation des ressources en ligne pour faire des achats.2 Néanmoins, l’influence relativement faible de l’information en ligne sur les décisions d’achat a également beaucoup à voir avec le fait que les gens utilisent plusieurs sources dans leur parcours d’achat.
L’expérience d’achat de musique: Les ressources numériques jouent un rôle important qui permet aux consommateurs de s’intéresser à la musique après son achat, mais les ressources en ligne ne jouent pas un rôle important dans la musique que les gens choisissent ou la façon dont ils la consomment.
Les acheteurs de musique recherchent un large éventail de ressources lorsqu’ils réfléchissent à la musique qu’ils souhaitent acheter, mais les sources hors ligne dominent. Les gens sont plus susceptibles de s’informer sur la musique à partir des médias traditionnels ou de leur famille, de leurs amis ou de leurs collègues que d’Internet.
- 83% des acheteurs de musique disent qu’ils découvrent la musique en entendant une chanson à la radio, à la télévision ou dans un film.
- 64 % disent s’informer de la musique auprès d’amis, de membres de leur famille ou de collègues de travail.
- 56% disent s’informer sur la musique grâce à divers outils en ligne, comme se rendre sur le site Web d’un groupe ou d’un artiste ou diffuser des échantillons de chansons sur leur ordinateur.
Les acheteurs de musique signalent que les sources hors ligne sont plus influentes qu’Internet dans le choix de leurs achats de musique. Lorsque les acheteurs de musique utilisant Internet qui ont utilisé Internet pour la recherche ont été invités à réfléchir à l’impact des ressources en ligne sur leur plus récent achat de musique:
- 51% ces informations en ligne n’ont eu aucun impact.
- 37% ont déclaré que les informations en ligne avaient un impact mineur.
- 12% ont déclaré que les informations en ligne avaient un impact majeur.3
En général, 62% des acheteurs de musique qui ont utilisé Internet pour se renseigner sur la musique disent qu’une source hors ligne importait le plus, comparativement à 32% qui ont dit que quelque chose sur Internet faisait le plus de différence.
L’achat de musique signifie toujours généralement l’achat d’un CD et l’achat en magasin.
- 82% parmi les acheteurs de musique, la totalité (62%) ou la plupart (20%) de la musique qu’ils achètent sont des CD.
- 15 % déclarent qu’au moins la moitié de leurs achats étaient des fichiers numériques individuels.
Même pour les jeunes acheteurs de musique adultes (définis comme ceux de moins de 36 ans), l’achat de musique reste dominé par les CD (69% achètent la plupart ou la totalité de leur musique sur CD), 27% achetant des fichiers musicaux numériques au moins la moitié du temps.
Au point de vente:
- 74% parmi les acheteurs de musique, leur dernier achat a été effectué dans un magasin, tandis que 22% ont déclaré qu’il s’agissait d’un achat en ligne (commande d’un CD ou téléchargement payant).
Une fois que les gens achètent de la musique, ils sont plus susceptibles de citer un moyen hors ligne comme moyen de partager l’expérience, car 77% des acheteurs de musique disent parler d’un achat de musique avec leur famille ou leurs amis. Diverses ressources médiatiques jouent également un rôle clé dans la façon dont les gens interagissent avec la musique après l’avoir achetée:
- 56% des acheteurs de musique disent regarder un clip vidéo de la chanson ou de l’artiste, dont certains peuvent être des vidéos en ligne.
- 44% des acheteurs de musique transfèrent la musique sur un CD, un ordinateur ou un lecteur MP3.
- 44 % des acheteurs de musique ont effectué au moins une activité en ligne liée à leur achat de musique, comme se rendre sur le site Web d’un artiste ou d’un groupe ou lire des blogs sur l’artiste ou le groupe.
Internet – utilisation de la musique Les acheteurs utilisent Internet après l’achat pour se connecter directement avec les artistes.
- 39% rendez-vous sur le site Web de l’artiste ou du groupe.
- 28% recherchez en ligne les performances live de l’artiste.
- 13% publient leur musique sur un site de réseautage social tel que Facebook ou publient leurs propres critiques de la musique qu’ils achètent.
L’activité en ligne après l’achat peut encourager des achats supplémentaires. Dans l’ensemble, 26% des internautes qui ont acheté de la musique au cours de la dernière année ont déclaré que les ressources en ligne les avaient amenés à acheter plus de musique. Parmi les internautes qui ont acheté de la musique dans le passé et qui ont effectué au moins une activité post-achat en ligne, 40% ont déclaré que les ressources en ligne les avaient amenés à acheter plus de musique.
L’expérience d’achat de téléphones portables: Les informations en ligne ont une influence sur les acheteurs de téléphones portables lorsqu’ils comparent leurs achats. En plus de consulter les sites Web des fournisseurs, ils se rendent également dans les magasins et consultent les vendeurs lorsqu’ils trient les options.
Parmi ceux qui ont acheté un téléphone cellulaire au cours de l’année précédente, voici comment ils ont fait leurs recherches avant l’achat:
- 59% a demandé conseil à un expert ou à un vendeur.
- 46% vont dans un ou plusieurs magasins de téléphones portables.
- 39% utilisent Internet.
Parmi les deux cinquièmes (39%) des personnes qui utilisent Internet pour leurs recherches de fond sur un achat de téléphone cellulaire:
- 76% allez sur le site Web des fabricants de téléphones portables ou des téléphones portables.
- 59% utilisent des sites Web qui comparent les caractéristiques et les prix des téléphones portables.
- 50% consultent des avis sur les téléphones portables sur des sites Web ou des blogs.
- 7% postent des requêtes dans les salons de discussion ou sur les serveurs de liste pour obtenir des informations sur les téléphones portables.
Lorsqu’on leur a demandé de réfléchir à l’impact des ressources en ligne sur leur achat de téléphones cellulaires, voici ce que les acheteurs de téléphones cellulaires qui ont utilisé Internet dans leurs recherches ont dit:
- 46% ces informations en ligne ont eu un impact mineur.
- 27% ont déclaré que les informations en ligne avaient un impact majeur.4
- 27% ont déclaré que les informations en ligne n’avaient aucun impact.
En général, 49% des acheteurs de téléphones portables qui ont utilisé Internet dans leurs recherches disent qu’une source en ligne importait le plus, comparativement à 46% qui ont déclaré que quelque chose trouvé hors ligne faisait le plus de différence. Même avec l’importance de l’information en ligne, l’achat réel est une affaire hors ligne:
- 78% des acheteurs de téléphones portables ont acheté leur appareil dans un magasin.
- 12% des acheteurs de téléphones portables ont acheté leur appareil en ligne.
Pour les acheteurs de téléphones cellulaires qui utilisent Internet pour la recherche, cela a eu une variété d’impacts. Parmi les 39% d’acheteurs de téléphones portables qui utilisent Internet pour leurs recherches de fond:
- 48% dit qu’il a changé le modèle ou la marque de téléphone portable qu’ils ont acheté.
- 43% ont déclaré que les informations en ligne les avaient amenés à obtenir un téléphone avec plus de fonctionnalités qu’autrement.
- 41% ont déclaré que les informations en ligne les aidaient à dépenser moins pour leur téléphone portable.
Dans l’ensemble, les utilisateurs sont généralement satisfaits des téléphones portables qu’ils achètent. Les trois quarts (78%) des acheteurs de cellulaires ont déclaré qu’ils estimaient disposer de la bonne quantité d’informations pour envisager leur achat et 87% sont plutôt ou très satisfaits du téléphone cellulaire qu’ils ont acheté. Une fois que les gens ont acheté leur téléphone portable, le bavardage en ligne après l’achat est minime, car seulement 11% recherchent des informations sur l’utilisation de leur téléphone et 4% publient une évaluation de leur nouvel appareil en ligne.
Recherche de logement: L’information en ligne réduit les coûts de recherche pour les personnes à la recherche d’un nouvel endroit où vivre, mais les ressources en ligne complètent les trousses d’outils des acheteurs. Ils ne se substituent pas aux ressources hors ligne.
Les personnes à la recherche d’un nouvel endroit où vivre – en particulier celles qui déménagent dans une nouvelle ville – comptent beaucoup sur Internet pour leurs recherches immobilières, mais pas à l’exclusion d’autres moyens. Bien que la moitié des chercheurs immobiliers commencent par utiliser Internet pour obtenir des informations, à peu près la même part utilise le journal ou les agents immobiliers. Pour ceux qui déménagent dans de nouvelles villes, Internet est plus largement utilisé que pour les déménageurs en ville, mais un agent immobilier l’est également. Voici les moyens que les gens utilisent pour commencer le processus de recherche d’un nouvel endroit où vivre:
- 49% utilisez Internet.
- 49% regardent les annonces dans le journal.
- 47% demandent conseil à un agent immobilier.
- 31% demandent à des amis, des membres de la famille ou des collègues de travail.
- 15% consultent la télévision ou la radio.
Pour ceux qui déménagent dans une nouvelle ville (53% de ceux de l’échantillon à la recherche d’un nouvel endroit où vivre), Internet est plus largement utilisé (60%), tout comme un agent immobilier (55%).
Parmi ceux qui ont déménagé l’année précédente et qui ont utilisé Internet dans leurs recherches sur le logement:
- 58% disons que les informations qu’ils ont obtenues en ligne les ont aidés à faire connaître leur nouvelle communauté.
- 57% disent que cela a réduit le nombre d’endroits qu’ils ont regardés.
- 29 % d’entre eux pensent que les informations en ligne les ont aidés à économiser de l’argent sur la maison qu’ils ont achetée ou l’appartement qu’ils ont loué.
La plupart des internautes qui utilisent des ressources en ligne dans leur recherche de logement disent que la recherche a une certaine influence sur le choix qu’ils font finalement.
- 23% disons que cela a eu un impact majeur sur leur décision de logement.5
- 36% disent que cela a eu un impact mineur.
- 42% disent que cela n’a eu aucun impact.
Après leur déménagement, Internet n’est pas largement utilisé comme moyen de se familiariser avec un nouvel endroit: