Cela fait des années que nous n’avons pas entendu le terme « acheter maintenant, porter maintenant » lors de rendez-vous en station, peut-être aussi loin que 2014. Autrefois une saison de caftans, sandales, et autres « vêtements de villégiature » pour les femmes qui passent Noël à St. Chez Barth, les designers avaient soudainement réalisé que le resort – qui arrive dans les magasins début novembre — était une meilleure occasion de vendre des pulls en cachemire, des manteaux en duvet et des bottes en cuir. Tu sais, des trucs que la plupart d’entre nous peuvent porter en novembre. Le concept semble presque trop évident maintenant, mais à l’époque, il s’agissait d’un pivot radical par rapport à la façon dont les femmes avaient été invitées à magasiner pendant des décennies: des mois à l’avance, avec des tendances dictées par une poignée de pistes. Maintenant, nous achetons les articles dont nous avons besoin en ce moment, et nous nous attendons à les obtenir tout aussi rapidement.
Les autres collections » saisonnières » n’ont pas été aussi proches de leurs dates de vente en magasin. Nous voyons l’automne en février, et les vêtements sont disponibles en juillet; les défilés de printemps ont lieu en septembre, et les collections arrivent dans les magasins en janvier; et la pré-automne a lieu en décembre, et nous la magasinons en mai. Oui, cela signifie que les robes de printemps arrivent lorsqu’il y a de la neige au sol et que les pulls d’automne arrivent souvent en pleine canicule. Le client moyen ne s’en rend probablement même pas compte; elle sait juste que lorsqu’elle aura besoin d’une nouvelle veste ou d’une paire de sandales, elle les trouvera en solde. Au moment où les collections se sentent adaptées aux conditions météorologiques, elles sont assises dans l’atelier depuis trois mois et bénéficient d’un rabais important. C’est un cercle vicieux que les designers protestent depuis des années — et qui pourrait être résolu en ajustant lorsque les vêtements arrivent dans les magasins de quelques mois: automne en octobre, printemps en avril, etc. Cela semble assez facile, mais le rythme rapide du cycle de la mode a rendu impossible d’appuyer sur pause et de changer de cap.
Maintenant, la mode n’a d’autre choix que d’appuyer sur pause à la suite du COVID-19. Les grands magasins, les boutiques, les usines, les studios de créateurs, les fabriques de tissus, les entrepôts et presque tous les maillons de la chaîne de confection de vêtements se sont tus: les vêtements ne sont pas achetés, les collections ne sont pas produites et les designers ont du mal à concevoir virtuellement leurs prochaines collections tout en jonglant avec les demandes de prêts aux petites entreprises.
Le bon côté d’être en « hibernation », comme le dit Adam Lippes, est que l’industrie a enfin le temps de respirer et d’essayer de corriger le cours. Fixer le calendrier de vente au détail, soutient-il, serait le meilleur endroit pour commencer. « Les gens en parlent depuis toujours — je me souviens qu’Oscar de la Renta en parlait il y a 15 ans », explique Lippes. « Mais maintenant, il semble que cela doit être fait. Je pense que le calendrier idéal serait d’expédier l’automne en août et septembre, et d’expédier la station autour des vacances. Toutes les expéditions devraient être plus petites, et nous expédierions le produit lorsque la saison frappe, donc le printemps au printemps…Je veux dire, c’est tellement drôle parce que ce n’est pas compliqué « , ajoute-t-il en riant. « C’est juste logique. »
La production de sa collection d’automne 2020 étant retardée jusqu’à la réouverture des usines, Lippes déplace certaines de ses pièces d’automne à sa livraison en station, ce qui signifie qu’elles arriveront dans les magasins en novembre au lieu de juillet. « Ces pièces seront déjà plus pertinentes selon les saisons », dit-il. (Peut-être que sa cape bouclée confortable et ses jupes en tricot sont incluses dans ce groupe.) « Donc, le changement est déjà forcé, d’une certaine manière. »
Certains designers remarquent le changement encore plus tôt avec leurs collections d’avant l’automne 2020, qui arriveraient normalement dans les magasins plus tard ce mois-ci. Lorsque les États-Unis ont commencé à réagir au coronavirus fin février, de nombreux détaillants ont décidé d’annuler leurs commandes d’avant l’automne. Mais Tanya Taylor a insisté sur le fait qu’il devrait y avoir un juste milieu. « Annuler ces commandes n’a pas de sens pour une petite entreprise », dit-elle. « Nous avons déjà payé pour cette collection, nous sommes prêts à l’expédier, et c’est vraiment un excellent produit. Alors, au lieu de gaspiller et de l’annuler, pourquoi ne pensons-nous pas tous à changer la cadence de ce à quoi ressemblent le printemps, l’été et la pré-automne, et à tout déplacer deux mois plus tard? »En tant que telle, elle a coupé tous les styles de sa ligne qui n’avaient pas encore été produits, et elle travaille avec les magasins pour condenser et reprogrammer ses livraisons d’ici la fin de l’été. Ce qui aurait été la collection pré-automne de Taylor est maintenant poussé pour commencer à livrer juin, deux mois plus tard que prévu à l’origine.
Nellie Partow a eu un premier aperçu des effets du coronavirus en Italie, où elle s’approvisionne en matières premières et fabrique une grande partie de sa collection. Comme elle a réalisé que ses usines italiennes n’allaient pas pouvoir produire sa collection d’avant l’automne, elle a rapidement remanié ses plans. « Nous avons pris la décision difficile de transférer notre production en Italie à New York afin de pouvoir essayer de faire fabriquer la collection ici et d’avoir un inventaire prêt à la réouverture des magasins », explique-t-elle. « Nos plans pour l’automne sont encore indéterminés, car personne ne sait quand tout le monde sera à nouveau opérationnel. Mais ce n’est pas un mauvais moment pour commencer à penser à déplacer ces livraisons. Certains de nos détaillants ont déjà mentionné repousser la livraison d’automne et la recevoir un peu plus tard, donc c’est plus proche de la fenêtre du complexe. Cela corrigerait essentiellement l’ensemble du calendrier. »
La question facile est que si cela a tellement de sens, pourquoi a-t-il fallu une pandémie mondiale pour y arriver? La principale raison, à part le rythme effréné de l’industrie, est que les concepteurs et les détaillants n’ont pas travaillé en harmonie; il n’y a pas une stratégie unifiée et descendante pour que tout le monde puisse se rallier. « Il est très difficile de changer la façon dont vous expédiez les produits alors que tout le monde ne l’est pas », explique Taylor. « Si vous entrez dans Bergdorf Goodman et que ma collection a une certaine apparence, et que tout le monde a un message saisonnier différent, cela ne nous aide pas vraiment. Tout le monde doit prendre le même train en marche, expédier le même ton de produit en même temps, et tester l’intérêt du client pour celui-ci en même temps. Nous avons tous une chance de repartir à zéro. »
« L’impact sera moindre si nous travaillons tous ensemble, par opposition à chacun pour soi », ajoute Nicole Colovos, qui a cofondé la marque Colovos avec son mari, Michael. « Si vous changez ce que vous produisez, mais que l’ensemble de l’industrie ne change pas dans le même état d’esprit, vous finissez par créer de plus grandes collections pour accueillir les détaillants. Tout le monde doit le faire ensemble pour que cela fonctionne. Je serais surpris si les affaires n’étaient pas meilleures en conséquence. »
» Une partie du problème est que certains grands magasins ne savent vraiment pas qui achète leur produit « , explique Michael Colovos. « Vous le voyez vraiment au niveau des boutiques — les petits magasins ont une compréhension très claire de qui est leur client. Vous pouvez dire quand ils viennent acheter la collection, ils achètent pour quelqu’un en particulier. Cela doit évoluer à un plus grand niveau afin que les détaillants puissent mieux comprendre leurs clients et leur donner ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. »
Cela soulève la préoccupation tangentielle de l’excès et du volume; la plupart des grands magasins ont une quantité écrasante de produits similaires, et les sections « nouveaux arrivants » des sites de commerce électronique peuvent sembler infinies. L’instinct de Taylor de réduire la taille de ses collections se reflète dans les décisions des détaillants de passer des commandes plus petites à la suite du COVID-19; comme l’a déclaré Lisa Aiken, directrice des achats et de la mode de Moda Operandi, à Vogue la semaine dernière, les détaillants commanderont moins pour le reste de 2020, et probablement aussi en 2021. « Les collections de stations à venir seront les plus touchées », a-t-elle déclaré. « Nous marchons prudemment, mais chaque détaillant voudra de nouvelles marchandises en novembre. »
Taylor exhorte les concepteurs à voir cela comme une opportunité de faire un peu de montage. Elle était heureuse de découper des articles de sa collection d’automne qui ne la passionnaient pas: « Nous essayons de modifier nos livraisons avec chaque compte, et cela nous fait économiser une tonne d’argent. Ça fait du bien « , dit-elle. « Les designers devraient consacrer leur temps et leur énergie à ce qu’ils veulent vraiment mettre sur le marché et à ce que leur client attend d’eux, au lieu d’avoir ces collections massives. Il y a tellement de produits et tellement de chevauchements d’identité entre les marques, donc j’espère que cela donnera une impulsion aux designers pour qu’ils reviennent à leur centre de gravité. »
Pour beaucoup, cela pourrait signifier s’éloigner du modèle de « collection complète », qui a traditionnellement été l’étalon-or: En une saison, les créateurs devraient couvrir toute la gamme des vêtements de jour, des vêtements de soirée, des hauts, des pantalons, des pièces de déclaration, des accessoires, etc. « J’ai vraiment pensé à la quantité de choses que nous fabriquons tous », dit Lippes. « Il y a tellement de choses, et peut-être que cela éliminera certains des joueurs les plus faibles, et ceux qui survivront seront obligés de faire les choses de manière plus petite, plus compacte et ciblée. Les tops sont ma plus grande catégorie — cela signifie-t-il que nous ne devrions faire que des tops? Les créateurs devront se concentrer davantage sur qui vous êtes en tant que marque et qui achète vos vêtements, et cela forcera peut-être l’industrie à comprendre qu’être plus petit et plus concentré est acceptable. Nous n’avons pas à faire d’énormes défilés tout le temps. »
Partow a ajouté qu’elle a également réduit la taille de sa collection d’automne, à la fois pour réduire les coûts et atténuer la pression potentielle que cela pourrait avoir sur ses magasins. « Nous ne voulons pas les noyer avec l’inventaire », dit-elle. « C’est vraiment égoïste de ne regarder que votre propre entreprise en ce moment — vous devez voir comment cela a un impact sur l’ensemble de la chaîne et travailler pour vous soutenir mutuellement. »
« Cela implique toute la chaîne d’approvisionnement, et nous essayons d’être réalistes avec nos besoins et nos attentes », explique Rosie Assoulin. « Nous sommes compatissants et comprenons leur situation et la vue d’ensemble — nous essayons tous d’être de bons partenaires. L’endroit où cela nous laissera est incertain, mais l’attitude selon laquelle nous devrions tous travailler ensemble et nous soutenir les uns les autres pendant cette période a été vraiment utile. »
La prochaine question pour ces designers est de savoir comment ils vont concevoir resort 2021 et spring 2021 — ou s’il sera même possible de produire ces collections. Partow ne s’attend pas à faire une collection de villégiature « typique »; au lieu de cela, elle déplacera sa livraison d’automne plus près de la fenêtre de la station, sautant essentiellement la saison. Assoulin prévoit de faire une collection de villégiature qui « semble appropriée » — probablement à plus petite échelle — bien que Lippes ait confirmé que ses détaillants lui demandaient déjà un recours. « Ce sera probablement la moitié de sa taille habituelle », dit-il. « Nous y travaillons lentement, mais nous ne serons certainement pas prêts le 1er juin », lorsque les concepteurs commencent généralement à faire appel à la presse et aux acheteurs. « Nous visons la fin du mois de juin pour l’avoir prêt, et essayons de trouver la meilleure façon de le montrer en format numérique. »
Bien que ce soient tous des changements apportés à un système obsolète qui ont du sens et qui maintiendront probablement ces concepteurs à flot, tout est encore incertain. Personne ne peut prédire ce que les prochains mois réserveront. Même si la propagation du COVID-19 a ralenti à l’automne, le monde dans son ensemble ne se sentira certainement pas « normal » et l’industrie de la mode aura passé des mois à lutter pour simplement survivre. Mais Assoulin est optimiste, les créateurs en sortiront avec un sens renouvelé de l’objectif et une vision cristallisée de l’avenir de la mode. « Jusqu’à présent, nous n’avons pas réussi à réinventer une solution plus durable et régénératrice », dit-elle. « Je sais que je ne suis pas seul quand je dis qu’il doit y avoir un meilleur moyen. Je crois que cette période nous aidera à nous rapprocher d’un nouveau chemin plus beau, plus gratifiant et plus significatif. »