Né à Bagdad, en Irak, Ahmed Rahim, sa sœur aînée Reem Hassani et leur famille ont fui à Cleveland à l’âge de trois et cinq ans, respectivement, pour échapper à l’injustice sociale de Saddam Hussein. À la maison, les deux plus jeunes frères et sœurs d’une famille de six personnes parlaient arabe, mangeaient de la nourriture irakienne et parlaient souvent d’introduire le « Numi », la boisson d’hospitalité irakienne, aux Américains. En 1999, ce rêve lointain est devenu réalité lorsque Numi Organic Tea est né.
« Nous avons adoré l’idée de mêler notre héritage arabe à la culture occidentale. Nous aimons aussi le thé et la culture communautaire qu’il favorise « , explique Hassani. « En grandissant, nous parlions souvent d’introduire la boisson d’hospitalité de l’Irak, la chaux sèche du désert, aux Américains. Le mot pour cette chaux en arabe est numi, nous avons donc nommé notre entreprise d’après ce symbole d’hospitalité et de communauté.
« La chaux sèche du désert a été l’une de nos premières références », poursuit-elle. « Nous avons également été les premiers à introduire des herbes biologiques telles que le rooibos, le miellat et le myrte citronné dans des sachets de thé sur le marché américain. Tout de suite, les gens se sont tournés vers nos thés pour leurs propriétés santé et le fait que nous utilisions de vrais ingrédients naturels sans ajout de parfums ou d’arômes. »
Basé à Oakland, Californie., Les co-fondateurs de Numi Organic Tea utilisent leurs talents divers pour guider l’entreprise de 35 personnes. Directeur général (PDG) Rahim est un alchimiste de formation, une pratique ancienne qui a servi de précurseur à la chimie. Ainsi, il est responsable de l’approvisionnement des plus de 130 ingrédients utilisés dans les thés de l’entreprise, et de travailler avec ses « partenaires essentiels », les plus de 14 000 agriculteurs dans 34 pays du monde qui cultivent les champs de thé et s’approvisionnent en ingrédients.
Cinéaste et photographe professionnel, Rahim parle également cinq langues : Anglais, Arabe, Tchèque, Français et Allemand. Il note qu’une vie de voyages mondiaux en Chine, en Inde, en Amérique du Sud, en Afrique et plus encore lui a appris l’importance d’établir des relations profondes au sein de la chaîne d’approvisionnement Numi.
« Lorsque je voyage dans d’autres pays producteurs d’herbes et de thé à travers le monde, je me concentre sur l’établissement de partenariats avec les agriculteurs et l’apprentissage de leurs cultures et de leurs communautés », dit-il. « Une partie de la force de notre entreprise repose sur ces partenariats significatifs que nous avons développés sur la base de la gratitude mutuelle.
« En tant qu’amoureux des herbes et des plantes, ainsi que de la cuisine, il est devenu un processus intime de goûter les nuances et d’imaginer ce que les gens apprécieraient, compte tenu des tendances et des herbes uniques au monde. J’adore voyager et j’ai la chance d’avoir l’occasion de visiter d’anciennes tribus et cultures où les thés, les herbes, les épices et d’autres plantes font partie intégrante de la société « , poursuit Rahim.
Artiste de métier, Hassani est le directeur de la marque et artiste de l’entreprise, qui supervise l’identité de marque de Numi, y compris la conception des emballages, le développement des campagnes et l’apparence de tous les éléments marketing. L’emballage du thé biologique Numi a évolué au cours des 21 dernières années, dit-elle.
« Toutes nos premières boîtes à thé avaient mes peintures dessus, certaines inspirées de la photographie de mon frère », explique Hassani. « J’aime le processus de création de quelque chose à partir de rien — imaginer un produit et le voir ensuite prendre vie. Avec ma formation en design et branding, j’aime pouvoir donner la parole à un produit.
» Au début de l’année 2020, après 20 ans d’activité, Numi a lancé un rafraîchissement de la marque avec un look brillant, audacieux et axé sur les ingrédients. Nous avons vu une opportunité de solidifier la personnalité et les points de différence de notre marque dans une catégorie bondée et de nous démarquer en rayon, tout en maintenant nos valeurs « , poursuit-elle.
Une oasis de santé
Le lancement initial de la chaux désertique sèche sans caféine dans des boîtes de sachets de thé de 18 unités présentait le numi rafraîchissant, acidulé et citronné, une chaux séchée du Moyen-Orient que Rahim et Hassani buvaient en grandissant. Ce fruit complexe et hydratant est consommé depuis des siècles pour prévenir les maladies cardiaques, favoriser une digestion saine et contient des minéraux et des vitamines C et D.
Le thé biologique Numi est disponible en six types: Noir, Vert, Blanc, à base de plantes, Puerh et Curcuma. Parmi ses offres figurent des tisanes, disponibles en boîtes de 12, 16 et 18 sachets de thés biologiques certifiés par l’USDA, sans OGM, en 11 saveurs: Bambou, Hibiscus, Maté, Moringa, Tulsi, Citron Camomille, Citron Vert Sec, Honeybush, Menthe Marocaine, Rooibos et Rooibos Chai. En plus des sachets de thé, le citron à la camomille, le Rooibos Chai et la Menthe marocaine sont proposés en variétés à feuilles mobiles.
La société propose une pléthore de produits certifiés équitables, dont 32 références de thés en sachet et en feuilles mobiles; cinq saveurs de Super Shots quotidiens; huit thés glacés en bouteille; six poudres et concentrés; et quatre chocolats à boire, qui devraient faire leurs débuts cet été.
« Nous avons une nouvelle gamme de chocolats à boire qui sort cet été, et nous sommes ravis de sauter dans cette nouvelle catégorie avec quatre références délicieuses et fonctionnelles », explique le PDG. « Nos chocolats à boire sont fabriqués à partir de chocolat noir biologique pur et mélangés à des ingrédients fonctionnels. Ils sont disponibles en quatre références: Touch of Chili, Dash of Salt, Kick of Moka et Shroom Power, et sont tous végétaliens, paléo-friendly et sans gluten. Les chocolats à boire sont un régal décadent riche en cacao, un véritable superaliment contenant plus d’antioxydants que les myrtilles.
« Nous sommes également connus pour notre gamme de thés curatifs au curcuma et au puerh », poursuit Rahim. « Le curcuma est utilisé comme ingrédient équilibrant dans les régimes ayurvédiques et est associé à de nombreux avantages pour la santé. Nous avons été l’un des premiers à introduire les thés au curcuma aux États-Unis. »
Numi est distribué à l’échelle nationale et internationale dans plus de 50 pays et a connu une croissance saine à deux chiffres au cours des 10 dernières années. « Vous pouvez trouver Numi dans les petits épiciers naturels et spécialisés, ainsi que dans les grandes chaînes comme Whole Foods, Safeway, Albertsons, Sprouts, Kroger, Target et Costco », explique Hassani.
Engagement interactif
La vision de l’entreprise — « inspirer le bien—être de l’esprit, du corps et de l’esprit à travers l’art simple du thé » – continue d’augmenter la demande pour les thés biologiques les plus purs et les plus savoureux de l’entreprise. »
Dans le prolongement de la philosophie de Numi Organic Tea, la dernière campagne de l’entreprise a coïncidé avec un rafraîchissement de la marque : Activating Purpose.
« Cela témoigne de notre profond sens des responsabilités, de notre intention et de notre optimisme », explique Hassani. « Grâce à un engagement interactif, Numi peut encourager, soutenir et habiliter nos consommateurs et notre communauté à activer leur objectif et à apporter des changements positifs dans leur vie, sur la planète et dans le monde. »
Le mantra » redonner » de l’entreprise est amplifié à travers sa Fondation Numi créée en 2009 et le projet Together for H2OPE, qui, à ce jour, a installé 23 puits et fourni de l’eau potable à plus de 10 000 personnes dans quatre pays, dont Madagascar, d’où proviennent ses thés au curcuma.
« Ensemble pour H2OPE est un programme unique car il est dirigé par les agriculteurs et leurs communautés, avec des plans à long terme pour maintenir l’accès à l’eau pour les générations futures », explique Rahim. « Nous avons travaillé avec les villageois locaux pour aider à installer 23 puits juste à l’extérieur de leurs maisons, les connectant pour la première fois à de l’eau potable propre et salubre.
« Partager ces ingrédients indigènes délicieux et sains avec le monde entier tout en soutenant les agriculteurs et leurs familles avec des salaires équitables et des projets de développement communautaire est l’une des meilleures parties de mon travail et l’un des fondements de notre entreprise », conclut-il.