Internet and Consumer Choice

Online mall hjælper folk med at sortere gennem produktvalg, men det er ikke den eneste metode, de bruger til at vurdere produkter og ikke et sted, hvor folk ofte lukker aftalen.

internettet er et værdifuldt forskningsværktøj til online-shoppere og giver til tider information, der er kritisk vigtig i købsbeslutninger. Endnu, oftere end ikke, køb er fuldbyrdet offline og post-køb online kommentar er kun en lille del af en typisk shopper aktiviteter. Dette er internettets rolle på tværs af tre forskellige produkter.

derudover er internettet generelt ikke den kilde, som folk mest sandsynligt vil bruge i informationsindsamlingen før køb for disse tre produkter.

blandt Musik købere:

• 83% find ud af om musik fra radio, TV eller i en film;
• 64% find ud af om musik fra familie, venner eller kolleger.

til mobiltelefon købere:

• 59% Spørg en ekspert af sælger til råds;
• 46% gå til en eller flere mobiltelefon butikker.

for folk på udkig efter et sted at bo:

• 49% Se på annoncer i avisen;
• 47% Spørg en ejendomsmægler om råd.

i denne rapport blev respondenterne spurgt, om de havde købt nogen af de tre varer, der er anført ovenfor i det forløbne år, og derefter rettet til et af tre spørgsmålsmoduler, der undersøgte deres beslutningsproces. Dette muliggør analyse af forbrugernes valg for de tre produkter langs fire dimensioner:

• Søg: Hvor meget folk stoler på internettet i Produktforskning, og i hvilket omfang onlineoplysninger glatter vejen til en købsbeslutning.
• indflydelse: hvor internetets indflydelse er stor (eller ej) i forbrugernes beslutninger.
• Deltagelse: om internetbrugere bliver involveret i online chatter eller tager andre skridt efter køb for at engagere sig i det, de har købt.
• Disintermediation: om internettet fungerer som en måde at gå rundt på traditionelle midler (f.eks.

efter diskussion af fund på disse fire områder gennemgår resumeet dataene om de tre produkter, der tjener som grundlag for resultaterne.

Søg: Online information kan gøre Produktforskning mere effektiv, og det kan være særligt nyttigt for et funktionsrigt produkt. Men det er ikke det eneste værktøj, som købere bruger til at indsamle information.

informationsindsamling er en af de mest basale anvendelser af internettet og ofte det første skridt i forbrugernes beslutningstagning. Det manifesterer sig på forskellige måder for hver af de undersøgte produkter. Mobiltelefonkøbere står over for en bred vifte af valg blandt enheder og serviceplaner. Mange af disse valg er relevante for købere, men samtidig kan det være en udfordring at sortere gennem dem. Således er mobiltelefonkøbere afhængige af forskellige typer input – sælgere, hjemmesider for leverandører, blogs og gennemgangssider online – for at hjælpe med at strukturere deres beslutning. Behovet for information er stort for at vinde udvalget af muligheder, og den kontraktlige forpligtelse i mange mobiltelefonkøb øger efterspørgslen efter information.

for dem, der leder efter et sted at bo, hjælper Internettet købere med at fokusere deres søgning. Fast ejendom søgende står over for en masse valg, men ikke alle af dem kan være relevante for deres behov. Internettet hjælper shoppere med at reducere antallet af ejendomme, der kræver en tur for at tjekke ud, samt lære mere om en transaktion, der har et højt niveau af økonomisk forpligtelse.

historien for musik er lidt anderledes, fordi den er en oplevelse god – den slags produkt, hvis kvalitet først kan ses, efter at den er forbrugt. Det betyder, at søgning har meget at gøre med prøveudtagning. Internetbrugere, der er musik købere gøre dette i en række forskellige måder – streaming sange til deres computer, gå til kunstneres hjemmesider, eller se musikvideoer online. Fordi en oplevelse God kræver en masse informationsindsamling for at sikre den potentielle køber købet vil være prisen værd, Musik købere ikke stole udelukkende på internettet i deres søgning. Faktisk er de mere tilbøjelige til at stole på almindelige medier eller anbefalinger fra familie og venner til inspiration til musikkøb.

indflydelse: Online information er generelt beskeden i sin indvirkning på beslutninger, men væve større, når et køb kræver et stort engagement.

ikke mere end en tiendedel af købere i hver produktkategori sagde, at onlineoplysninger havde stor indflydelse på deres købsbeslutning. I forbindelse med konstateringen af, at folk bruger flere kilder, antyder dette, at internettet er en del af et konkurrencedygtigt informationsmiljø inden for Produktforskning. Fordi folk er villige til at bruge andre kilder til Produktforskning, antyder dette, at onlineudbydere af produktinformation har incitamenter til at være pålidelige, når de når ud til forbrugerne.

når den pågældende vare kræver et stort engagement fra en køber, er internets indflydelse på valget større. Mobiltelefonen, som ofte kræver en kontraktlig forpligtelse, og fast ejendom, som typisk kræver en stor økonomisk forpligtelse, demonstrerer dette. Omkring 10% af cellekøbere (eller 27% af dem, der brugte internettet specifikt til forskning i deres cellekøb) og 11% af boligkøbere eller lejere (eller 23% af dem, der brugte internettet til forskning i deres ejendomsbeslutning) sagde, at onlineoplysninger havde stor indflydelse på deres købsbeslutning.1 Før du foretager købet, internetbrugere foretage omfattende online forskning og, for mange, det gør en forskel i deres endelige beslutning.

for en vare som musik – som indebærer mindre engagement, men mere vanskeligheder med at bestemme kvalitet før køb – konkurrerer online information med andre kilder, da købere søger bredt inden køb. Dette mindsker dens indflydelse på køb i forhold til de andre produkter; kun 7% af musik købere (eller 12% af dem, der brugte internettet til at finde ud af om musik) sagde, at det havde stor indflydelse på deres valg.

deltagelse: vurdering af produkter efter køb er overraskende sjældent, men musikkøbere opretter direkte forbindelser med kunstnere, efter at de har købt deres melodier.

for hvert af de tre undersøgte produkter sagde Få, at de havde bedømt det produkt, de havde købt. Blandt internetbrugere i hver produktkategori skrev 6% af musikkøbere, 4% af cellekøbere og 4% af dem, der ledte efter et sted at bo, kommentarer om deres oplevelse på hjemmesider eller blogs. Langt større procentdele af online-brugere i hver kategori (ca.en fjerdedel af musik købere, halvdelen af celle købere, og en fjerdedel af fast ejendom shoppere) konsultere disse kilder i at gøre deres søgning.

de store huller mellem bidragydere og læsere er forståelige; ikke alle forbrugere er interesserede i at låne deres stemme, og mange kan være tilfredse med at gratis ride på andres indsats. Men med væksten i bredbåndsadoption derhjemme og brummen om online deltagelse i en 2.0-verden, kan man forvente en udbredt aktivitet på denne arena. Alligevel viser dataene i denne rapport ikke dette; der er helt klart en afstand mellem antallet af dem, der bidrager, og dem, der lurer.

musik er noget anderledes. Liner noter i albums plejede at være den mest umiddelbare måde at lære noget om en nyindkøbt album – potentielt en samtale starter med en nærliggende ven. Nu tilføjer “digital liner notes” et dynamisk element til brugernes stemmer, da de kan oprette eller overvåge en række samtaler om musik. For musik købere, dette ofte tager form af at nå ud direkte til kunstneres hjemmesider (39% af online musik købere gøre dette) eller til ligesindede fans på blogs. Selvom få musikkøbere vurderer eller kommenterer køb, online ressourcer som MySpace udgør et aktivt deltagende rum online, især for unge voksne.

Disintermediation: når det er tid til at foretage transaktionen, er det stadig en offline verden. Men færre barrierer mellem købere og sælgere kan hjælpe forbrugerne med at få bedre tilbud.

de tidlige visioner for e-handel – den “friktionsfri kapitalisme”, der engang blev udråbt af Bill Gates – så producenter og forbrugere handle problemfrit. At skære mellemmanden ud ville betyde lavere priser for forbrugerne. Men få købere af musik eller mobiltelefoner udfører transaktionen online; de fleste er afhængige af traditionelle butikker.

mens disintermediation tydeligvis ikke er over os, tyder rapportens resultater på, at færre kommunikationsbarrierer, både blandt købere og mellem købere og sælgere, kan gavne forbrugerne. Betydelige antal af dem, der bruger internettet i Produktforskning for hver af de tre produkter, rapporterer, at de mener, at onlineoplysninger hjalp dem med at få bedre tilbud. Blandt dem, der brugte internettet i Produktforskning:

• 42% af musik købere sagde online oplysninger hjalp dem med at spare penge på musik køb.
• 41% af cellekøbere sagde, at de bruger mindre som følge af oplysninger, de fik online.
• 29% af dem, der brugte internettet til at undersøge et nyt sted at bo, sagde, at det hjalp med at få dem til en bedre pris.

disse tal tyder på, at online-oplysninger for nogle købere effektivt forbedrer deres forhandlingspositioner, når de handler. Der er dog en anden side af mønten; folk siger, at onlineoplysninger kan medføre flere udgifter, end det ellers ville være tilfældet. Blandt Musik købere, der bruger internettet til at finde ud af om musik, 37% sagde internettet førte dem til at købe mere musik, end de ellers kunne have. For cellekøbere, der bruger internettet til Produktforskning, sagde 43%, at onlineoplysninger førte dem til at få en telefon med flere funktioner, end de ellers ville have.

online ressourcer øger shoppingoplevelsen på taktiske måder for brugerne.

så nyttig som onlineoplysninger kan være i shoppingrejsen, viser brugernes afhængighed af flere kilder, at købere bruger internettet på taktiske måder.

en musikfan hører en sang i en film. Det kan bede en online søgning for at prøve det, lære mere om kunstneren, eller tjek hvad andre synes om sangen. Måske resulterer det i et køb af sangen eller hele albummet; i så fald betyder det sandsynligvis en tur til butikken. Selv for unge voksne Musik købere, hvis Indkøb sti er mere afhængige af internettet, denne grundlæggende mønster holder.

en ejendomsmægler kan se en annonce for et sted i papiret eller lære om det fra en ejendomsmægler. Det kan anspore en online søgning for at lære mere om det, og muligvis gemme en tur over byen, når søgeren finder huset eller lejligheden ikke er for ham. Eller online-søgningen kan afsløre et lignende sted i nærheden, men tilbydes til en lavere pris.

en mobiltelefon køber kan se en attraktiv ny enhed i en butik og stille nogle spørgsmål af en sælger. Yderligere online forskning viser muligvis, at telefonen har funktioner, som køberen muligvis ikke bruger, men leder søgningen til en mere passende (og måske billigere) enhed. Onlineoplysninger kan gøre forskellen i det endelige valg, men i forbindelse med offline forespørgsler.

i disse eksempler former online information valget, måske endda på vigtige måder. Som dataene viser, er internettet dog normalt ikke den vigtigste faktor, der påvirker den endelige beslutning. Dette kan delvis tilskrives nogle internetbrugeres bekymringer om online sikkerhed i shopping, hvilket afskrækker brugen af online ressourcer til at shoppe.2 ikke desto mindre har den relativt lille indflydelse af online information om shoppingbeslutninger også meget at gøre med folk, der bruger flere kilder i deres købsrejse.

musikindkøbsoplevelsen: digitale ressourcer spiller en vigtig rolle, der giver forbrugerne mulighed for at engagere sig i musik, når den er købt, men online ressourcer spiller ikke en stor rolle i den musik, folk vælger, eller hvordan de forbruger den.

Musik købere opsøge en bred vifte af ressourcer, som de tænker gennem den musik, de måske ønsker at købe, men offline kilder dominerer. Folk er mere tilbøjelige til at finde ud af om musik fra traditionelle medier eller familier, venner eller kolleger end fra internettet.

• 83% af musik købere siger, at de finder ud af om musik fra at høre en sang i radioen, fjernsynet, eller i en film.
• 64% siger, at de finder ud af musik fra venner, familiemedlemmer eller kolleger.
• 56% siger, at de finder ud af musik gennem forskellige onlineværktøjer, såsom at gå til et band eller en kunstners hjemmeside eller streame prøver af sange til deres computere.

Musik købere rapporterer, at offline kilder er mere indflydelsesrige end internettet i udformningen af deres valg af musik køb. Når internet-bruger musik købere, der brugte internettet til forskning blev bedt om at tænke over virkningen online ressourcer havde på deres seneste musik køb:

• 51% nævnte onlineoplysninger havde slet ingen indflydelse.
• 37% sagde, at onlineoplysninger havde en mindre indvirkning.
• 12% sagde, at onlineoplysninger havde stor indflydelse.3

generelt siger 62% af musikkøbere, der brugte internettet til at lære om musik, at en offline kilde betyder mest sammenlignet med 32%, der sagde noget på internettet, gjorde mest forskel.

Musikindkøb betyder stadig generelt at købe en CD og købe i en butik.

• 82% af musik købere siger, at alle (62%) eller de fleste (20%) af den musik, de køber er cd ‘ er.
• 15% siger, at mindst halvdelen af deres køb var individuelle digitale filer.

selv for unge voksne musikkøbere (defineret som dem under 36 år) domineres musikindkøb stadig af cd ‘er (69% køber mest eller al deres musik på cd’ er), hvor 27% køber digitale musikfiler mindst halvdelen af tiden.

hvad angår købssted:

• 74% af musik købere siger, at deres seneste køb var i en butik, mens 22% sagde, at det var gjort online (enten bestilling af en CD eller en betalt overførsel).

når folk køber musik, citerer de sandsynligvis et offline middel som en måde, hvorpå de deler oplevelsen, da 77% af musikkøberne siger, at de taler om et musikkøb med familie eller venner. Forskellige medieressourcer spiller også nøgleroller i, hvordan folk engagerer sig i musik, når de køber den:

• 56% af musik købere siger, at de ser en musikvideo af sangen eller kunstneren, hvoraf nogle kan være online videoer.
• 44% af musik købere overføre musikken til en CD, computer eller MP3-afspiller.
• 44% af musik købere har gjort mindst en online aktivitet i forbindelse med deres musik køb, såsom at gå til en kunstner eller band hjemmeside eller læse blogs om kunstneren eller bandet.

Internet-Brug af musik købere bruger internettet efter køb til at forbinde direkte med kunstnere.

• 39% gå til kunstnerens eller bandets hjemmeside.
• 28% ser online efter live forestillinger af kunstneren.
• 13% sender enten deres musik til et socialt netværk som Facebook eller sender deres egne anmeldelser af den musik, de køber.

online-aktivitet efter køb kan tilskynde til yderligere køb. Samlet set sagde 26% af internetbrugere, der købte Musik i det forløbne år, at online ressourcer førte dem til at købe mere musik. Blandt internetbrugere, der tidligere har købt musik, og som udførte mindst en aktivitet efter køb online, sagde 40%, at onlineressourcer førte dem til at købe mere musik.

den mobiltelefon-indkøb erfaring: online information er indflydelsesrige for mobiltelefon købere, som de gør sammenligning shopping. Ud over at konsultere hjemmesider af leverandører, de også gå til butikker og konsultere sælgere, som de sortere gennem muligheder.

blandt dem, der har købt en mobiltelefon i det foregående år, her er hvordan de gjorde deres forskning før købet:

• 59% spurgte en ekspert eller sælger til råds.
• 46% gå til en eller flere mobiltelefon butikker.
• 39% bruger internettet.

blandt de to femtedele (39%) af mennesker, der bruger internettet til deres baggrundsforskning på et mobiltelefonkøb:

• 76% gå til hjemmesiden for mobiltelefonproducenter eller mobiltelefoner.
• 59% bruger hjemmesider, der sammenligner mobiltelefon funktioner og priser.
• 50% konsultere anmeldelser af mobiltelefoner på hjemmesider eller blogs.
• 7% indlæg forespørgsler i chatrum eller på listservs søger oplysninger om mobiltelefoner.

når du bliver bedt om at tænke over virkningen online ressourcer havde på deres mobiltelefon køb, her er hvad celle købere, der brugte internettet i deres forskning sagde:

• 46% nævnte onlineoplysninger havde en mindre indflydelse.
• 27% sagde, at onlineoplysninger havde stor indflydelse.4
• 27% sagde, at onlineoplysninger slet ikke havde nogen indflydelse.

generelt siger 49% af mobiltelefonkøbere, der brugte internettet i deres forskning, at en online kilde betyder mest sammenlignet med 46%, der sagde, at noget fundet offline gjorde mest forskel. Selv med vigtigheden af online information, faktisk køb er en offline affære:

• 78% af mobiltelefonkøbere købte deres enhed i en butik.
• 12% af mobiltelefonkøbere købte deres enhed online.

for mobiltelefonkøbere, der bruger internettet til forskning, havde det en række konsekvenser. Blandt de 39% af mobiltelefonkøbere, der bruger internettet til deres baggrundsforskning:

• 48% sagde det ændret model eller mærke af mobiltelefon, de har købt.
• 43% sagde, at onlineoplysninger førte dem til at få en telefon med flere funktioner, end ellers ville have været tilfældet.
• 41% sagde, at onlineoplysninger hjalp dem med at bruge mindre på deres mobiltelefon.

på balance er brugerne generelt tilfredse med de mobiltelefoner, de køber. Tre fjerdedele (78%) af cellekøbere sagde, at de følte, at de havde den rigtige mængde information i betragtning af deres køb, og 87% er enten noget eller meget tilfredse med den mobiltelefon, de købte. Efter folk køber deres mobiltelefon, post-køb online snak er minimal, som kun 11% ser online for oplysninger om, hvordan man bruger deres telefon og 4% bogføre en rating af deres nye enhed online.

jagt efter boliger: Online information reducerer søgeomkostninger for folk på udkig efter et nyt sted at bo, men online ressourcer supplerer købers værktøjssæt. De erstatter ikke offline ressourcer.

folk, der leder efter et nyt sted at bo – især dem, der flytter til en ny by – stoler meget på internettet for deres ejendomssøgning, men ikke med udelukkelse af andre midler. Selvom halvdelen af ejendomssøgere starter med at bruge internettet til at få information, bruger omtrent den samme andel avisen eller ejendomsmæglere. For dem, der flytter til nye byer, internettet er mere stærkt påberåbt end det er for i byen movers, men så også er en ejendomsmægler. Her er de midler, folk bruger, når de begynder processen med at finde et nyt sted at bo:

• 49% brug internettet.
• 49% ser gennem annoncer i avisen.
• 47% Spørg en ejendomsmægler om råd.
• 31% spørger venner, familiemedlemmer eller kolleger.
• 15% konsultere TV eller radio.

for dem, der flytter til en ny by (53% af dem i prøven på udkig efter et nyt sted at bo), internettet er mere stærkt påberåbt (60%), men så er en ejendomsmægler (55%).

blandt dem, der flyttede i det foregående år, og som brugte internettet i deres boligforskning:

• 58% sig, at de oplysninger, de fik online, hjalp med at introducere dem til deres nye samfund.
• 57% siger, at det reducerede antallet af steder, de kiggede på.
• 29% siger, at de troede, at onlineoplysninger hjalp dem med at spare penge på det hus, de købte, eller den Lejlighed, de lejede.

de fleste internetbrugere, der bruger online ressourcer i deres boligsøgning, siger, at søgning har en vis indflydelse på det valg, de til sidst træffer.

• 23% sig, at det havde stor indflydelse på deres boligbeslutning.5
• 36% siger, at det havde en mindre indvirkning.
• 42% siger, at det slet ikke havde nogen indflydelse.

efter at de er flyttet, er internettet ikke meget brugt som et middel til at blive bekendt med et nyt sted: