Qu’Est-Ce que Sonic Branding ?

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Avez-vous déjà pensé à la raison pour laquelle votre notification par SMS sonne comme elle le fait? Des entreprises comme Apple et Samsung dépensent énormément d’argent et de temps pour s’assurer que les sons que vous associez à leurs produits — qu’il s’agisse de notifications de messages ou du son émis par votre ordinateur lorsqu’il s’allume — vous donnent envie d’utiliser encore plus ces produits.

Mais ce n’est pas seulement pour les applications technologiques, les identités sonores apparaissent dans les « logos sonores », les jungles publicitaires, les motifs de conception sonores et même les listes de lecture, comme des moyens pour les entreprises de toutes sortes de se connecter à un niveau émotionnel plus profond avec leur clientèle. Et les marques paient beaucoup d’argent pour que les artistes créent ces sons! Si vous êtes capable de créer des sons électroniques et beaucoup d’entre eux, ce n’est pas une mauvaise idée de commencer à créer un portefeuille et de lancer aux agences.

J’ai rencontré Mikey Ballou, expert en image de marque audio, qui co-dirige l’agence de création numérique Apostrophe 3, pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles un musicien comme moi pourrait être intéressé à explorer ce territoire.

Mais, d’abord, une définition.

Qu’Est-Ce que Sonic Branding ?

Ballou partage sa définition: « Le branding sonore est l’utilisation stratégique de la musique et du son pour renforcer la reconnaissance de la marque et améliorer l’expérience du consommateur. »Pensez au son de démarrage de Microsoft Windows (conçu par Brian Eno) ou au logo sonore de la XBox ci-dessous. Ce ne sont pas du tout des jingles ou des chansons — ce sont de petits morceaux sonores puissants qui sont associés étroitement et de manière identifiable aux valeurs de cette marque.

 » Développer une stratégie basée sur le son permet d’influencer la relation qu’un client entretient avec une marque et de maintenir l’engagement du client « , explique-t-il encore.

« Considérez l’idée que chaque client aura une expérience multisensorielle lorsqu’il achète — il voit, il touche, il sent et parfois il goûte. La composante écoute (lorsqu’elle est combinée avec les autres sens), évoquera idéalement de nouveaux souvenirs et sentiments pour le client. »

Le son contextualise également le message d’une marque.

Pensez à la façon dont la musique et le son qui accompagnent Dark Vador dans Star Wars vous racontent immédiatement une histoire (une histoire dans une histoire) sur la façon de ressentir le personnage. L’image de marque sonore fait souvent partie intégrante de la stratégie promotionnelle d’une entreprise, car le pouvoir de la musique et du son transcende le langage. Il communique par l’émotion et le sentiment, par opposition à la façon dont l’image et le texte servent à transmettre des informations factuelles; le son peut donc souvent être plus durable qu’une image visuelle.

Concrètement, si vous êtes embauché pour travailler sur la marque sonic d’une entreprise, vous devrez être capable de prendre les concepts vagues au cœur des valeurs de cette marque et de les traduire en qualités musicales. Il peut ne s’agir que de 3 ou 4 notes, ou d’un accord particulier qui résonne avec l’auditeur moyen, ou il pourrait même être imbriqué principalement dans l’identité timbrale de la piste. (Nous pouvons vous aider avec une partie de cela aussi!)

Vous devrez peut-être être en mesure de fournir un certain nombre de versions stylistiques de votre morceau, comme une version samba ou trap ou polka, et on vous demandera peut-être d’écrire quelque chose qui émule un artiste spécifique, si on vous le demande. Souvent, le produit fini sera une collection de clips et de motifs qui peuvent être utilisés tout au long d’une campagne publicitaire pour exprimer les limites dynamiques de la campagne.

Ballou décrit son propre processus comme tel:

« Habituellement, une agence fournit un brief créatif de ce qu’un client voudra, et un compositeur l’adaptera du mieux qu’il le peut. Si je développe moi-même un brief, je recherche l’histoire de la marque, la démographie des consommateurs, les territoires géographiques où la marque a sa plus forte influence et les objectifs généraux de la campagne. »

Logos Sonic

Un logo sonic est souvent au cœur d’une campagne de branding sonore. Un logo sonique est le signal audio utilisé par une entreprise, une émission de télévision, un réseau de radio, etc., de laisser un client avec une impression particulière après la fin du spot de contenu, ainsi que de renforcer la connexion de ce client à son produit d’une manière ou d’une autre.

Les meilleurs sont conçus pour être immédiatement reconnaissables, sans se demander ce que représente cette musique. Les logos ne changeront souvent pas pendant des décennies, à moins qu’ils ne soient très infructueux ou que l’entreprise ne change son image et son message et ait besoin de quelque chose de nouveau pour créer du buzz et créer de nouvelles associations (continuez à lire pour savoir comment McDonald’s a accompli cela grâce à la musique et au son).

Voici quelques-uns des logos sonores les plus populaires, que, à moins d’avoir vécu sous un rocher, vous devriez être capable de reconnaître dans votre sommeil.

« Ahh » de HBO évoque beaucoup de « sons de télévision. »La statique et le clic qui déclenchent le son ahh sont particulièrement intelligents.

Le logo « Chime » de NBC est élégant dans sa simplicité. Ce ne sont que trois notes qui le rendent facile à retenir et impossible à manquer. Et c’est aussi un exemple classique de l’intervalle de sixième majeur!

Le logo « Taste the Feeling » de Coca-Cola a été développé pour que les gens puissent chanter « taste the feeling » avec le jingle. Leur précédent logo sonic ne faisait pas ça.

Le « logo d’introduction » de Columbia Pictures évoque des sentiments de fantaisie magique et atteint un point culminant frénétique qui me donne l’impression que tout ce que je vais voir me fera du bien.

Branding Via des listes de lecture

Le branding Sonic va au-delà des exemples courts de conception sonore, la conservation de la musique peut également être une partie importante du processus de branding sonic. Pensez à la différence de la musique dans un magasin Abercrombie & Fitch par rapport à un Sur la Table ou à un sujet brûlant. Ballou y est particulièrement sensible à la fois en tant que consommateur et en tant que personne qui travaille dans l’industrie, lui-même:

« À plusieurs reprises, je suis sorti d’un magasin de détail parce que la musique jouée en arrière-plan n’était pas du tout cohérente avec ce que je voulais acheter ce jour-là. »

Mais si vous n’entrez et ne sortez pas souvent des magasins dans des centres commerciaux en constante diminution, où pouvez-vous trouver d’autres exemples d’expériences musicales organisées? Spotify ! Les entreprises ont maintenant commencé à créer des listes de lecture pour coïncider avec d’autres types de contenu, des campagnes marketing, des lancements de nouveaux produits ou simplement pour l’engagement général de la marque.

Naturellement, Pixar fait un excellent travail en utilisant des listes de lecture pour commercialiser ses films. Mme Squibbles de Monsters University a sa propre liste de lecture, même si elle n’était que brièvement dans le film, parce qu’elle a vu des coups de tête au métal. Pixar a des listes de lecture pour une variété de leurs personnages pour aider le public à mieux se connecter à leur marque et à créer des liens plus profonds avec les personnages… et ainsi, ils peuvent vendre des marchandises liées à ces identifications.

Victoria’s Secret a également utilisé la création de listes de lecture sur Spotify comme outil, capitalisant sur la popularité obsessionnelle, presque cultuelle, de leurs défilés de mode. Leur « Rock the Runway: Du défilé de mode Victoria’s Secret (2001-2017) « la playlist suinte de sex-appeal et de confiance, et donnera à tout auditeur le sentiment qu’ils sont eux-mêmes le modèle de la piste. Et chaque modèle mérite d’être équipé par Victoria’s Secret, alors

Même Carnival Cruise Lines est entré dans le jeu de playlist sur Spotify. Les leurs sont pleines de chansons d’été amusantes et familiales. Leur campagne Spotify n’a attiré à ce jour qu’environ 2 000 abonnés à la playlist de marque, mais elle sert à communiquer l’expérience d’être sur l’océan en vacances lors de l’un de leurs voyages. Apparemment, l’engagement moyen des auditeurs était d’environ 20 minutes par session. Pas mal, surtout si l’on considère qu’en moyenne une publicité télévisée ne dure que 30 à 60 secondes.

En voici un qui a du sens. La marque de produits capillaires Herbal Essences a publié une liste de lecture de « chansons à chanter sous la douche. »

L’un des avantages de l’utilisation de listes de lecture à des fins de marque est que, bien qu’un artiste ait le droit de contacter une entreprise et de lui demander de ne pas utiliser sa musique, les pistes n’ont pas besoin d’une licence ou d’une autorisation d’utilisation lorsqu’elles sont ajoutées à une liste de lecture sur Spotify.

Ad Music Done Right

La campagne « Taste the Feeling » de Coca-Cola est un brillant exemple de marque sonore qui prend en compte de nombreux aspects de l’expérience client. La précédente campagne majeure de la société (impliquant une autre refonte de la bouteille elle-même), « Open Happiness », était basée sur un tas de chansons différentes jouées et étiquetées avec le slogan « Open Happiness ». »

Cela a réussi à plusieurs égards, principalement en créant un aspect social à leur produit de base. Mais cela n’a pas permis aux consommateurs de chanter avec le thème, quelque chose qui crée une connexion interne et forge une relation personnelle. La musique était essentiellement une réflexion après coup.

La conception sonore a toujours été une grande partie de la commercialisation de produits comme Coca-Cola. Nous entendons des effets sonores comme des bulles et des grésillements et du liquide qui coule lentement pour déclencher la soif depuis des années, donc cela, bien sûr, allait être utilisé dans la nouvelle campagne « rafraîchissante » de Coke. Mais une partie de la raison pour laquelle cette nouvelle campagne a connu un tel succès était que les transitions entre l’ensemble du processus de conception sonore, de l’ouverture de la bouteille à la coulée de glace, en passant par la boisson et l’expression du son du rafraîchissement, « aaaah », étaient si harmonieusement mélangées avec une mélodie chantable.

C’est une approche holistique de leur marque audio. Et cela n’a pas fait de mal que cette mélodie à cinq notes soit super entraînante et immédiatement reconnaissable, tout comme un autre thème notable

Le logo sonic « I’m Lovin’ It » de McDonald’s est une autre mélodie à cinq notes super réussie, qui a une histoire folle (la vidéo ci-dessous vaut bien vos 6 minutes)!

Parce que cette campagne McDonald’s est si longue et si mondiale, celle-ci est un excellent exemple de la façon dont différentes cultures mondiales exigent des choix mélodiques, vocaux et instrumentaux différents lors de l’image de marque dans le pays en question. Chaque culture est, en effet, différente et certaines normes et techniques publicitaires ne se traduisent tout simplement pas pour d’autres publics. Voici une compilation des versions japonaises du logo « I’m Loving It », par exemple.

Enfin, Avon a également tiré parti de la marque sonic pour aider ses clients à établir des liens plus étroits avec leur produit. Avon a été l’une des premières marques à utiliser la marque sonic avec leur appel « Ding, Dong, Avon! »campagne de marketing dans les années 1950. Dernièrement, la marque a commencé à publier des tonnes de contenu en ligne, capitalisant sur une stratégie qu’elle a mise en œuvre très tôt, dans laquelle elle s’efforce de regarder au-delà de « son identité visuelle pour garder ses communications cohérentes dans le monde entier. »

Ils utilisent toujours le son emblématique « ding dong » dans leur logo sonore, pour évoquer à la fois le passé (toujours populaire) et la notion de construction d’une communauté de voisinage à travers leur produit, puis utilisent la voix d’une femme pour chanter « Avon. »Il s’agit d’un logo sonore à la fois « modulaire et flexible », ce qui signifie qu’ils peuvent l’utiliser sur plusieurs plates—formes, et il s’est avéré très efficace – ce qui explique en partie pourquoi ils ont élargi le logo court en une chanson complète enregistrée dans un tas de langues différentes.

Si vous êtes un artiste qui souhaite s’essayer à la création de marques et de logos sonores, commencez à créer un portfolio sonore pour éventuellement présenter aux clients et aux agences. Il y a aussi des tonnes de compétitions en ligne qui apparaissent que vous pouvez participer pour voir si vous avez un talent pour ce genre de chose.

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