Lili Reinhart est la dernière Cover Girl, WWD l’a appris en exclusivité.
L’actrice de « Hustlers » et de « Riverdale », personnalité d’Instagram et poète publié de 23 ans, est la première nouvelle porte-parole à signer avec Cover Girl en deux ans, après la nomination en 2017 d’une équipe diversifiée de porte-parole introduite dans le cadre d’une refonte massive de la marque destinée à moderniser l’entreprise en difficulté.
Reinhart a été sélectionnée pour ce poste pour ses qualités personnelles et la génération qu’elle représente — sans parler des abonnés Instagram qui viennent généralement avec un membre populaire de la génération Z à Hollywood. « Elle représente quelqu’un que nous n’avons pas exploré dans ce domaine — elle a une forte adhésion parmi la génération Z et elle est inspirante », a déclaré Erika Woods, vice-présidente du marketing de la marque Cover Girl chez Coty Inc. « Elle est honnête et crue et un excellent modèle pour les jeunes filles. »
En 2017, lorsque la nouvelle marque de Cover Girl a été annoncée aux côtés d’un nouveau groupe de Cover Girls – et la suppression de tous les anciens porte—parole, à l’exception de Katy Perry —, le groupe était diversifié par sa race, son âge et sa vocation. Les nouvelles Cover Girls comprenaient l’actrice Issa Rae, l’auteur de livres de cuisine et personnalité Instagram Ayesha Curry, le mannequin Maye Musk, la pilote de voiture de course Shelina Moreda et l’influenceuse de fitness Massy Arias. À l’exception d’Arias, toutes ont re-signé avec la marque et restent des Covergirls.
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La nomination de Reinhart, qui est une jeune actrice blanche, blonde et aux yeux clairs, représente un peu un changement de direction – sinon une correction de cap — pour Cover Girl, qui dans le passé a compté Christie Brinkley, Drew Barrymore et Taylor Swift comme porte—parole.
La re-marque lancée en 2017 n’a pas aidé à relancer Cover Girl comme on l’espérait. Avec d’autres marques de la division Grand public de Coty, telles que Sally Hansen et Clairol, Cover Girl est restée un point de difficulté pour l’entreprise, en particulier aux États-Unis., alors que les jeunes consommateurs se tournent vers des marques natives du numérique et achètent de la beauté en ligne au lieu des pharmacies. La refonte de la marque sous l’ancien directeur du merchandising mondial Ukonwa Ojo, qui a quitté Coty en janvier, a suscité des critiques de Wall Street — les analystes ont noté que la nouvelle marque s’éloignait trop de l’héritage de Cover Girl, et s’est aliénée le client principal qui a plus de 35 ans, tout en ne montrant pas de croissance significative avec les Milléniaux. Certains mouvements, cependant, ont été considérés comme positifs en termes d’attraction de consommateurs plus jeunes, comme l’annonce l’an dernier de la certification sans cruauté de la marque Leaping Bunny.
En plus de sélectionner Reinhart comme Cover Girl après la refonte de la marque, la marque revient sur les efforts de refonte d’il y a deux ans pour mettre à nouveau l’accent sur une partie de son héritage, qui a été pour la plupart supprimé – « Je suis ce que je maquille », le slogan introduit lors de la refonte de la marque, est retiré au profit de l’original et plus reconnaissable « Facile, Aéré, Beau. »
Si elle n’a pas été entièrement réussie, la nouvelle marque, du moins, a sensibilisé les jeunes consommateurs et a contribué à la réintroduire dans la « conversation » avec ses nouveaux produits et son marketing, a déclaré Woods. « Nous entendions que la marque était périmée et n’offrait pas le genre de look que les gens recherchaient à l’époque », a déclaré Woods, se référant aux années précédant la nouvelle marque lorsque Procter & Gamble possédait Cover Girl, et au raisonnement expliquant pourquoi le slogan a été changé. La marque a été rachetée par Coty en 2016. « , nous avons pu être considérés comme plus pertinents dans la conversation sur la beauté d’aujourd’hui. »
Cependant, elle a reconnu que la marque était toujours sur un « chemin de croissance. »Selon les données de Nielsen qui suivent les quatre semaines se terminant en octobre. 12, Cover Girl a amélioré ses ventes d’une année à l’autre, passant de 9,6% à 8,6%. Un porte-parole de Cover Girl a déclaré que la marque est la « plus forte croissance sur Instagram parmi son ensemble compétitif », qui comprend Maybelline, L’Oréal, E.l.f. Cosmetics, NYX et Anastasia Beverly Hills. Cover Girl suit elle-même ces métriques, via une équipe interne.
Pour l’avenir, Reinhart lancera un nouveau produit début 2020, et Cover Girl se concentrera sur le développement de produits qui parlent à une acheteuse de beauté de la génération Z, s’éloignant des produits inspirés du look beauté filtré sur Instagram populaire il y a quelques années.
A déclaré Woods, « Ce qui est si génial avec ‘Easy, Breezy, Beautiful’, c’est qu’il fait partie de l’air du temps culturel et qu’il s’agit d’une approche sans drame de l’individualité et de la beauté, et c’est ce que nous pensons être au cœur de ce que nous pensons être le maquillage. C’est génial de pouvoir lancer une nouvelle Cover Girl et de ramener un slogan emblématique. C’est très moderne et pertinent… et a toujours fait partie de la conversation des consommateurs. »
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