Lili Reinhart ist das neueste Covergirl, das WWD exklusiv gelernt hat.
Die 23-jährige „Hustlers“ und „Riverdale“ Schauspielerin, Instagram Persönlichkeit und veröffentlichte Dichter ist der erste neue Sprecher mit Cover Girl in zwei Jahren zu unterzeichnen, nach der 2017 Ernennung einer vielfältigen Crew von Sprechern als Teil einer massiven Re-Marke eingeführt soll das kämpfende Geschäft modernisieren.
Reinhart wurde für den Job wegen ihrer persönlichen Qualitäten und der Generation, die sie repräsentiert, ausgewählt – ganz zu schweigen von den Instagram-Followern, die normalerweise mit einem beliebten Mitglied der Gen Z in Hollywood einhergehen. „Sie repräsentiert jemanden, den wir noch nicht erforscht haben — sie hat eine starke Anhängerschaft unter der Gen Z und sie ist inspirierend“, sagte Erika Woods, Vice President of Marketing für die Cover-Girl-Marke bei Coty Inc. „Sie ist ehrlich und roh und ein großartiges Vorbild für junge Mädchen.“
Im Jahr 2017, als Covergirls Re-Branding neben einer neuen Gruppe von Covergirls angekündigt wurde — und die Abschaffung aller ehemaligen Sprecher, außer Katy Perry — war die Gruppe in Rasse, Alter und Berufung vielfältig. Zu den neuen Covergirls gehörten die Schauspielerin Issa Rae, die Kochbuchautorin und Instagram-Persönlichkeit Ayesha Curry, das Model Maye Musk, die Rennfahrerin Shelina Moreda und der Fitness-Influencer Massy Arias. Bis auf Arias haben alle bei der Marke neu unterschrieben und bleiben Covergirls.
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Die Ernennung von Reinhart, einer weißen, blonden, helläugigen jungen Schauspielerin, stellt für Cover Girl, das in der Vergangenheit Christie Brinkley, Drew Barrymore und Taylor Swift als Sprecher gezählt hat, eine kleine Richtungsänderung – wenn nicht sogar eine Kurskorrektur — dar.
Die im Jahr 2017 eingeführte Re-Brand half nicht, Cover Girl in der erhofften Weise wiederzubeleben. Zusammen mit anderen Marken in Cotys Consumer Division, wie Sally Hansen und Clairol, Cover Girl ist ein Krisenherd für das Unternehmen geblieben, vor allem in den USA., da junge Verbraucher zu digital gebürtigen Marken gravitieren und für Schönheit online statt Drogerien einkaufen. Die Überarbeitung der Marke unter dem ehemaligen Global Chief Merchandising Officer Ukonwa Ojo, der Coty im Januar verlassen hat, hat Kritik von der Wall Street auf sich gezogen – Analysten haben festgestellt, dass die Neumarke eine zu starke Abkehr vom Erbe von Cover Girl darstellt und den Kernkunden entfremdet, der über 35 Jahre alt ist, während er mit Millennials kein signifikantes Wachstum zeigt. Einige Schritte wurden jedoch als positiv angesehen, um jüngere Verbraucher anzuziehen, wie zum Beispiel die Ankündigung der letztjährigen Zertifizierung der Marke Leaping Bunny Cruelty-Free.
Zusammen mit der Auswahl von Reinhart als Post-Re-Brand-Cover-Girl setzt die Marke auf die Umbaubemühungen von vor zwei Jahren, um etwas von ihrem Erbe, das größtenteils beseitigt wurde, wieder zu betonen – „Ich bin, was ich bin“, der Slogan, der während der Re-Marke eingeführt wurde, wird zugunsten des Originals und erkennbarer zurückgezogen „Easy, Breezy, Beautiful.“
Wenn auch nicht ganz erfolgreich, hat die Neumarke zumindest bei jüngeren Verbrauchern ein gewisses Bewusstsein geweckt und dazu beigetragen, sie mit ihren neuen Produkten und ihrem Marketing wieder in das “ Gespräch“einzuführen, sagte Woods. „Wir hörten, dass die Marke abgestanden war und nicht die Art von Aussehen bot, nach der die Leute damals suchten“, sagte Woods und bezog sich auf die Jahre vor der Umbenennung, als Procter & Gamble Cover Girl besaß, und die Begründung, warum der Slogan geändert wurde. Die Marke wurde 2016 von Coty übernommen. „wir konnten in der heutigen Beauty-Konversation als relevanter angesehen werden.“
Sie räumte jedoch ein, dass sich die Marke immer noch auf einer „Wachstumsreise“ befinde.“ Laut Nielsen-Daten, die die vier Wochen bis Oktober verfolgen. 12, Cover Girl verbesserte den Umsatz im Jahresvergleich von 9,6 Prozent auf 8,6 Prozent. Ein Sprecher von Cover Girl sagte, die Marke sei die „am schnellsten wachsende auf Instagram unter ihren Wettbewerbern“, zu der Maybelline, L’Oréal, E.l.f. Cosmetics, NYX und Anastasia Beverly Hills gehören. Cover Girl verfolgt diese Metriken selbst über ein internes Team.
Mit Blick auf die Zukunft wird Reinhart Anfang 2020 ein neues Produkt vorstellen, und Cover Girl wird sich auf die Produktentwicklung konzentrieren, die einen Gen Z-forward Beauty Shopper anspricht und sich von Produkten entfernt, die von dem vor einigen Jahren beliebten Instagram-gefilterten Beauty-Look inspiriert sind.
Sagte Woods: „Was an’Easy, Breezy, Beautiful‘ so großartig ist, ist, dass es Teil des kulturellen Zeitgeistes geworden ist und ein No-Drama-Ansatz für Individualität und Schönheit ist, und das ist es, was wir denken ist das Herzstück dessen, was wir denken, Make-up ist. Es ist großartig, ein neues Covergirl auf den Markt zu bringen und einen ikonischen Slogan zurückzubringen. Es ist sehr modern und relevant … und war schon immer ein Teil des Verbrauchergesprächs.“
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