Die Geschichte von Creative Recreation begann 2005, als Robert Nand und Richard Cofinco Creative Recreation in einem kleinen Büro in Orange County, Kalifornien, gründeten und von ihrer gemeinsamen Erfahrung als Schuhdesigner bei Vans profitierten. Ihr Ziel war es, über die traditionelle Trennung von Sport- und Freizeitschuhen für Herren hinauszugehen und sich auf die Schnittstelle zwischen beiden zu konzentrieren, wodurch ein brandneues Marktsegment geschaffen wurde, das später von High-End-Modemarken wie Lanvin, Jil Sander und Pierre Hardy ins Visier genommen wurde.
Nand und Cofinco entwickelten eine Serie von vier Standard-Schuhsilhouetten, die als Leinwände dienen und von unverwechselbaren Farbpaletten und sorgfältig ausgewählten Materialien wie Leder, Wildleder und künstlichen Schlangenhäuten umarmt werden können. Im Laufe der Jahre haben sie 23 verschiedene Schuhmuster entwickelt und pro Saison etwa 200 verschiedene Modelle in limitierten Auflagen herausgebracht, die eher einem Sammlerstück als einem massenkonsumierten Sportschuh ähneln. Tatsächlich sammeln viele Fans der Marke, darunter junge Kreative und Hip-Hop-Stars, die Schuhe religiös.
Fans kreativer Erholung lieben auch die ästhetische Vielseitigkeit der stylischen Sneaker. Ein Paar High-Top Di Cocco’s aus schwarzem Lackleder kann mit einem maßgeschneiderten Anzug oder mit einer Shorts und einem T-Shirt mit gleichem Schwung getragen werden. Und die Schuhe sind sofort erkennbar – nicht wegen eines offensichtlichen Logos – sondern weil ihre herausragende Designästhetik eine Signatur für sich ist.
Der Markt hat mit Begeisterung reagiert. In einer Zeit, in der Designer Kompromisse eingehen müssen und der Umsatz der Marke schrumpft, tut das Team von Creative Recreation genau das Gegenteil. im Jahr 2006 näherte sich Barneys New York der Marke, um einen limitierten Schuh zu machen, der exklusiv in ihren New Yorker Geschäften verkauft werden sollte und Saison für Saison zu einer begehrten Veröffentlichung für kreative Freizeitliebhaber wurde.
Kenan Thompson und Andy Samberg
Wie haben sie das alles gemacht? Das Unternehmen ist in den letzten drei Jahren von einem Team von etwa fünf auf 60 gewachsen, was zum großen Teil auf eine Formel zurückzuführen ist, die als organisch und opportunistisch bezeichnet werden kann. Von Anfang an hat das Unternehmen ein Team engagierter und talentierter Menschen angezogen, die die Marke leben, atmen und fördern. Eine solche Person ist Jai Beck, der 2006 als aktiver Investor zu Creative Recreation kam und die Rolle des Produktionsleiters übernahm. So löste Creative Recreation unbeabsichtigt ihre größte Herausforderung: Durch die Zusammenarbeit mit Beck, dessen Know-how in der Auslandsproduktion liegt, gelang es ihnen, gesunde Margen bei nur kleinen Auflagen zu halten.
Mit Blick auf das Frühjahr 2010 plant Creative Recreation eine globale Produkteinführung für seine neue Select-Linie, die sich an eine reifere und loyalere Kundschaft richtet, die nicht ganz bereit ist, auf den Komfort eines High-Top-Sneakers zu verzichten, aber nicht mehr von auffälligen rosa Patenten oder eindrucksvollen Leopardenmustern angezogen wird.
Die vielleicht interessanteste Lektion, die man von der Marke lernen kann, ist die Idee der erschwinglichen Exklusivität. Indem sie sowohl ihre Preise als auch ihre Produktion niedrig halten, können die Verbraucher von Creative Recreation weiterhin exklusive Schuhe zu einem Preis kaufen, der die Bank nicht sprengt. Dies bedeutet, dass eingefleischte Fans ihre Lieblings-Sneaker mit der Gewissheit rocken können, dass niemand ihren Stil einschränken wird.
Khaleed Juma ist der Chefredakteur von The Business of Fashion.