Målmarkedsidentifikationsrapport og Collage

formålet med denne undersøgelse er at undersøge den aktuelle tilstand på markedet for mineralvand på flaske, fordelingen af forbrugstendenser og prognosemarkedet. Dette papir diskuterer nogle af grundene til, at folk beslutter at bruge mineralvand på flaske, selvom det er dyrere og mindre behageligt end ledningsvand.

1.1 nuværende markedsføring

forbrug og salg af flaskevand er steget eksponentielt siden dets fremkomst som en bredt accepteret kommerciel drikkevarekategori. Flaskevandsindustrien vokser nu med 8% til 10% årligt – cirka dobbelt så hurtigt som andre drikkevarer. Faktisk, flaskevand blev den næststørste kommercielle drikkevarekategori efter volumen i USA, overgår Mælk, Kaffe, Øl, og er nu kun overgået af kulsyreholdige læskedrikke.

i 2005 overgik det samlede flaskevandvolumen 7,5 milliarder gallon (svarende til en stigning på 10,7% fra 2004); flaskevand pr. indbygger (pr. person) forbrug var 26,1 gallon (stigende fra 23,8 i 2004); og engros dollar salg for flaskevand oversteg $10 milliarder i 2005 (industri markedsundersøgelser)

for yderligere at vinde markeder, tendenser i flaskevand omfatter nye produktudvikling, bred spredning markedsføring og emballage indsats, og fremkomsten af nye industrier tappe flaskevand. Mens de fleste alle tendenser positivt påvirker Evian flaskevand industri, en stigning i forbrugernes viden om flaskevand oprindelse og ledningsvand sikkerhed kan dukke op til momentant standse eller i det mindste afskrække hurtig industri vækst.

aktuelt produkt:

Flaskevandskvalitet er generelt god, selvom den kan lide af de samme forureningsfarer som ledningsvand. Det er vigtigt, at forbrugerne har adgang til vigtige oplysninger direkte på flaskernes etiketter, dvs. “typen” af vand (naturligt mineralvand, renset vand osv.), dets mineralsammensætning, fjederens placering (især hvis vandet stammer fra kommunale netværk) eller de behandlinger, dette vand kan have gennemgået.

Evian er et af de mest kendte mineralvand i verden. Det produceres på den nordlige skråning af de franske alper, i områder langt fra byer og industriel produktion og går gennem en lang 15-årig sti af naturlige filtre af klipperne, beriget med naturlige mineraler. Dette gør Evian krystalklar og giver den en naturlig unik afbalanceret mineralsammensætning, som dagligt verificeres og bekræftes af mere end tre tests.

kriterierne for udvælgelse af Evian flaske mineralvand af forbrugerne er kvaliteten, smag, Oprindelse af produktet, tilgængeligheden af nyttige egenskaber (kendskab til som stort set form for Kommunikation), Pris, attraktiv emballage, repræsentationen i detailforretninger, holdningen til mærket.

emballagen er meget vigtig, og i dag populære er små flasker på 50cl, flasker med en sport-type hætte, 1 liter flasker til skrivebordsbrug. Mærker diversificerer også ved at skabe adskillige biprodukter, f.eks. Evian ‘ s forstøver til ansigtspleje og isotermisk taske til 1,5 liters flasken. 33cl Evian-flaskerne kan tilpasses en patte, så de bliver til en babyflaske.

at indse, at forbrugerne nævner smag, kvalitet og renhed som de vigtigste grunde til at drikke flaskevand, aftappere markedsfører og designer flasker for at vise deres renhed. “Lige fra naturen til dig” er tegn på uberørt, ren, naturlig vandmarkedsføring. Et andet populært annonceslogan siger, at deres flaskevand er “så rent, lover intet.”(Danone-profil)

Marketing-og reklamekampagner er vigtige for at differentiere produktet og tiltrække forbrugere. Mærker har tendens til at forbinde sig med specifikke aktiviteter: sport, fitness, slankning, mode osv. I de sidste 50 år har Evian været babyens vand og understreget, at dens lave mineralkoncentration er egnet til dem. Brandets markedsføringsstrategi udnytter spædbørn, fra den lyserøde farve på dets etiketter til reklamekampagner. Evian sponsorerer også pædiatrisk forskning og giver priser til de bedste studerende på franske jordemødreskoler.

1.1.2 nuværende prisfastsættelse:

i tilfælde af forbrugerbeslutninger relateret til mineralvand kan det siges, at almindelig adfærd er typisk, der ikke er nogen reel beslutningstagning, det er snarere et gentaget køb.

prisen på flaskevand er meget høj sammenlignet med ledningsvand. Produktionsomkostningerne for en flaske vand, uanset dens kapacitet, er ekstremt lave (ca.0,05 FF for en flaske Evian). Størstedelen af prisen på et flaskevand, som forbrugerne faktisk betaler, svarer til dets transport, markedsføring og detailhandleres overskud. Flaskevand ender med at blive gennemsnitligt 500 til 1000 gange dyrere end ledningsvand.

priserne på flaskevand spænder fra 0,20 USD pr.liter til mere end 1,50 USD pr. liter. Ledningsvand koster normalt mellem US$ 0,12 pr.kubikmeter til $ 0,75 pr. kubikmeter. Så forholdet for flaskevand til ledningsvand er omkring 240 gange dyrere (billigt flaskevand: dyrt ledningsvand) til over 10’000 gange dyrere (dyrt flaskevand: billigt ledningsvand).

ifølge Olson “hver $1.50 flaske vand bringer omkring $0.50 i overskud. De faktiske omkostninger ved vandet i flasken købt fra en butikshylde er generelt kun en brøkdel af en cent til et par cent. Således går kun 90% eller mere af de omkostninger, der betales af forbrugere af flaskevand, til aftapning, emballering, forsendelse, markedsføring, detailhandel, andre udgifter og fortjeneste. (Olson 1999)

1.1.3 nuværende Distribution:

Distribution er meget vigtig for succesen med det nye brand. Jo stærkere distributionen er, desto mere vellykket bliver det nye mærke. Distributionsstrategien bør udformes efter en omhyggelig undersøgelse af markedet for at gå til regional distribution eller til landsdækkende distribution.

verdensmarkedet for flaskevand udgør et årligt volumen på 89 milliarder liter, hvilket er omkring 15 liter flaskevand drukket årligt pr.person (Danone, 2000).

hjem og kontor levering af forår eller renset karboyvand er den hyppigste service, der allerede er udviklet til Evian mineralvand på flaske.

1.1.4 nuværende kampagne:

Evian i flere år positioneret sig som “nytår afvænning løsning” – en måde at rense krop og sind efter udskejelser af jul og nytår. De ønskede også at tilbyde folk afvænningstips, mens de interagerede med Evian-mærket.

Evian ønskede at øge forbrugernes bevidsthed om drikkens sunde egenskaber og tilskynde folk til at forbinde Evian med afgiftning efter nytårsfesten. Det var vigtigt, at folk blev målrettet på deres første dag tilbage på arbejdet, og Evian ønskede at få den bedste adgang til mennesker i kontormiljøet.

en meddelelse fra forfremmelsesfirmaet var: ‘Har du brug for et nyt år afgiftning?”. Billedet viste vand fra en Evian-flaske hældt i en fiskeskål indeholdende en grim fisk, der tydeligt havde overdrevet den i den højre hjemmeside skyskraber. Da Evian hældte i skålen, ændrede fisken sig til en farvestrålende tropisk fisk. Skyskraberen skiftede derefter til at læse ‘Klik her for at begynde din afgiftning med Evian’. (Evian)

linket førte forbrugerne til et Evian ‘nytår, nyt du’ mikrosite med en Afvænningsguide og top ti Afvænningstips, som indeholdt nyttige tip til foryngelse af dit system sammen med brandingelementer. Online var den ideelle kanal til at målrette mod et nøglepublikum-arbejdere tilbage på kontoret efter nytårsfesten.

1.2 Miljøscanning:

flaskevand har ligesom alle andre industrier miljøpåvirkninger, både positive og negative, så produktionen skal opfylde strenge kvalitetskrav.

som enhver anden industriel aktivitet er flaskevand skadeligt for miljøet. På den ene side kan kvalitetsstandarder og kontroller samt fjederbeskyttelse hjælpe med til bedre at beskytte vandkvaliteten i større skala. Valget af emballagematerialer overvejer i stigende grad miljøparametre. På den anden side indebærer fremstilling, genanvendelse eller forbrænding af flasker vand energibehov og nogle afsætningsmuligheder i luft og vand af forurenende partikler. Transport af flaskevand over hele verden indebærer også energibehov såvel som forbrænding af brændstof.

det europæiske direktiv om naturligt mineralvand fastsætter meget strenge kvalitetsstandarder for vandet, dets aftapning og transportbetingelser: udstyret til udnyttelse af vandet skal installeres således, at enhver mulighed for forurening undgås, og at de egenskaber, som vandet besidder ved kilden, bevares. (EU-direktiv 80/777)

i Europa gennemgår naturligt mineralvand hyppige kvalitetstest, både udført af virksomheders interne laboratorier (op til tre gange om dagen for Evian) og af uafhængige laboratorier (hver anden måned). Fysisk-kemiske egenskaber og bakteriologiske parametre styres på afvandingsområdet, reservoirerne, fabrikken og aftapningslinjerne. Resultaterne af testvirksomhedernes interne laboratorier udfører kan stilles til rådighed for sanitære myndigheder efter anmodning. Kontroller foretaget af flaskevandsselskabers interne laboratorier kan bestemt være forudindtaget. Alligevel er det ikke i virksomhedernes interesse, der baserer deres markedsføringsstrategier på renheden af deres produkter, at skjule lejlighedsvis forurening og sælge vand af dårlig kvalitet, selvom dette kan ske.

i USA betragtes flaskevand som et fødevareprodukt og skal opfylde alle gældende fødevareemballage og kvalitetsbestemmelser fra Food and Drugs Administration (FDA).

1.2.1 Politisk / Juridisk Miljø:

de australske kvalitetsstandarder definerer drikkevand på flaske som “drikkevand på flaske er andre farvande end naturligt mineralvand, der fyldes i hermetisk lukkede beholdere med forskellige sammensætninger former og kapaciteter, der er sikre og egnede til direkte forbrug drikkevand på flaske betragtes som mad.”()

producenten skal have et laboratorium og en teknisk person, der kontrollerer prøverne for konstant kvalitet. En producent kunne markedsføre flaske / mineralvand uden at få en licens fra Standardkvalitetskontrolmyndigheden. Myndigheden undersøger tilgængeligheden af passende faciliteter, herunder standardiseret laboratorium og rensningsanlæg for at sikre kvaliteten af renser drikkevand med et team af eksperter.

1.2.2 økonomisk miljø:

forbrug af mineralvand på flaske i Australien er fragmenteret på grund af forskellige levestandarder. Undersøgelsen viser, at: jo højere indkomst, jo flere mennesker drikker mineral-eller bordvand. For eksempel forbruger de blandt personer med månedlig indkomst på op til $ 3.000 pr.familie 53,5% mousserende vand , ikke-kulsyreholdigt – 13,2%, mens blandt dem, hvis indkomster overstiger 10 000 $ pr. familie, er tallet 60,7% og 27,2%.

1.2.3 socialt/kulturelt miljø:

Forbrugerundersøgelser understreger normalt to hovedfaktorer for præference for visse mineralvand, og viden om de faktorer, der bidrager til brugen af drikkevandsalternativer, kan bidrage til en bedre forståelse af forbrugernes bekymringer og adfærd. Organoleptika og sundhedsmæssige bekymringer er de hyppigst nævnte årsager, men mange andre faktorer er involveret.

utilfredsheden med organoleptika fra ledningsvand (især smag) og sundheds – /risikoproblemer bidrager til forbruget af Evian flaskevand, dvs.de vandegenskaber, der påvirker sanserne for smag og syn, så smag synes at være særlig relevant (Grondin et al. 1996; Abrahams et al. 2000).

organoleptikernes overvejende betydning for flaskevandsforbrugere blev også fundet i franske undersøgelser, hvor folk foretrækker at drikke Evian flaskevand.

andre faktorer, såsom adgang til flaskevand med hensyn til bekvemmelighed og pris, kan formidle adfærd. For nogle kunder kan de opfattede sundhedsmæssige fordele ved flaskevand være for små til at retfærdiggøre forskellen i pris eller den ekstra indsats for at transportere flasker vand til deres hjem.

for eksempel kan nogle forbrugere ønske at forbedre deres sundhed og beslutte, at drikke Evian-vand er en måde at gøre det på, da Evian-vand er rent og sundere end ledningsvand.

hovedideen er, at folk generelt værdsætter “vand af god kvalitet”, og nogle er parate til at bruge deres tegnebøger til at forbruge det, de opfattede som et “renere” eller “sundere” produkt. Så det er nødvendigt at foretage analysen af markedet og give en rapport om målmarkedet for Evian mineralvand.

1.2.4 Teknologisk Miljø:

det vigtigste materiale, som virksomheder bruger til at flaske vand, er plast (PET og VC), aluminium og glas. Selvom PVC stadig bruges, bruges PET i stigende grad af mange grunde: det er lysere end PVC, meget gennemsigtigt og det ligner næsten glas. PET er desuden let at genanvende eller genfremstille: det kan omdannes til tekstiler og fibre til tekstil-og beklædningsindustrien, plastfilm, æsker, industribånd og nye PET-flasker. Når det brændes, frigiver det ikke klor i atmosfæren, i modsætning til PVC, uanset hvilken type forbrændingsanlæg der anvendes. De tre miljøfaktorer viser, at PET er bedre end aluminium, hvilket igen er bedre end glas. PET kræver mindre energi end aluminium og glas, når det genanvendes, det frigiver færre emissioner i atmosfæren og efterlader mindre fast affald, især når det slet ikke eller kun er halvt genanvendt. (Laurence, 2000)

faktisk falder energiforbrug, atmosfæriske emissioner og fast affald i mængde, når genanvendelsesgraden stiger for de tre materialer. Stadig, fremstilling af plastflasker kan også forårsage frigivelse af phthalater, og andre biprodukter fra plastfremstilling, i vand, luft, eller andre dele af miljøet.

1.2.5 naturligt miljø:

det skal påpeges, at forskellen i potentiel miljøpåvirkning af genopfyldelige glasflasker og aluminiumsdåser ikke er signifikant, og genopfyldelige PET-flasker er potentielt mindre skadelige for miljøet end engangs PET-flasker: hvad angår glas kræver genanvendelse af PET mere brændstof og elektricitet end vask og påfyldning af genopfyldelige flasker.

miljøpåvirkningerne på grund af brændstofforbrænding og energibehov er lavere, hvis de returflasker simpelthen vaskes og genopfyldes. For det meste behandles glasflasker på denne måde, mens plast-og aluminiumspakker generelt genbruges eller genfremstilles. Men hvis vi overvejer transportkrav, kan løsningen af genopfyldning af flaskerne kun være miljøvenlig for vandflaske og distribueres lokalt. ()

Evian, med et bredt distributionsnet i Frankrig og i verden, vurderer, at brug af returglasemballage ville fordoble transportbehovet med en mindre mængde vand transporteret pr.paller og retur af tomme flasker. Dette ville føre til en betydelig stigning i emissionerne af Nok, Nok og CO2. Denne løsning kræver også store mængder rent vand til at vaske flaskerne (Evian, 2000).

i betragtning af dette planlægger Evian ikke at levere vand i stor returemballage. Valget af genbrug eller genfremstilling af brugte materialer afhænger også af omkostningerne ved nyt råmateriale: det er mere interessant at genbruge plastprodukter, når oliepriserne er høje. Desuden kræver genanvendelse af brugt emballage en vis nødvendig infrastruktur, offentlig bevidsthed og viden til at organisere deres indsamling og omdanne dem.

1.2.6 konkurrencepræget miljø:

flaskevand er et meget konkurrencepræget marked, der involverer adskillige virksomheder: i USA er der omkring 700 mærker flaskevand produceret af 430 aftapningsfaciliteter (Olson, 1999). Selvom flaskevand er et verdensmarked, hvor virksomheder er til stede over hele verden, kontrolleres 75% af det stadig af lokale aktører.

virksomheder, der blev oprettet for at drive og markedsføre et specifikt mærke flaskevand, som Evian. Den første flaske Evian dukkede op på markedet i 1830. Evian modtog sin første ministerielle godkendelse som et naturligt mineralvand i 1878. I 1892 lejede byen Evian virksomheden Vandkilderne og kasinoet indtil 2027 (Evian, 2000).

Evian er nu verdens nummer 1 for naturligt mineralvand, der har virksomheder i Belgien, Storbritannien, Tyskland, USA og Canada. Virksomheden havde en omsætning på 500 millioner dollars i 1999 (Danone, 2000).

1.2.7 demografisk miljø:

ifølge statistikken drikker mere end halvdelen af alle amerikanere (54%) flaskevand, og omkring 36% imbibe regelmæssigt (mere end en gang om ugen).

undersøgelser tyder på, at amerikanere med en indkomst på $60.000 eller mere er 35% mere tilbøjelige til at købe flaskevand. Selvom sort, latinamerikansk og asiatisk husstandsindkomst generelt er mindre end gennemsnittet, er disse grupper mere tilbøjelige til at købe flaskevand. (American Demographics 2001)

ifølge amerikansk demografi udgør kvinder også størstedelen af flaskevandsdrikkere. Omkring 45% af 18 Til 34-årige kvinder og 44,6% af 35 Til 54-årige kvinder bruger flaskevand. Mænds procentdele af de samme aldersgrupper (18-34) drak 35,3%, og de i aldersgruppen fra 35 Til 54 forbrugte 34,5%.12 Desuden mener 47% af de 18-34-årige ikke, at deres vand er sikkert; derfor bruger 41,4% af dem regelmæssigt flaskevand. (Amerikansk Demografi 2001)

andre demografi i forhold til forbruget af flaskevand er de af de ældre og yngre generationer af amerikanere. På grund af de ældre generationers modne smag søger de mere naturlige, mindre kaloriske drikkevarer. Yngre amerikanere, der i stigende grad er aktive og bogstaveligt talt er vokset op med flaskevand, begynder at forstå vigtigheden af drikkevand for bedre sundhed og generel velvære.

disse demografier viser tydeligt, at fra unge til ikke så unge, fra mænd til kvinder og fra kyst til kyst, forbruges flaskevand iøjnefaldende i USA. Kombiner dette med de nuværende tendenser, det store udvalg af forstærkende flaskevandskategorier, forbløffende Stor forbrugernes efterspørgsel og udbredt markedsføringspraksis, resultatet er, at den næststørste kommercielle drikkevarekategori i USA i dag er flaskevand.

afslutning af ANALYSETABEL

styrke:

– vandkvaliteten er meget pålidelig

svagheder:

– afhængighed af partnere, der flasker vandet

muligheder :

– voksende marked for flaskevand

– for at minimere omkostningerne og tiltrække nye forbrugere

– at komme til nye markeder i Asien og Sydamerika for eksempel

-mulighederne for at udvikle specialiserede produkter på basis af Evian mineralvand til specialiserede forbrugere

trusler :

– muligheden for tørke og vandtab

– isolation – store afstande mellem centrum af Evian vandkilde og markederne for salg

– mulighed for vandforurening

2.0 . Segmenteringsteori:

markedssegmentering er segmenteringen af markeder i homogene grupper af kunder, der hver især reagerer forskelligt på forfremmelse, kommunikation, prisfastsættelse og andre variabler i marketingblandingen. (H kristijbjerg 2009)

markedssegmentering er baseret på totrins klassifikationer af Makrosegmentering og Mikrosegmentering. Denne model er en af de mest almindelige metoder, der anvendes på alle typer markeder i dag. (H kristijbjerg 2009)

organisationer bruger markedssegmentering til:

1) Få indsigt i deres kunder og brug denne viden til at forbedre deres rentabilitet, omsætningsvækst og vækst i antallet af kunder;

2) at blive en kundecentreret organisation; det vil sige at gøre kunden til en integreret del af deres organisations strategi og beslutningstagning.

vigtigere er det, at alle typer organisationer væver markedssegmentering i deres forretningsmodel og rækkevidden af forretningsaktiviteter for at forbedre toplinjen og bundlinjen. Som et resultat af dette er der identificeret muligheder, som stort set alle organisationer kan anvende, og hvorfra de har potentiale til at udlede fordele markedssegmentering og identifikation af målmarkeder er et vigtigt element i hver markedsføringsstrategi og grundlaget for at bestemme en bestemt marketingblanding. Markedssegmenter skal dannes på den måde, at hvert segment skal laves for en bestemt gruppe kunder og kan adresseres med en individuelt målrettet marketingblanding.

på det modne australske marked omfatter mineralvand omfattende brug af massetilpasningsteknikker, levering af varer og tjenester bevæger sig mere og mere mod en kundedrevet tilgang. Evian company bruger segmentering til løbende at overvåge, kvantificere og kvalificere den skiftende kunde, dels for at være foran konkurrencen. Segmenteringsdata giver organisationer information til at udvikle rettidige varer og tjenester, der rentabelt betjener kunder og derved opretholder organisationens vækst og evne til at konkurrere med udviklingen af nye produkter og tjenester.

3.0 Målmarkedsidentifikation

inden mineralvandsproducenten kommer ind på markedet, skal den have det størst mulige billede af målmarkedet for dette produkt og om situationen på markedet. Komplet og præcis information om egenskaberne ved det australske marked, hvor Evian company opererer (eksterne faktorer), og virksomheden selv (interne faktorer) er grundlaget for effektiv planlægning og ledelse.

markedsanalyse af målmarkedet er en væsentlig komponent i Evian-selskabets markedsføringsmetode. Formålet med målmarkedsidentifikationen er at indsamle, analysere og behandle oplysninger om emnerne, objekter, og forbrugere af mineralvand på det australske marked.

indsamling og behandling af oplysninger produceret til beslutningstagning inden for marketing strategi og udvikle praktiske skridt virksomheden.

målmarkedet for Evian mineralvand er:

geografisk: Australsk marked

demografisk: mænd og kvinder i alle aldre og civilstand; med gennemsnitlig indkomst

psykografisk: for det meste gifte mænd og kvinder, der er bekymrede for deres børns sundhed og sundhed; unge kvinder på 20-40, der fører en sund livsstil på grund af de moderne sundhedstendenser.

adfærdsmæssig: brand loyale kunder, der værdsætter Evian selskab godt mærke og image.

næsten alle undersøgelser af mineralvand målmarked tyder på, at australierne er godt klar over de mærker af mineralvand til rådighed på markedet, men engagement ethvert mærke er karakteristisk kun for mindretal.

mineralvand og andre læskedrikke er en gruppe af varer puls efterspørgsel. Og det skal være så fast, at han nødvendigvis ønskede at købe. Hvis vi sammenligner data om viden og bevidsthed om mærker reklame mærker af mineralvand, kan det bemærkes, at alle mærker, med en relativt høj rating af viden om reklame i spidsen i spørgsmålet om viden mærker. Effektiv reklamestøtte og et omfattende distributionsnetværk gør disse mærker af mineral-og bordvand genkendelige af et flertal af forbrugere i Australien.