Am vergangenen Donnerstag erhöhte Starbucks seine Getränkepreise in den USA um durchschnittlich 1%, was den ersten signifikanten Preisanstieg des Unternehmens seit 18 Monaten darstellte. Ich habe es nicht bemerkt, weil die Preisänderung keinen Einfluss auf Grande oder Venti (mittlere und große) gebrühte Kaffees hatte und ich mich nicht mit kleineren Größen anlege, aber jeder, der große (kleine) Biere kauft, sah bis zu 10 Cent mehr. Der Nettogewinn des Unternehmens im dritten Quartal stieg von 3 um 25% auf 417.8 Mio.
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1 millionen ein Jahr zuvor, und Rohkaffee Preise sind gesunken, so was gibt?
Starbucks behauptet, der Preisanstieg sei auf steigende Arbeits- und Nicht-Kaffee-Rohstoffkosten zurückzuführen, aber da die deutlich niedrigeren Kaffeekosten bereits ihre Gewinnmargen verbessern, scheint es unwahrscheinlich, dass diese Rechtfertigung der wahre Grund für die Preiserhöhung ist. Darüber hinaus galt die Preiserhöhung für weniger als ein Drittel ihrer Getränke und zielt nur auf bestimmte Regionen ab. Die Implementierung einer solchen spezifischen und geringfügigen Preiserhöhung, wenn das Endergebnis bereits in guter Verfassung ist, mag wie eine gierige Taktik erscheinen, aber der Starbucks-Ansatz für die Preisgestaltung ist einer, mit dem wir alle unsere Margen verbessern können.
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Wie bereits erwähnt, ist nur ein Preisanstieg von 1% erforderlich, um den Gewinn um durchschnittlich 11% zu steigern. Value Based Pricing kann die Margen steigern
Zum größten Teil ist Starbucks ein Meister darin, Value Based Pricing zur Gewinnmaximierung einzusetzen, und sie nutzen Forschung und Kundenanalyse, um gezielte Preiserhöhungen zu formulieren, die den größten Betrag erfassen, den die Verbraucher bereit sind zu zahlen, ohne sie zu vertreiben.
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Gewinnmaximierung ist der Prozess, durch den ein Unternehmen den Preis und das Produktausgabeniveau bestimmt, das den meisten Gewinn generiert. Während dies für jeden, der an der Führung eines Unternehmens beteiligt ist, offensichtlich erscheint, ist es selten, dass Unternehmen einen wertbasierten Preisansatz verwenden, um effektiv den maximalen Betrag aufzudecken, den ein Kundenstamm für seine Produkte ausgeben möchte. Werfen wir daher einen Blick darauf, wie Starbucks Preiserhöhungen einführt und wie Sie ihren Ansatz nutzen können, um höhere Gewinne zu erzielen.
Während Preissenkungen weithin als der beste Weg akzeptiert werden, um Kunden in schwierigen Zeiten zu halten, basiert die Praxis selten auf einer tieferen Analyse oder Prüfung eines tatsächlichen Kundenstamms. Im Fall von Starbucks haben Preiserhöhungen in der gesamten Unternehmensgeschichte bereits die preissensibelsten Kunden abgeschreckt und eine treue, einkommensstärkere Verbraucherbasis hinterlassen, die diese Kaffeegetränke als erschwinglichen Luxus wahrnimmt. Um die Kunden zu kompensieren, die durch billigere Alternativen wie Dunkin Donuts verloren gegangen sind, erhöht Starbucks die Preise, um die Gewinne dieser preisunempfindlichen Kunden zu maximieren, die jetzt auf ihren starken Gourmetkaffee angewiesen sind.
Anstatt mit billigeren Ketten wie Dunkin zu konkurrieren, nutzt Starbucks Preiserhöhungen, um sich von der Masse abzuheben und das Premium-Image seiner Marke und Produkte zu stärken. Da ihre treue Anhängerschaft nicht besonders preissensibel ist, behält Starbucks Coffee eine ziemlich unelastische Nachfragekurve bei, und eine kleine Preiserhöhung kann sich sehr positiv auf ihre Margen auswirken, ohne die Nachfrage nach Getränken zu verringern. Darüber hinaus werden nur bestimmte Regionen für jede Preiserhöhung ins Visier genommen, und die Preise variieren in den USA je nach den aktuellen Märkten in diesen Gebieten (die jüngste Erhöhung betrifft den Nordosten und die Sunbelt-Regionen, aber die Preise in Florida und Kalifornien bleiben gleich).
Sie wenden Preiserhöhungen auch auf bestimmte Getränke und Größen an und nicht auf das gesamte Los. Durch die Erhöhung des Preises für den exklusiv gebrühten Kaffee in großer Größe kann Starbucks einen Verbraucherüberschuss von den Kunden erzielen, die mehr Wert auf ein Upgrade auf Grande legen, nachdem sie den Preis eines kleinen Tropfens mit einem Anstieg der Steuern über die 2-Dollar-Marke miterlebt haben. Durch die Versionierung des Produkts auf diese Weise kann das Unternehmen von diesen Kunden, die durch die Preiserhöhung zum Kauf größerer Größen überredet wurden, eine etwas höhere Marge erzielen.
Starbucks kommuniziert auch fachmännisch ihre Preiserhöhungen, um die Wahrnehmung der Verbraucher zu manipulieren. Die Preiserhöhung könnte auf einer Analyse der Zahlungsbereitschaft des Kunden beruhen, aber sie verbinden den Anstieg mit einem scheinbar fairen Grund. Die Verwendung erhöhter Rohstoffkosten zur Rechtfertigung des Preises sowie Aussagen, die darauf abzielen, die Erhöhung unbedeutend erscheinen zu lassen (weniger als ein Drittel der Getränke wird beispielsweise betroffen sein), fördern eine Akzeptanzhaltung. Was kann Ihr Unternehmen von Starbucks lernen?
Die Gewinnmaximierungstaktiken, die Starbucks in seiner Preisstrategie implementiert, sind wichtige Bestandteile eines Prozesses, den jeder anwenden kann. Hier sind einige der Imbissbuden, die Sie für Ihr eigenes Unternehmen anwenden können:
- Studieren Sie Ihre Kundenpersönlichkeiten. Starbucks ist sich bewusst, dass die Mehrheit seiner Kunden preisunempfindlich ist, und nutzt kleine Preiserhöhungen, die die täglichen Verbraucher kaum bemerken, um die Margen zu steigern. Wenn Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten und die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung quantifizieren, können Sie einen Preis auswählen, der den maximalen Betrag erfasst, den Ihre Kunden bereit sind zu zahlen.
- Begründen Sie den Wechselkurs für Ihr Produkt. Die effektive Kommunikation von Preiserhöhungen ist entscheidend für eine erfolgreiche Preiserhöhung, und das Management der Kundenwahrnehmung ist ein wichtiger Bestandteil der Starbucks-Strategie. Unterstützen Sie Ihre Preiserhöhungen mit Marktveränderungen wie höheren Rohstoffkosten und lindern Sie den Verbraucher, indem Sie einen attraktiven Weg finden, die neuen Preise bekannt zu machen. Starbucks sagte, dass ihre Getränkepreise um durchschnittlich 1% stiegen, aber dieser niedrige Durchschnitt stammte wahrscheinlich von der Einbeziehung aller ihrer Getränke in die Gleichung, einschließlich derjenigen, die zu den gleichen Preisen blieben.
- Nutzen Sie die Produktdifferenzierung, um Ihr Unternehmen an die Spitze zu bringen. Sie können die Maximierung Ihrer Gewinne mit den fairsten Gründen rechtfertigen, aber wenn die Kunden Ihren Service nicht so schätzen, wie sie eine köstliche Tasse Kaffee schätzen, ist ein Nachfragerückgang unvermeidlich. Erstellen Sie einen Service oder ein Produkt, ohne das die Verbraucher nicht leben können, und Sie können Preiserhöhungen durchführen, ohne Ihre Kunden auszuschalten.
- Erhöhen Sie nicht die Preise der Produkte mit den höchsten Margen. Erhöhen Sie die Preise der Produkte, die sie umgeben. Wie bereits erwähnt, erhöhte Starbucks den Preis für das große Gebräu ausschließlich, um die Kunden zum Kauf größerer Größen (mit etwas höheren Margen) zu bewegen. Preiserhöhungen für Ihre Produkte mit niedrigeren Margen können Kunden dazu verleiten, auf teurere Optionen umzusteigen, insbesondere in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen, die je nach Zeitnutzung und Funktionen gestaffelt sind. Ziel ist es, die Preiserhöhungen zu nutzen, um den Kunden zu Ihrem profitabelsten Produkt zu führen.