In diesem Monat der Frauengeschichte untersuchte AMP, was Frauen heute von Marken, Werbetreibenden und Vermarktern erwarten. Da es ungefähr 3,9 Milliarden Frauen auf der Welt gibt — jede mit ihren eigenen einzigartigen Persönlichkeiten, Hintergründen und Wünschen — haben wir den Fokus dieses Artikels auf drei Wünsche beschränkt, die uns während unserer Forschung aufgefallen sind. Wir haben auch Erkenntnisse von Frauen aufgenommen, die wir interviewt haben und die in der Werbe- und Marketingbranche gearbeitet haben. (Ihre Namen wurden aus Datenschutzgründen entfernt.)
Wir erheben nicht den Anspruch, im Namen aller Frauen zu sprechen, sondern zielen darauf ab, einige der Wünsche und Erwartungen an Marken & der Branche hervorzuheben, die viele Frauen in den letzten Jahren geäußert haben.
Frauen wollen eine vielfältigere und intersektionale Repräsentation
In den letzten zehn Jahren gab es einige unglaubliche Fortschritte in Richtung einer vielfältigeren Repräsentation von Frauen in der Werbung — von der erhebenden & inklusiven „This Girl Can“ -Kampagne der National Lottery bis hin zu diesem erstaunlichen Foto des schwarzen Transqueer-Lesben-Models Jari Jones, das vor ihrer überlebensgroßen Calvin Klein-Anzeige eine Flasche Champagner öffnete. Die meisten Frauen, mit denen wir in der Branche gesprochen haben, erwähnten, dass sie in den letzten Jahren vielfältiger vertreten waren: mehr interrassische Paare, mehr Körpergrößen in der Modewelt, mehr Väter, die zu Hause bleiben, und weniger eklatant sexistische Anzeigen.
Dennoch glauben nur 29% der amerikanischen Frauen, dass sie in der Werbung genau vertreten sind, so eine aktuelle Studie des Daten-Intelligence-Unternehmens Morning Consult. (Die gleiche Studie ergab, dass 44% der amerikanischen Männer glauben, dass Frauen genau vertreten sind.)
Als Werbetreibende und Vermarkter ist es ein entscheidender Schritt bei der Entwicklung eines Strategieplans, unsere Verbraucher zu studieren und ihre Wünsche, Bedürfnisse und Gewohnheiten kennenzulernen. Warum also verfehlt die Branche weiterhin die Marke mit weiblicher Repräsentation?
Vielleicht hat es etwas mit dem Wort „und“ zu tun.“ Weil eine Konsumentin niemals nur eine Frau ist. Vielleicht ist sie eine Frau und bisexuell und Latinx und eine Stiefmutter und wirklich in Maseratis und Parfüm. Wenn wir uns die Repräsentation von Frauen ansehen, müssen wir Intersektionalität berücksichtigen und welche anderen Identitäten für weibliche Konsumenten von Bedeutung sein könnten.
Nehmen wir an, unsere Konsumentin identifiziert sich als Lesbe. Laut einer Umfrage von GAY TIMES und Karmarama unter 2.000 Erwachsenen in Großbritannien aus dem Jahr 2019 halten 72% der LGBTQ-Befragten die Art und Weise, wie sie in der Werbung vertreten sind, für tokenistisch.
Nehmen wir an, sie hat eine Behinderung. Die Calgary Society for Persons with Disabilities (CSPD) berichtete 2019, dass nur 3% der Charaktere im nordamerikanischen Fernsehen Behinderungen haben und 95% von arbeitsfähigen Schauspielern gespielt werden. (Diese Statistik inspirierte ihre bewegende Kampagne „Visibility for Disability“.)
Nehmen wir an, sie ist eine Mutter. Ein Bericht der Marke Motherly aus dem Jahr 2019 mit fast 6.500 Umfrageteilnehmern ergab, dass 85% der tausendjährigen Mütter nicht das Gefühl haben, dass die Gesellschaft sie gut versteht und unterstützt.
Nehmen wir an, sie ist eine farbige Frau. Eine Studie aus dem Jahr 2019 zur Repräsentation schwarzer Frauen und Mädchen in Hollywood ergab, dass schwarze Frauen und andere farbige Frauen eher teilweise / vollständig nackt dargestellt werden als weiße Frauen — in Filmen und im Fernsehen. Die gleiche Studie ergab, dass weiße weibliche TV-Charaktere eher einen Job haben (89,6%) als schwarze weibliche Charaktere (70%).5%) und andere weibliche Charaktere der Farbe (58,8%). (Diese Studie wurde vom Geena Davis Institute on Gender in Media durchgeführt und konzentrierte sich auf Familienfilme und Fernsehen.) Wie könnte es sich anfühlen, Charaktere, die wie sie aussehen, wiederholt übersexualisiert und unterbeschäftigt zu sehen?
Selbst wenn eine Frau das Gefühl hat, dass ihre „Weiblichkeit“ — oder wie auch immer Sie es nennen wollen — gut vertreten ist, hat sie vielleicht nicht das Gefühl, dass ihre anderen Identitäten gut vertreten sind. Vielleicht addieren sich die Werbespots, Printanzeigen und Radiospots, denen sie begegnet, nicht dazu, wie sie sich als ganze Frau sieht.
Frauen wollen keine Superhelden sein (zumindest nicht die ganze Zeit)
Die brillante Autorin Carmen Maria Machado schrieb: „Wir verdienen es, dass unser Fehlverhalten genauso dargestellt wird wie unser Heldentum, denn wenn wir Fehlverhalten als Möglichkeit für eine Gruppe von Menschen ablehnen, lehnen wir ihre Menschlichkeit ab.“
Unsere chaotischen Komplexitäten sind Teil dessen, was uns menschlich macht. Und es stellt sich heraus, Viele Frauen wollen mehr von dieser Unordnung sehen, und weniger von dem vollständig zusammengestellten Superwoman-Archetyp, dem wir in den letzten Jahrzehnten immer wieder gedient haben. Eine Anzeige, die sich hervorragend in diese Haltung einfügt, ist Frida Moms Werbespot „Stream of Lactation“, der die Höhen und Tiefen des Stillens mit einem authentischen, bewussten Voice-Over hervorhebt.
Eine Frau in der Branche, die wir interviewt haben, sagte:
Ich LIEBE den neuen Frida-Werbespot über das Stillen. Während ich den Werbespot sah, fühlte ich mich gesehen und verstanden. Ich sah mich selbst und dachte „Wow, genau das mache ich“ oder „Ja, das ist mir passiert.“ Frauen wollen andere Frauen sehen, mit denen sie sich identifizieren, und das ist der beste (und ethischste) Weg, um Ihr Produkt zu verkaufen.
Jahrelang wurden Frauen Rasiermesser-Anzeigen mit Models mit rasierter Haut und Pad-Anzeigen mit dieser berüchtigten blauen Flüssigkeit geschaltet. Vermarkter ließen Rasieren und Menstruation wie einen Spaziergang im Park erscheinen. Aber dann kamen „Blood Normal“ und Billie. „Blood Normal“ von der Hygienefirma Libresse war die erste Kampagne, die echtes Periodenblut zeigte. Billie hat das Spiel in ähnlicher Weise verändert, indem er die erste Rasierkampagne für Frauen mit tatsächlichen Körperbehaarungen erstellt hat. Und die Leute liebten es. „Blood Normal“ gewann den begehrten Glaslöwen für den Grand Prix in Cannes und Billie ist zu einer erfolgreichen Marke mit 278k Followern auf Instagram geworden.
Durch die Darstellung von Frauen auf nicht traditionelle, aber zuordenbare Weise haben Marken wie Libresse und Billie es geschafft, die weibliche Repräsentation zu diversifizieren und eine treue Anhängerschaft von Kunden zu gewinnen.
Frauen wollen, dass Marken eine Rolle in der Diskussion über soziale Themen und Geschlecht spielen
In Zeiten von Social Media, Markenverantwortung und virtuellen Boykotten üben immer mehr Frauen Druck auf Marken aus, sich zu sozialen Themen zu äußern. Als die Proteste gegen Black Lives Matter im Frühjahr 2020 zunahmen, sprachen sich zahlreiche Marken zum Thema Rassengerechtigkeit aus. Aber für viele Internetnutzer gingen diese Bemühungen — von denen viele in Form von Social—Media-Posts stattfanden – nicht weit genug.
Beispiele für echte Kommentare zu den 2020-Posts einer beliebten Modemarke:
„Wenn du gerade ein Quadrat gepostet hast, bist du performativ!“
„Welche Schritte haben Sie bisher umgesetzt?“
„Das war also eine Lüge.“
„Ich bin so traurig, das alles zu hören und werde es nicht mehr unterstützen . Ich bin schon so lange ein eingefleischter Fan. Ich werde niemals für eine Marke stehen, die Racial Profiling in irgendeiner Form zulässt.“
Diese Marke hat über 4 Millionen Follower auf Instagram. Und es ist nur eine von vielen Marken, die 2020 wegen ihrer Social-Media-Reaktionen auf aktuelle Ereignisse aufgerufen wurden.
Wir hören auch, dass Frauen sagen, sie möchten, dass Marken direkter zum Gespräch über das Geschlecht beitragen. Eine Frau, die in der Branche arbeitet, sagte uns:
Ich möchte mehr Männer sehen, die sich fragen, welches Reinigungsmittel sie verwenden sollen, und mehr Frauen, die darüber nachdenken, was für ein cooles Auto sie fahren sollen. In meiner eigenen Beziehung ist mein Mann sehr besorgt über Spülmaschinenflüssigkeit (wirklich) und ich möchte ein glattes schnelles Auto auf offener Straße fahren. Das Leben verändert sich, die Rollen ändern sich, und alles, was ich verlange, ist, das reflektiert zu sehen. Vor allem große Marken haben so viel Macht zu normalisieren und zu destigmatisieren.
Ein weiterer wichtiger Schritt in diesem Gespräch ist die Verstärkung weiblicher Stimmen bei Marken und Agenturen. Es geht nicht nur darum, mehr Frauen einzustellen, sondern sie auch in Management- und Führungspositionen zu befördern.
Als die 3%-Bewegung 2012 gegründet wurde, waren nur 3% aller Kreativdirektoren in den USA Frauen. Die Organisation hat seitdem dazu beigetragen, diese Zahl heute auf 29% zu steigern — ein erstaunlicher Anstieg, aber immer noch nicht annähernd 50%.
Die Förderung von Frauen in Führungspositionen erweitert unsere Teams um vielfältige Perspektiven und bringt mehr weibliche Einblicke in die Art und Weise, wie Frauen vertreten sein möchten.
Wie man Frauen gibt, was sie wollen
Es gibt so viele Möglichkeiten, wie Organisationen ihre Branding-, Werbe- und Marketingbemühungen so anpassen können, dass sie besser auf die Wünsche und Erwartungen von Frauen eingehen. Sie können sich mit dem Gespräch über soziale Themen und Geschlecht auseinandersetzen, weibliche Rollen in ihren Kampagnen komplexieren und vielfältigere und intersektionalere Repräsentationen von Frauen auf der ganzen Linie anbieten. Sie können auch ihre internen Teams bereichern, indem sie Frauen einstellen und in Führungspositionen befördern.
Das Ziel ist nicht, dass jede Marke versucht, alle Wünsche jeder Frau auf dem Planeten zu erfüllen, sondern dass Sie sich Tag für Tag bemüht, wo immer Sie können. Wenn Eltern beispielsweise einen großen Prozentsatz Ihrer Zielgruppe ausmachen, sollten Sie überlegen, wie Sie intersektionale, komplexe Darstellungen von Müttern in Ihre Anzeigen integrieren können. Überlegen Sie, wo es sinnvoll ist, authentisch mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.
Einblicke von Frauen, die in der Branche arbeiten
Um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie die Marketing- und Werbebranche derzeit die Wünsche und Erwartungen von Frauen von innen anspricht, haben wir einige der Frauen interviewt, die wir kennen. Die folgenden Antworten stammen von Personen, die als Praktikanten, Freiberufler und Vollzeitbeschäftigte – in Agenturen und im eigenen Haus — mit Erfahrung von 3 bis 10 Jahren in der Branche gearbeitet haben.
F: Was wollen Sie von den Anzeigen und Marketingtaktiken, die Sie in der Welt sehen?
EIN: „Ich würde mir mehr Präsenz in allen Werbekampagnen wünschen. Es wäre schön, Leute zu sehen, die wie ich und die Menschen um mich herum aussehen, und nicht nur die gleichen berühmten Leute.“
„Ich habe gesehen, wie Unternehmen versucht haben, sozial bewusster zu sein (oder „aufgewacht“, wenn man so will), aber manchmal geht es nach hinten los. Ich möchte, dass Werbetreibende aufhören, sich in ihren Marketingtaktiken so sehr zu bemühen, oder den Raum besser lesen.“
„Ich reagiere immer auf Authentizität, Selbstbewusstsein und vor allem Humor – die Ok Cupid „DTF“ —Kampagne ist ein großartiges Beispiel. Als Verbraucher reagiere ich nicht gut darauf, mich beschämt oder herabgelassen zu fühlen.“
„Ich möchte alle Arten von Frauen sehen, die alle Arten von Dingen tun. Ich würde es auch lieben, wenn Marken in ihren Anzeigen direkt Zensur, Doppelmoral oder geschlechtsspezifische Straßensperren ausrufen würden.“
F: Was erwarten Sie von den Kampagnen, die Sie selbst in die Welt setzen?
A: „Frauen in unerwartete Rollen zu bringen. Umgekehrt, um Mütter nicht nur als
Betreuer und Betreuer zu zeigen.“
„Ich tue mein Bestes, um die Leute dazu zu bringen, über das, was wir bewerben, auf eine neue Art und Weise nachzudenken, sei es, ihnen zu zeigen, wie unser Produkt ihrem Leben etwas Neues und Positives hinzufügen kann, oder sie einfach dazu zu bringen, anzuhalten und über ein interessantes Bild oder eine interessante Überschrift zu lachen. Ich fühle auch eine ziemlich schwere Verantwortung, keine der giftigen Stereotypen oder Standards zu ergänzen, mit denen wir alle — vor allem aber Frauen — ständig bombardiert werden.“
„Was für eine unglaubliche Verantwortung spielen wir als Frauen im Biz. Es ist frustrierend,
die gleiche Erzählung über die gleiche Frau immer und immer wieder zu sehen. Und es ist eine wahre Herausforderung
, diese Erzählung in eine zu verwandeln, die unseren Erfahrungen wahrheitsgetreuer ist. Aber es ist ein Kampf
Es lohnt sich zu kämpfen, und ich denke, Frauen in Führungsrollen in der Werbung zu haben, verbessert dieses Problem erheblich
.“
F: Wie werden Frauen in der Werbung dargestellt? Prognostizieren Sie, dass sich dies im kommenden Jahr ändert?
A: „In den letzten zehn oder zwanzig Jahren sind wir von einer totalen Verbreitung des gleichen Cookie-Cutter-Bildes zu dem langsamen, inkrementellen Auftreten vielfältigerer, „realer“Bilder von Frauen übergegangen. Da wir gesehen haben, wie immer mehr Marken auf diesen Zug aufspringen, kann ich nicht anders, als mich ein wenig zynisch zu fühlen. Popfeminismus und ‚Girl Power‘ sind nur ein weiteres Verkaufsinstrument geworden… es geht immer noch so sehr darum, Frauen das Gefühl zu geben, dass sie Dinge brauchen, um vollständig verwirklicht zu werden. Es ist einfach weg von, ‚Kaufe dieses Produkt und du wirst schön sein‘ zu, ‚Kaufe dieses Produkt und du wirst ermächtigt sein.“
„Meine Frau und ich waren uns beide der signifikanten Zunahme interrassischer Paare in Anzeigen sehr bewusst, was sehr aufregend ist. Für 2021 würde ich gerne mehr davon sehen und viel mehr queere Frauen aller Rassen, Altersgruppen, Körperformen und Ethnien. Ich habe hier und da lesbische Paare gesehen, aber ich habe nicht viele lesbische Eltern gesehen.“
„Ich denke, es gibt immer noch eine Abwesenheit von Frauen, die 40+ in der Werbung sind, die ich sehe. Das mittlere Alter ist nicht mehr das, was es einmal war, und es wäre großartig, die moderne, reife Frau mehr in der Werbung zu sehen, die nichts mit Medikamenten zu tun hat.“
„Eine Sache, die ich hoffe, würde sich ändern, ist die Instagram-Modeerscheinung, dass jeder wie ein Kardashian aussieht. Influencer sind ein so großer Teil der Werbung, und wir wissen, wie schädlich diese unrealistischen Darstellungen von Schönheit sein können.“
„Zum größten Teil wurden Frauen entweder hyper-sexualisiert oder als Arm-Candy gesehen, um ein Produkt zu verkaufen. In den letzten Jahren gibt es mehr Gespräche und Aktionen, um Frauen in weniger hypersexualisierten Rollen zu vertreten. Andererseits habe ich kein Problem damit, dass Frauen sexuell dargestellt werden. Vor allem in Mode und Kunst. Ich denke, es muss darauf geachtet werden, nicht übersexualisiert zu werden, wo die Frau dann zum Objekt der Begierde wird.“
Q: Sind Sie zufrieden damit, wie Sie Frauen heute in der Werbung vertreten sehen?
A: „Es klingt, als gäbe es keinen Raum für Verbesserungen. Ich denke, es ist viel besser als vor 10 Jahren und hoffe, dass es sich weiterentwickelt.“
„Eine Sache, die mich an der Art und Weise stört, wie schwarze Frauen heute in der Werbung vertreten sind, ist, dass es immer noch eine Tendenz zu hellhäutigen schwarzen Frauen oder Frauen gibt, die gemischtrassig aussehen. Offensichtlich ist dies ein altes Problem, aber es besteht immer noch und muss sich ändern.“
„Ich denke schon … Es ist ermutigend, heutzutage Frauen aller Formen, Größen, Altersgruppen, Farben und Identitäten in Anzeigen zu sehen … die als lustig, stark, albern, schön, klug und auf alle Arten dargestellt werden können. Ich denke jedoch, dass wir noch mehr Möglichkeiten finden müssen, das Skript umzudrehen.“
„Ich weiß noch nicht, ob ich damit zufrieden bin, wie Frauen in der Werbung vertreten sind. Ich denke, dass mehr Frauen in der Werbung und höhere Positionen das Ergebnis einiger Kampagnen verändern würden. Es kann keine Repräsentation ohne echte Frauenstimmen geben.“
Q: Wie fühlt es sich an, eine Frau zu sein, die in dieser Branche arbeitet?
A: „Ich hatte das Glück, in einer Umgebung zu arbeiten, in der ich mich als Frau nicht anders behandelt fühlte.“
„Viele Tage denke ich nicht zu viel darüber nach, aber es informiert wahrscheinlich alles, was ich tue.“
„Es gibt immer Raum für Verbesserungen. Es gibt keinen besseren Zeitpunkt, um eine Frau in der Geschichte zu sein als heute, und hoffentlich dreißig Jahre später wird eine Frau dasselbe sagen. Wir sollten immer nach Besserem streben.“