En ce Mois de l’histoire des femmes, AMP a exploré ce que les femmes d’aujourd’hui attendent des marques, des annonceurs et des spécialistes du marketing. Comme il y a environ 3,9 milliards de femmes dans le monde — chacune avec ses propres personnalités, antécédents et désirs —, nous avons réduit l’accent de cet article à trois désirs qui nous sont ressortis lors de nos recherches. Nous avons également inclus les idées de femmes que nous avons interviewées et qui ont travaillé dans l’industrie de la publicité et du marketing. (Leurs noms ont été supprimés pour des raisons de confidentialité.)
Nous ne prétendons pas parler au nom de toutes les femmes, mais visons plutôt à mettre en évidence certaines des envies et attentes pour les marques & l’industrie que de nombreuses femmes ont exprimées ces dernières années.
Les femmes Veulent une représentation plus diversifiée et intersectionnelle
Au cours de la dernière décennie, il y a eu des poussées incroyables vers une représentation plus diversifiée des femmes dans la publicité — de la campagne « This Girl Can » de la Loterie nationale à cette photo étonnante de la mannequin lesbienne transqueer noire Jari Jones ouvrant une bouteille de champagne devant sa publicité Calvin Klein plus grande que nature. La plupart des femmes à qui nous avons parlé dans l’industrie ont mentionné qu’elles ont vu une représentation plus diversifiée au cours des dernières années: plus de couples interraciaux, plus de tailles de corps dans le monde de la mode, plus de papas au foyer et moins de publicités manifestement sexistes.
Pourtant, seules 29% des femmes américaines estiment être représentées avec précision dans la publicité, selon une récente étude de la société de renseignement de données Morning Consult. (La même étude a révélé que 44% des hommes américains croient que les femmes sont représentées avec précision.)
En tant qu’annonceurs et spécialistes du marketing, une étape cruciale dans l’élaboration d’un plan stratégique consiste à étudier nos consommateurs et à connaître leurs désirs, leurs besoins et leurs habitudes. Alors, pourquoi l’industrie continue-t-elle de rater le cap de la représentation féminine?
Peut-être que cela a quelque chose à voir avec le mot « et. » Parce qu’un consommateur n’est jamais qu’une femme. Peut-être qu’elle est une femme bisexuelle et Latinx et une belle-mère et vraiment dans Maseratis et le parfum. Lorsque nous examinons la représentation féminine, nous devons considérer l’intersectionnalité et quelles autres identités pourraient être importantes pour les consommatrices.
Disons que notre consommatrice s’identifie comme lesbienne. Selon une enquête menée en 2019 auprès de 2 000 adultes au Royaume-Uni par GAY TIMES et Karmarama, 72% des personnes interrogées LGBTQ pensent que la façon dont elles sont représentées dans la publicité est symbolique.
Disons qu’elle a un handicap. La Calgary Society for Persons with Disabilities (CSPD) a rapporté en 2019 que seulement 3% des personnages de la télévision nord-américaine sont handicapés et que 95% d’entre eux sont joués par des acteurs valides. (Cette statistique a inspiré leur campagne émouvante « Visibilité pour le handicap « .)
Disons qu’elle est maman. Un rapport 2019 de la marque Motherly auprès de près de 6 500 répondants au sondage a révélé que 85% des mamans du millénaire n’ont pas l’impression que la société fait un bon travail pour les comprendre et les soutenir.
Disons que c’est une femme de couleur. Une étude de 2019 sur la représentation des femmes et des filles noires à Hollywood a révélé que les femmes noires et les autres femmes de couleur sont plus susceptibles d’être représentées partiellement / entièrement nues que les femmes blanches — dans les films et à la télévision. La même étude a révélé que les personnages féminins de télévision blancs sont plus susceptibles d’avoir un emploi (89,6%) que les personnages féminins noirs (70.5%) et d’autres personnages féminins de couleur (58,8%). (Cette étude a été menée par l’Institut Geena Davis sur le genre dans les médias et s’est concentrée sur les films familiaux et la télévision.) Qu’est-ce que ça fait de voir des personnages qui lui ressemblent à plusieurs reprises surexploités et sous-employés?
Même si une femme sent que sa « féminité » — ou comme vous voulez l’appeler – est bien représentée, elle n’a peut-être pas l’impression que ses autres identités sont bien représentées. Peut-être que les publicités, les publicités imprimées et les spots radio qu’elle rencontre ne correspondent pas à la façon dont elle se voit comme une femme entière.
Les femmes Ne veulent pas être des super-héros (Du moins Pas Tout le temps)
La brillante auteure Carmen Maria Machado a écrit: « Nous méritons que nos actes répréhensibles soient autant représentés que notre héroïsme, car lorsque nous refusons les actes répréhensibles comme possibilité pour un groupe de personnes, nous refusons leur humanité. »
Nos complexités désordonnées font partie de ce qui nous rend humains. Et il s’avère que beaucoup de femmes veulent voir plus de ce désordre, et moins de l’archétype de superwoman entièrement mis en place que nous avons été servis encore et encore au cours des dernières décennies. Une publicité qui s’appuie superbement sur cette attitude est la publicité « Stream of Lactation » de Frida Mom, qui met en évidence les hauts et les bas de l’allaitement avec une voix off authentique et consciente.
Une femme de l’industrie que nous avons interviewée a déclaré:
J’ADORE la nouvelle publicité de Frida sur l’allaitement maternel. En regardant la publicité, je me suis sentie vue et comprise. Je me suis vu et je me suis dit « Wow, c’est exactement ce que je fais » ou « Oui, cela m’est arrivé. »Les femmes veulent voir d’autres femmes auxquelles elles s’identifient, et c’est la meilleure façon (et la plus éthique) de vendre votre produit.
Pendant des années, les femmes ont reçu des publicités sur des rasoirs mettant en vedette des modèles à la peau rasée et des publicités sur des coussinets mettant en vedette ce liquide bleu notoire. Les spécialistes du marketing ont fait en sorte que le rasage et les menstruations ressemblent à une promenade dans le parc. Mais ensuite sont venus « Blood Normal » et Billie. « Blood Normal » de la société d’hygiène Libresse a été la première campagne à montrer du sang de période réel. Billie a également changé la donne en créant la première campagne de rasoirs pour femmes avec de vrais poils. Et les gens ont adoré. « Blood Normal » a remporté le très convoité Lion de Verre pour le Grand Prix du Changement à Cannes et Billie est devenue une marque à succès avec 278 000 abonnés sur Instagram.
En dépeignant les femmes de manière non traditionnelle mais racontable, des marques comme Libresse et Billie ont réussi à diversifier la représentation féminine et à gagner une clientèle fidèle.
Les femmes Veulent que les marques Jouent un Rôle Dans la Conversation sur les Questions sociales et le genre
À l’ère des médias sociaux, de la responsabilité des marques et du boycott virtuel, nous voyons de plus en plus de femmes faire pression sur les marques pour qu’elles s’expriment sur les questions sociales. Lorsque les manifestations de Black Lives Matter ont éclaté au printemps 2020, de nombreuses marques se sont exprimées sur le thème de la justice raciale. Mais pour de nombreux internautes, ces efforts – dont beaucoup ont pris la forme de publications sur les réseaux sociaux — ne sont pas allés assez loin.
Exemples de commentaires réels postés sur les articles 2020 d’une marque de mode populaire:
» Si vous venez de poster un carré, vous êtes performatif ! »
» Quelles étapes avez-vous mises en œuvre à ce jour? »
» C’était donc un mensonge. »
« Je suis tellement triste d’entendre tout cela et je ne supporterai plus. Je suis un fan inconditionnel depuis si longtemps. Je ne défendrai jamais une marque qui permettrait, à quelque titre que ce soit, le profilage racial. »
Cette marque compte plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram. Et ce n’est qu’une des nombreuses marques que nous avons vues appelées en 2020 pour leurs réponses sur les réseaux sociaux à l’actualité.
Nous entendons également des femmes dire qu’elles veulent que les marques contribuent plus directement à la conversation sur le genre. Une femme qui travaille dans l’industrie nous a dit:
Je veux voir plus d’hommes se demander quel détergent utiliser et plus de femmes réfléchir au type de voiture cool à conduire. Dans ma propre relation, mon mari est très préoccupé par le liquide lave-vaisselle (vraiment) et je veux conduire une voiture rapide et lisse sur une route ouverte. La vie change, les rôles changent, et tout ce que je demande, c’est de voir cela se refléter. Les grandes marques en particulier ont tellement de pouvoir pour normaliser et déstigmatiser.
Une autre étape importante dans cette conversation consiste à amplifier la voix des femmes dans les marques et les agences. Il ne s’agit pas seulement d’embaucher plus de femmes, mais aussi de les promouvoir à des postes de direction et de direction.
Lorsque le Mouvement 3% a été fondé en 2012, seulement 3% de tous les directeurs de création américains étaient des femmes. L’organisation a depuis contribué à faire passer ce nombre à 29% aujourd’hui — une augmentation incroyable, mais toujours pas près de 50%.
La promotion des femmes à des postes de direction ajoute des perspectives diverses à nos équipes et apporte davantage de perspectives féminines sur la façon dont les femmes veulent être représentées.
Comment donner aux femmes ce qu’elles veulent
Il existe de nombreuses façons dont les organisations peuvent adapter leurs efforts de marque, de publicité et de marketing pour mieux répondre aux désirs et aux attentes des femmes. Elles peuvent participer à la conversation sur les questions sociales et le genre, complexifier les rôles féminins dans leurs campagnes et offrir des représentations plus diverses et intersectionnelles des femmes dans tous les domaines. Ils peuvent également enrichir leurs équipes internes en embauchant des femmes et en les promouvant à des postes de direction.
Le but n’est pas pour chaque marque d’essayer de répondre à tous les désirs de chaque femme de la planète, mais de faire des efforts au jour le jour où vous le pouvez. Par exemple, si les parents représentent un pourcentage important de votre public cible, vous pourriez envisager de proposer des représentations intersectionnelles et complexes de mamans à vos publicités. Pensez à l’endroit où il est logique de s’engager de manière authentique avec vos clients.
Points de vue des femmes qui travaillent dans l’industrie
Pour avoir une meilleure idée de la façon dont l’industrie du marketing et de la publicité répond actuellement aux désirs et aux attentes des femmes de l’intérieur, nous avons interrogé certaines des femmes que nous connaissons. Les réponses ci-dessous proviennent de personnes qui ont travaillé comme stagiaires, pigistes et à temps plein – dans des agences et en interne — avec une expérience allant de 3 à 10 ans dans l’industrie.
Q: Que voulez-vous des publicités et des tactiques de marketing que vous voyez dans le monde?
A: « J’aimerais voir plus de représentation tout au long des campagnes publicitaires. Ce serait bien de voir des gens qui me ressemblent et les gens autour de moi, et pas seulement les mêmes personnes célèbres. »
» J’ai vu des entreprises tenter d’être plus conscientes socialement (ou « réveillées », si vous voulez), mais parfois cela se retourne contre elles. Je veux que les annonceurs cessent d’essayer si fort dans leurs tactiques de marketing ou fassent un meilleur travail de lecture de la pièce. »
» Je réponds toujours à l’authenticité, à la conscience de soi et surtout à l’humour — la campagne Ok Cupid « DTF » en est un excellent exemple. En tant que consommateur, je ne réponds pas bien au sentiment de honte ou de condescendance. »
« Je veux voir tous les types de femmes faire tous les types de choses. J’aimerais aussi que les marques dénoncent directement la censure, les doubles standards ou les obstacles au genre dans leurs publicités. »
Q : Quelles sont vos attentes pour les campagnes que vous avez vous-même lancées dans le monde ?
A: » Placer des femmes dans des rôles inattendus. Inversement, non seulement montrer les mamans comme des
gardiennes et nourricières. »
« Je fais de mon mieux pour amener les gens à réfléchir à la chose que nous faisons de la publicité d’une nouvelle manière, que cela signifie leur montrer une façon dont notre produit peut ajouter quelque chose de nouveau et de positif à leur vie, ou simplement les amener à s’arrêter et à rire d’une image ou d’un titre intéressant. Je me sens également une responsabilité assez lourde de ne pas ajouter aux stéréotypes ou aux normes toxiques dont nous sommes tous — mais surtout les femmes – constamment bombardés. »
» Quelle responsabilité incroyable nous jouons en tant que femmes dans le monde des affaires. C’est frustrant de voir
le même récit sur la même femme encore et encore. Et c’est un vrai défi
de transformer ce récit en un récit plus fidèle à nos expériences. Mais c’est un combat
qui vaut la peine d’être combattu, et je pense que le fait d’avoir des femmes dans des rôles de direction dans la publicité améliore considérablement
ce problème. »
Q : Comment les femmes sont-elles représentées dans la publicité? Prédisez-vous ce changement dans l’année à venir?
R: « Au cours des dix ou vingt dernières années, nous sommes passés d’une prolifération totale de la même image à l’emporte-pièce à l’apparition lente et progressive d’images plus diverses et « réelles » de femmes. Comme nous avons vu de plus en plus de marques sauter dans ce train en marche, je ne peux m’empêcher de me sentir un peu cynique. Le féminisme pop et le « girl power » sont devenus un autre outil de vente… il s’agit toujours de donner aux femmes l’impression qu’elles ont besoin de choses pour être pleinement réalisées. Il est juste passé de « Achetez ce produit et vous serez belle » à « Achetez ce produit et vous serez habilité ». »
« Ma femme et moi avons tous deux été hyper conscients de l’augmentation significative des couples interraciaux présentés dans les publicités, ce qui est très excitant. Pour 2021, j’aimerais en voir plus, et beaucoup plus de femmes queer de toutes races, âges, formes corporelles et ethnies. J’ai vu des couples de lesbiennes ici et là, mais je n’ai pas vu beaucoup de parents lesbiennes. »
« Je pense qu’il y a encore une absence de femmes de plus de 40 ans dans la publicité que je vois. L’âge moyen n’est plus ce qu’il était et ce serait génial de voir la femme moderne et mature davantage représentée dans des publicités qui ne sont pas liées aux médicaments. »
« Une chose que j’espère changer est la mode Instagram de tout le monde ressemblant à un Kardashian. Les influenceurs sont une partie si importante de la publicité, et nous savons à quel point ces représentations irréalistes de la beauté peuvent être nuisibles. »
» Pour la plupart, les femmes ont été soit hyper-sexualisées, soit considérées comme des bonbons pour vendre un produit. Il y a eu plus de conversations et d’actions ces dernières années pour représenter les femmes dans des rôles moins hyper-sexualisés. D’un autre côté, je n’ai pas de problème à ce que les femmes soient représentées sexuellement. Surtout dans la mode et l’art. Je pense qu’il faut veiller à ne pas être sur-sexualisé, où la femme devient alors un objet de désir. »
Q: Vous sentez-vous satisfait de la façon dont vous voyez les femmes représentées dans la publicité aujourd’hui?
R: « Satisfait, il semblerait qu’il n’y ait pas de place à l’amélioration. Je pense que c’est beaucoup mieux qu’il y a 10 ans et j’espère qu’il continuera d’évoluer. »
» Une chose qui me dérange dans la façon dont les femmes noires sont représentées dans la publicité aujourd’hui est qu’il existe toujours un parti pris envers les femmes noires à la peau claire ou les femmes qui ont l’air métisses. C’est évidemment un vieux problème, mais il persiste et doit changer. »
» Je pense que oui It Il est encourageant de voir des femmes de toutes formes, tailles, âges, couleurs et identités dans les publicités de nos jours depicted dépeintes comme drôles, fortes, stupides, belles, intelligentes et de toutes les façons dont vous pouvez être représentées. Cependant, je pense que nous devons encore trouver plus de moyens de retourner le script. »
» Je ne sais pas encore si je suis satisfaite de la façon dont les femmes sont représentées dans la publicité. Je pense qu’avoir plus de femmes dans la publicité et des postes plus élevés changerait le résultat de certaines campagnes. Il ne peut y avoir de représentation correctement faite sans la voix réelle des femmes. »
Q: Qu’est-ce que ça fait d’être une femme qui travaille dans cette industrie?
R: « J’ai eu la chance de travailler dans un environnement où je ne me suis pas sentie traitée différemment pour être une femme. »
« Beaucoup de jours, je n’y pense pas trop, mais cela informe probablement tout ce que je fais. »
» Il y a toujours place à l’amélioration. Il n’y a pas de meilleur moment pour être une femme dans l’histoire qu’aujourd’hui, et j’espère que trente ans plus tard, une femme dira la même chose. Nous devrions toujours nous efforcer d’aller mieux. »