In einem seit langem spekulierten Schritt hat die Estée Lauder Cos. sagte am Donnerstag, dass es den Einzelhandelsvertrieb seiner 30-jährigen Marke Prescriptives bis Jan. 31.
Prescriptives, 1979 eingeführt und in fünf Ländern verkauft, ist die erste von Lauder konzipierte und gebaute Marke, die jemals geschlossen wurde. Es ist auch der erste entscheidende Schritt bei der Verwaltung des weitläufigen Portfolios des Beauty-Unternehmens von 29 Marken. „Dies ist der greifbarste Beweis dafür, dass das Unternehmen seinen Ansatz zur Verwaltung des Portfolios viel ernster nimmt“, sagte ein Beobachter, der nicht identifiziert werden wollte. „Es ist eine sehr emotionale, komplizierte Entscheidung mit großer Wirkung.“
Prescriptives-Produkte werden weiterhin auf der Website der Marke nur an US-Verbraucher verkauft, solange der Lagerbestand reicht.
“ Ein Kernbestandteil der Estée Lauder Kollektion.“ Die Unternehmensstrategie besteht darin, unterdurchschnittliche Marken zu bewerten und nach Möglichkeit umzukehren, um den Return on Investment zu verbessern“, sagte das Unternehmen. „Nach einer gründlichen Analyse der Marke Prescriptives kam das Management zu dem Schluss, dass das langfristige Geschäftsmodell der Marke angesichts des aktuellen Marktumfelds nicht mehr rentabel ist.“
Quellen spekulierten, dass sich diese Aussage auf die Überzeugung von Führungskräften der Branche bezieht, dass eine Marke ohne ein Volumen von mindestens 160 Millionen US-Dollar im Einzelhandel, einen multinationalen Vertrieb und eine starke Präsenz im Reiseeinzelhandelsmarkt es sehr schwierig finden wird, im aktuellen Finanzklima profitabel zu sein. Es gab auch Spekulationen, dass Lauder versuchte, verschreibungspflichtige Medikamente zu verkaufen, aber keine attraktiven Angebote fand.
Prescriptives ist die erste Lauder-Einheit, die unter Fabrizio Freda, dem ehemaligen Procter & Gamble-Manager, der der Estée Lauder-Gruppe beitrat, geschlossen wurde. als President und Chief Operating Officer im März 2008. Freda wurde im vergangenen Juli President und Chief Executive Officer.
„Wir glauben, dass die schwierige Entscheidung in Bezug auf Vorschriften es uns ermöglichen wird, unsere Ressourcen auf wichtige strategische Imperative umzuleiten, bei denen wir das höchste Wachstumspotenzial sehen“, sagte Freda.
Ein Beobachter spekulierte, dass Lauders Management erkannt hatte, dass der Umzug dringend benötigtes Kapital von Schwestermarken mit besseren Aussichten abziehen würde, wenn das Unternehmen zusätzliche Mittel in die Einsparung von verschreibungspflichtigen Medikamenten investierte. Prescriptives wird in etwa 700 Geschäften in den USA verkauft., Kanada, Großbritannien, Irland und Australien sowie auf QVC.
In einer Erklärung sagte Lauder, dass es im Zusammenhang mit der Schließung Kosten im Zusammenhang mit Restrukturierungsaktivitäten in Höhe von 35 bis 40 Millionen US-Dollar erwarten würde, und fügte hinzu: „Die zuvor veröffentlichten geschätzten Bereiche für den Nettoumsatz und das Ergebnis je Aktie im Geschäftsjahr 2010 vor Kosten im Zusammenhang mit Restrukturierungsaktivitäten bleiben aufgrund dieser Geschäftsentscheidung unverändert. Diese Kosten liegen im Bereich der Gesamtkosten, die das Unternehmen im Zusammenhang mit seinem langfristigen strategischen Plan im Geschäftsjahr 2010 veranschlagt hatte. Die Erfassung der Gebühren hängt davon ab, wann Entscheidungen getroffen und die relevanten Rechnungslegungskriterien erfüllt werden. Solche Belastungen sind in den Prognosen des Unternehmens für das Geschäftsjahr 2010 zum Gewinn je Aktie für das erste Quartal oder das Gesamtjahr nicht enthalten.“
Lauder hat im Laufe der Jahre andere Unternehmen geschlossen oder verkauft. Die Lizenzvereinbarung mit Kate Spade wurde 2004 beendet, und 2007 verkaufte das Unternehmen die Marke Rodan & Fields an die beiden Dermatologen, die sie erstellt hatten. Stila wurde im April 2006 an Sun Capital Partners verkauft, und Jane Cosmetics wurde 2004 an Lisa Yarnell und eine Gruppe von Investoren verkauft. Aber all diese Marken verblassen in Größe und Bedeutung für Prescriptives, die vor einigen Jahren ein Einzelhandelsvolumen von fast 125 Millionen US-Dollar hatten, aber nach Schätzungen von Quellen weltweit auf 85 Millionen US-Dollar oder 90 Millionen US-Dollar im Einzelhandel schrumpften. Die Quellen sagten auch, dass die historisch anämische Rentabilität der Marke im Rahmen der jüngsten Kernschmelze der Branche tiefer in die roten Zahlen sank.
Auf ihrem Höhepunkt in den achtziger und frühen neunziger Jahren zählten Prescriptives zu den fünf besten Schönheitsmarken in amerikanischen Kaufhäusern. Einige der Top-Talente der Branche und später die größten Namen kamen durch die Türen der Marke, darunter James Gager, der als Senior Vice President und Creative Director der Marke ihren unverwechselbaren blauen Einzelhandelslook und ihre Identität verlieh. Caroline Geerlings, ehemalige Geschäftsführerin von MAC Cosmetics, ist seit November 2007 Senior Vice President und General Manager von Prescriptives.
Obwohl das Unternehmen es ablehnte anzugeben, wie viele Arbeitsplätze betroffen sind, schätzten Quellen, dass die Marke weltweit etwa 200 Stellen hat. Lauder sagte, es sei bestrebt, so viele qualifizierte betroffene Mitarbeiter wie möglich in offene Positionen innerhalb des Unternehmens zu bringen. Es gibt Spekulationen unter Branchenquellen, dass Geerlings mit einem neuen Job auftauchen wird.
Freda sagte: „Wir beabsichtigen, eng mit unseren Einzelhandelspartnern zusammenzuarbeiten und weiterhin mit unseren Verbrauchern zu kommunizieren, um einen nahtlosen Übergang zu gewährleisten.“
Einige Beobachter stellten fest, dass Prescriptives in Einzelhandelsketten wie Macy’s und Dillard’s einen erheblichen Ladentisch hat und dass andere Lauder-Marken voraussichtlich daran teilnehmen werden.
Prescriptives wurde 1977 entwickelt und 1979 unter der Leitung von Ronald Lauder mit Sylvie Chantecaille als Direktorin, die die Produkte entwickelte, auf den Markt gebracht. Die Marke wurde als moderne, natürliche Hautpflegelinie für kluge, junge Karrierefrauen positioniert, die bereit war, mit dem damals dominanten Erno Laszlo zu konkurrieren. Prescriptives verwandelte sich dann in eine natürliche Make—up- und Grundierungslinie für die Me—Generation – eine jüngere, modebewussterer Verbraucher der achtziger Jahre – und baute seinen Ruf auf maßgeschneiderten Grundierungen auf, eine Premiere für Kaufhäuser. Ein erfolgreicher Duft, Calyx, wurde 1986 auf den Markt gebracht, und anpassbare Farbkosmetik folgte.
Am Donnerstag erinnerte sich Chantecaille stolz: „Es war eine großartige Einführung für junge Frauen. Es veränderte das Gesicht von Make-up. Jeder lernte von Rezepten über warm und kalt.“
Obwohl Prescriptives einst der Liebling gehobener Geschäfte war, die für innovative Farben, Texturen und die perfekte Grundierung bekannt waren, verlor es Mitte der neunziger Jahre an Boden gegenüber trendigen Maskenbildnermarken wie MAC und Bobbi Brown, noch bevor eine hart aufladende Sephora die Schönheitslandschaft veränderte und Make-up-Kunst die Farbkosmetik dominierte. Der Umsatz und der Einfluss von Prescriptives nahmen dadurch erheblich ab.
„Die Geburt der Maskenbildnermarken in den neunziger Jahren war wahrscheinlich der erste Sarg für verschreibungspflichtige Mittel“, sagte Terry Darland, der 10 Jahre lang bei der Marke tätig war, bevor er 2004 zu Dior wechselte. „Prescriptives hatten immer kantige Produkte – Farbdruck und individuell gemischte Grundierung, kantige Farbgeschichten. Als ich 1987 zur Marke kam, war es der Toast von Neiman Marcus.“
Darland sagte, die Entscheidung von 2001, an QVC zu verkaufen — zu dem sie gehörte – sei ein mutiger Schritt für eine Prestigemarke und habe dazu beigetragen, ein erfolgreiches Beauty-Geschäft für den Home-Shopping-Kanal zu starten, ganz zu schweigen von positiven Effekten für den stationären Einzelhandel. „Jedes Mal, wenn wir bei QVC waren, stieg der Umsatz mit unseren Einzelhandelspartnern“, sagte Darland. „Es kam so, dass einige von ihnen – wie May Co. – würde die Auftritte tatsächlich fördern.“
Sephora, damals noch in den Kinderschuhen in den USA, wurde zu einem weiteren starken Bestandteil der Markenstrategie. „Wir werden heute Abend alle ein Glas Wein trinken, um auf eine großartige Marke anzustoßen“, sagte Darland. „Es ist wie ein Messer in meinem Herzen zu hören, dass Prescriptives schließt.“
Lauder wies am Donnerstag darauf hin, dass das Unternehmen durch die Schließung des Vertriebs immer noch den Namen Prescriptives, alle seine Marken und sein Vermögen besitzt. Calyx zum Beispiel soll laut einer Unternehmenssprecherin von der Division Aramis und Designer Fragrances vermarktet werden.
Und trotz all seiner Freundlichkeit hat Freda nie einen Hehl aus seinen Absichten für das Unternehmen gemacht. Im Februar skizzierte Freda die Grundzüge eines vierjährigen Umstrukturierungsplans mit dem Ziel, die Kosten in Höhe von 450 bis 550 Millionen US-Dollar zu senken. Die ersten Schritte des Vorhabens: Reduzierung der Belegschaft um 6 Prozent oder 2.000 Mitarbeiter über einen Zeitraum von 18 bis 24 Monaten. Als Ergebnis des Plans erwartet Freda, dass das Unternehmen eine operative Marge von 12 bis 13 Prozent erreichen wird. Längerfristig prognostiziert Freda, dass das Unternehmen das Potenzial hat, mit einem soliden Wachstumsplan eine operative Marge von 15 Prozent zu erreichen.
In der Mai-Ausgabe von WWD Beauty Biz räumte er ein, dass Lauder aufgrund des Griffes der Rezession jetzt in der 7- bis 8-Prozent-Arena tätig ist. Das Ziel des Unternehmens – auch in dieser Rezessionsperiode — ist es, 1 Prozent vor den globalen Märkten zu wachsen. „Wenn es sich um eine Rezession handelt, werden die Märkte flach sein, daher erwarten wir ein Wachstum von mindestens 1 Prozent“, sagte Freda im Mai. „Wenn die Märkte eines Tages wieder um 5 Prozent pro Jahr wachsen, erwarten wir ein Wachstum von mindestens 6 Prozent pro Jahr.“
Im Juli reorganisierte Freda die Marken des Unternehmens nach Kanal- und Verbrauchersegmentierung, um die Größe von Lauder zu nutzen. Er hat Anfang dieses Jahres auch einige namenlose Marken auf den Markt gebracht, mit dem Ultimatum, sich zu entwickeln oder verkauft zu werden. Marktquellen haben vorgeschlagen, dass die Liste unter anderem verschreibungspflichtige Mittel enthielt.
„Wir konzentrieren uns wirklich darauf, die leistungsschwachen Marken zu reparieren“, sagte Freda im Mai. „Wir haben eine Überprüfung der Marken abgeschlossen und festgestellt, in welche Marken wir investieren möchten und welche Marken heute nach unseren Maßstäben unterdurchschnittlich abschneiden. Für die leistungsschwachen Marken haben wir einen konkreten Plan für die nächsten 18 bis 24 Monate aufgestellt. Falls es uns nicht gelingt, die Marken umzudrehen, werden wir andere Entscheidungen treffen.“
Auf Nachfrage lehnte er es ab, festzustellen, welche Marken diese Liste enthielten, betonte jedoch, dass „small“ und „Underperforming“ im Lauder-Portfolio nicht gleichbedeutend seien. „Kleinere Marken sind, wenn sie die richtige Produktivität pro Tür haben, sehr interessante Unternehmen“, sagte er im Mai.
Die Reaktion der Wall Street war positiv. Lauren Lieberman, Direktorin bei Barclays Capital Equity Research, sagte, die Schließung von Prescriptives zeige, dass Freda dem Unternehmen „bedeutende Veränderungen“ bringen könne.
„Bis jetzt haben wir nur einige kleinere Markenausstiege aus ausgewählten Ländern gesehen“, schrieb Lieberman in einer Forschungsnotiz. „Im Gegensatz dazu wird Estée Lauder mit Prescriptives eine einheimische, traditionsreiche’Lieblingsmarke’mit tiefen kulturellen Bindungen an das Unternehmen schließen .“