L’histoire des Loisirs créatifs a commencé en 2005 lorsque Robert Nand et Richard Cofinco ont créé des loisirs créatifs dans un petit bureau du comté d’Orange, en Californie, profitant de leur expérience commune en tant que designers de chaussures chez Vans. Leur objectif était de dépasser la séparation traditionnelle des chaussures de sport pour hommes et des chaussures habillées pour se concentrer sur l’intersection des deux, créant ainsi un tout nouveau segment de marché qui a ensuite été ciblé par des marques de mode haut de gamme telles que Lanvin, Jil Sander et Pierre Hardy.
Nand et Cofinco ont développé une série de quatre silhouettes de chaussures standard qui servent de toiles pouvant être embrassées par des palettes de couleurs distinctives et des matériaux soigneusement sélectionnés allant du cuir, du daim et de la peau de serpent artificielle. Au fil des ans, ils ont développé 23 modèles de chaussures différents, libérant environ 200 styles différents par saison en séries limitées, offrant quelque chose qui ressemble plus à une pièce de collection qu’à une chaussure de sport consommée en masse. En effet, de nombreux fans de la marque, y compris de jeunes créatifs et des stars du hip hop, collectionnent les chaussures religieusement.
Les amateurs de loisirs créatifs aiment également la polyvalence esthétique des baskets élégantes. Une paire de Di Cocco en cuir verni noir se porte avec un costume tailleur ou avec un short et un tshirt, avec le même panache. De plus, les chaussures sont immédiatement identifiables — non pas à cause d’un logo évident — mais parce que leur esthétique de conception exceptionnelle est une signature en soi.
Le marché a répondu avec enthousiasme. À une époque où les designers doivent faire des compromis et où les ventes de la marque diminuent, l’équipe de Creative Recreation fait tout le contraire. en 2006, Barneys New York a approché la marque pour faire une chaussure de sortie limitée à vendre exclusivement dans leurs magasins de New York, devenant une version très convoitée pour les amateurs de loisirs Créatifs, saison après saison.
Kenan Thompson et Andy Samberg
Alors, comment ont-ils tout fait? L’entreprise est passée d’une équipe d’environ cinq à 60 personnes au cours des trois dernières années, en grande partie grâce à une formule qui peut être décrite comme organique et opportuniste. Depuis le tout début, l’entreprise a attiré une équipe de personnes dévouées et talentueuses qui vivent, respirent et font la promotion de la marque. L’une de ces personnes est Jai Beck, qui a rejoint Creative Recreation en 2006 en tant qu’investisseur actif, assumant le rôle de responsable de la production. Ainsi, Creative Recreation a par inadvertance résolu son plus grand défi: en s’associant à Beck, dont l’expertise est dans la production à l’étranger, ils ont réussi à maintenir des marges saines tout en ne faisant que de petites séries.
Dans l’attente du printemps 2010, Creative Recreation prépare un lancement mondial de sa nouvelle ligne Select, ciblant une clientèle plus mature et fidèle qui n’est pas tout à fait prête à renoncer au confort d’une sneaker haute, mais qui n’est plus attirée par les brevets roses flashy ou les imprimés léopard évocateurs.
La leçon la plus intéressante que l’on puisse tirer de la marque est peut-être l’idée d’une exclusivité abordable. En maintenant leurs prix et leur production bas, les consommateurs de Creative Recreation peuvent continuer à acheter des chaussures exclusives à un prix qui ne cassera pas la banque. Cela signifie que les fans inconditionnels peuvent balancer leurs baskets préférées avec la certitude que personne ne cramponnera leur style.
Khaleed Juma est le rédacteur en chef du Business of Fashion.