Dans un mouvement longtemps spéculé, le Cos Estée Lauder. a déclaré jeudi qu’il fermerait la distribution au détail de sa marque Prescriptive vieille de 30 ans d’ici janvier. 31.
Prescriptives, introduite en 1979 et vendue dans cinq pays, est la première grande marque conçue et construite par Lauder à être fermée. C’est également la première étape décisive dans la gestion du portefeuille tentaculaire de 29 marques de l’entreprise de beauté. « C’est la preuve la plus tangible que la société prend beaucoup plus au sérieux son approche de la gestion du portefeuille », a déclaré un observateur, qui a demandé à ne pas être identifié. « C’est une décision très émotive et compliquée avec un impact énorme. »
Les produits prescriptifs continueront d’être vendus sur le site Web de la marque aux consommateurs américains uniquement, jusqu’à épuisement des stocks.
» Un composant central du Cos Estée Lauder. »la stratégie de l’entreprise consiste à évaluer et, si possible, à redresser les marques sous-performantes dans le but d’améliorer le retour sur investissement », a déclaré la société. « Après une analyse approfondie de la marque Prescriptives, la direction a conclu que le modèle économique à long terme de la marque n’était plus viable, compte tenu de l’environnement de marché actuel. »
Des sources ont émis l’hypothèse que cette déclaration fait référence à la conviction des dirigeants de l’industrie qu’une marque sans un volume d’au moins 160 millions de dollars au détail, une distribution multinationale et une forte présence sur le marché du travel retail aura beaucoup de mal à être rentable dans le climat financier actuel. Il y avait aussi des spéculations Lauder a essayé de vendre des prescriptifs, mais n’a trouvé aucune offre attrayante.
Prescriptives est la première entité Lauder à être fermée sous la direction de Fabrizio Freda, l’ancien dirigeant de Procter & Gamble qui a rejoint le Cos Estée Lauder. en tant que président et chef de l’exploitation en mars 2008. Freda est devenue présidente et chef de la direction en juillet dernier.
« Nous pensons que la décision difficile concernant les prescriptifs nous permettra de rediriger nos ressources vers des impératifs stratégiques clés où nous voyons le plus fort potentiel de croissance », a déclaré Freda.
Un observateur a émis l’hypothèse que la direction de Lauder avait réalisé que, si la société versait des fonds supplémentaires dans des prescriptions d’épargne, le mouvement drainerait le capital dont elle avait tant besoin des marques sœurs ayant de meilleures perspectives. Prescriptives est vendu dans environ 700 portes aux États-Unis., le Canada, le Royaume-Uni, l’Irlande et l’Australie, ainsi que sur QVC.
Dans un communiqué, Lauder a déclaré qu’il s’attendait à prendre des charges associées aux activités de restructuration de 35 à 40 millions de dollars dans le cadre de la clôture, ajoutant: « Les fourchettes estimées précédemment divulguées pour les ventes nettes et le bénéfice par action de l’exercice 2010, avant les charges associées aux activités de restructuration, restent inchangées à la suite de cette décision commerciale. Ces frais se situent dans la fourchette des frais globaux que la société avait précédemment estimés qu’elle prendrait au cours de l’exercice 2010 dans le cadre de son plan stratégique à long terme. L’enregistrement des frais dépendra du moment où les décisions seront prises et où les critères comptables pertinents seront respectés. Ces charges ne sont pas incluses dans les projections du bénéfice par action de l’exercice 2010 de la société pour le premier trimestre ou l’exercice complet. »
Lauder a fermé ou vendu d’autres entreprises au fil des ans. L’accord de licence avec Kate Spade a pris fin en 2004 et, en 2007, la société a revendu la marque Rodan & Fields aux deux dermatologues qui l’ont créée. Stila a été vendue en avril 2006 à Sun Capital Partners, et Jane Cosmetics a été vendue en 2004 à Lisa Yarnell et à un groupe d’investisseurs. Mais toutes ces marques pâlissent en taille et en importance pour les prescripteurs, qui avaient un volume de vente au détail de près de 125 millions de dollars il y a quelques années, mais ont diminué à 85 ou 90 millions de dollars au détail dans le monde, selon les estimations des sources. Les sources ont également déclaré que la rentabilité historiquement anémique de la marque s’est enfoncée plus profondément dans le rouge dans le cadre de la récente crise de l’industrie.
À son apogée dans les années quatre-vingt et au début des années quatre-vingt-dix, Prescriptives se classait dans les cinq premières marques de beauté des grands magasins américains. Certains des meilleurs talents de l’industrie et plus tard des plus grands noms sont passés par les portes de la marque, y compris James Gager, qui, en tant que vice-président senior et directeur de la création, a donné à la marque son look et son identité de détail bleus distinctifs. Caroline Geerlings, ancienne dirigeante de MAC Cosmetics, est vice-présidente principale et directrice générale des Prescriptives depuis novembre 2007.
Bien que la société ait refusé de préciser le nombre d’emplois concernés, des sources ont estimé que la marque comptait environ 200 postes dans le monde. Lauder a déclaré qu’elle s’engageait à placer autant d’employés qualifiés touchés que possible à des postes vacants au sein de la société. Il y a des spéculations parmi les sources de l’industrie selon lesquelles Geerlings fera surface avec un nouvel emploi.
Freda a déclaré: « Nous avons l’intention de travailler en étroite collaboration avec nos partenaires de vente au détail et de continuer à communiquer avec nos consommateurs pour assurer une transition transparente. »
Certains observateurs ont noté que Prescriptives occupait un espace de comptoir important dans les chaînes de vente au détail telles que Macy’s et Dillard’s, et que d’autres marques Lauder devraient y participer.
Prescriptives a été développé en 1977 et lancé en 1979, sous la direction de Ronald Lauder, avec Sylvie Chantecaille comme directrice qui a développé les produits. La marque s’est positionnée comme une ligne de soins de la peau moderne et naturelle pour les jeunes femmes de carrière intelligentes qui était prête à rivaliser avec Erno Laszlo, alors dominant. Prescriptives s’est ensuite transformée en une ligne de maquillage et de fond de teint naturels pour la génération Me — un consommateur plus jeune et plus soucieux de la mode des années quatre-vingt — et a bâti sa réputation sur des fonds de teint mélangés sur mesure, une première pour les grands magasins. Un parfum à succès, Calyx, a été lancé en 1986, et des cosmétiques de couleur personnalisables ont suivi.
Jointe jeudi, Chantecaille se souvient fièrement : » C’était une excellente introduction pour les jeunes femmes. Cela a changé le visage du maquillage. Tout le monde a appris des prescripteurs sur le chaud et le froid. »
Bien qu’elle fût autrefois la coqueluche des magasins haut de gamme réputés pour leurs couleurs, textures et fond de teint à la fine pointe de la technologie, Prescriptives s’est retrouvée au milieu des années quatre-vingt-dix à perdre du terrain face aux marques de maquilleuses à la mode telles que MAC et Bobbi Brown, avant même qu’un Sephora à forte charge ne change le paysage de la beauté et que l’art du maquillage ne domine les cosmétiques de couleur. Les ventes et l’influence des prescripteurs ont considérablement diminué en conséquence.
« La naissance des marques de maquilleurs dans les années nonante a probablement été la première cheville dans le cercueil des Prescripteurs », a déclaré Terry Darland, qui a passé 10 ans au sein de la marque avant de passer chez Dior en 2004. « Les prescripteurs ont toujours eu des produits avant—gardistes – Impression couleur et fond de teint mélangé sur mesure, histoires de couleurs avant-gardistes. Lorsque j’ai rejoint la marque en 1987, c’était le toast de Neiman Marcus. »
Darland a déclaré que la décision de 2001 de vendre sur QVC – dont elle faisait partie — était une décision audacieuse pour une marque de prestige, et a aidé à lancer une entreprise de beauté prospère pour le canal d’achat à domicile, sans parler des effets positifs pour les détaillants physiques. « Chaque fois que nous étions sur QVC, les ventes avec nos partenaires de vente au détail ont augmenté », a déclaré Darland. « Il est arrivé que certains d’entre eux — comme May Co. – ferait la promotion des apparences. »
Sephora, alors à ses débuts aux États-Unis, est devenu un autre élément fort de la stratégie de la marque. « Nous allons tous lever un verre de vin ce soir pour porter un toast à une grande marque », a déclaré Darland. « C’est comme un couteau dans mon cœur d’entendre que Prescriptives se ferme. »
Lauder a fait valoir jeudi qu’en fermant la distribution, la société détient toujours le nom de Prescriptives, toutes ses marques et ses actifs. Calyx, par exemple, devrait être commercialisé par la division Aramis et Designer Fragrances, selon une porte-parole de la société.
Et malgré toute son affabilité, Freda n’a jamais fait d’os sur ses intentions pour la société. En février, Freda a présenté les grandes lignes d’un plan de restructuration de quatre ans dont l’objectif était de réduire les coûts de 450 à 550 millions de dollars. Les premières étapes de l’effort : réduire ses effectifs de 6%, soit 2 000 employés, sur une période de 18 à 24 mois. À la suite de ce plan, Freda s’attend à ce que la société atteigne une marge opérationnelle de 12 à 13%. À plus long terme, Freda prévoit que l’entreprise a le potentiel d’atteindre une marge opérationnelle de 15% avec un plan de croissance solide.
Dans le numéro de mai de WWD Beauty Biz, il a reconnu qu’en raison de l’emprise de la récession, Lauder opère maintenant dans l’arène des 7 à 8%. L’objectif de l’entreprise — même en cette période de récession – est de croître de 1% par rapport aux marchés mondiaux. « S’il s’agit d’une récession, les marchés seront stables, nous nous attendons donc à une croissance d’au moins 1% », a déclaré Freda en mai. « Si un jour les marchés reviennent à une croissance de 5% par an, nous nous attendons à une croissance d’au moins 6% par an. »
En juillet, Freda a réorganisé les marques de l’entreprise par canal et segmentation des consommateurs pour tirer parti de l’échelle de Lauder. Il a également mis en garde certaines marques anonymes plus tôt cette année, avec l’ultimatum de se mettre en forme ou d’être vendues. Des sources de marché ont suggéré que la liste comprenait des prescriptions, parmi quelques autres.
« Nous nous concentrons vraiment sur la correction des marques sous-performantes », a déclaré Freda en mai. « Nous avons terminé une revue des marques et avons identifié quelles sont les marques où nous voulons investir et quelles sont les marques qui sont aujourd’hui sous-performantes par rapport à nos normes. Pour les marques sous-performantes, nous avons mis un plan spécifique pour les 18 à 24 prochains mois. Dans le cas où nous ne réussirons pas à inverser les marques, nous prendrons des décisions différentes. »
Interrogé, il a refusé d’identifier les marques figurant dans cette liste, mais a souligné que « petit » et « sous-performant » n’étaient pas synonymes dans le portefeuille Lauder. « Les petites marques, si elles ont la bonne productivité par porte, sont des entreprises très intéressantes », a-t-il déclaré en mai.
La réaction de Wall Street a été positive. Lauren Lieberman, directrice de Barclays Capital Equity Research, a déclaré que la fermeture des Prescripteurs montrait que Freda pouvait apporter un « changement significatif » à l’entreprise.
« Jusqu’à présent, nous n’avons vu que quelques sorties mineures de marques de certains pays », a écrit Lieberman dans une note de recherche. « En revanche, avec des prescriptions, Estée Lauder fermera une marque « chérie » du patrimoine local avec des liens culturels profonds avec l’entreprise. »