denne kvinders historie måned, AMP udforsket, hvad kvinder i dag ønsker fra mærker, annoncører, og marketingfolk. Da der er cirka 3,9 milliarder kvinder i verden — hver med deres egne unikke personligheder, baggrunde og ønsker — har vi indsnævret fokus i denne artikel til tre ønsker, der stod ud for os under vores forskning. Vi har også inkluderet indsigt fra kvinder, vi har talt med, som har arbejdet i reklame-og marketingbranchen. (Deres navne er blevet fjernet for privatlivets fred.)
vi hævder ikke at tale på vegne af alle kvinder, men sigter i stedet mod at fremhæve nogle af de ønsker og forventninger til mærker & den branche, som mange kvinder har udtrykt i de senere år.
kvinder ønsker mere forskelligartet og tværgående repræsentation
i løbet af det sidste årti har der været nogle utrolige skubber mod mere forskelligartet repræsentation af kvinder i reklame — fra National Lottery ‘ s opløftende & inklusive “denne pige kan” kampagne til dette fantastiske foto af sort transkøn lesbisk model Jari Jones, der åbner en flaske champagne foran hendes Calvin Klein-annonce, der er større end livet. De fleste af de kvinder, vi talte med i branchen, nævnte, at de har set mere forskelligartet repræsentation i de senere år: flere interracial par, flere kropsstørrelser i modeverdenen, flere hjemme-dads, og færre åbenlyst seksuelle annoncer.
stadig mener kun 29% af de amerikanske kvinder, at de er nøjagtigt repræsenteret i reklame, ifølge en nylig undersøgelse foretaget af data intelligence company Morning Consult. (Den samme undersøgelse viste, at 44% af amerikanske mænd mener, at kvinder er nøjagtigt repræsenteret.)
som annoncører og marketingfolk er et afgørende skridt i udviklingen af en strategiplan at studere vores forbrugere og lære om deres ønsker, behov og vaner. Så hvorfor fortsætter branchen med at gå glip af mærket med kvindelig repræsentation?
måske har det noget at gøre med ordet “og.”Fordi en forbruger aldrig bare er en kvinde. Måske er hun en kvinde og biseksuel og Latinsk og en stedmor og virkelig til Maseratis og parfume. Når vi ser på kvindelig repræsentation, vi skal overveje Intersektionalitet og hvilke andre identiteter der kan have betydning for kvindelige forbrugere.
lad os sige, at vores forbruger identificerer sig som Lesbisk. Ifølge en undersøgelse fra 2019 af 2.000 voksne i Storbritannien af GAY TIMES og Karmarama mener 72% af LGBT-respondenterne, at den måde, de er repræsenteret i reklame på, er tokenistisk.
lad os sige, at hun har et handicap. Calgary Society for personer med handicap (CSPD) rapporterede i 2019, at kun 3% af tegnene på nordamerikansk TV har handicap, og af disse spilles 95% af funktionsdygtige skuespillere. (Denne statistik inspirerede deres bevægende “synlighed for handicap” – kampagne.)
lad os sige, at hun er en mor. En rapport fra 2019 fra mærket Motherly med næsten 6.500 respondenter i undersøgelsen fandt, at 85% af tusindårsmødre ikke har lyst til, at samfundet gør et godt stykke arbejde med at forstå og støtte dem.
lad os sige, at hun er en kvinde af farve. En undersøgelse fra 2019 om repræsentation af sorte kvinder og piger i Holland viste, at sorte kvinder og andre kvinder i farve er mere tilbøjelige til at blive portrætteret delvist/fuldt nøgen end hvide kvinder — i film og på TV. Den samme undersøgelse viste, at hvide kvindelige TV-tegn er mere tilbøjelige til at have et job (89,6%) sammenlignet med sorte kvindelige tegn (70.5%) og andre kvindelige farvekarakterer (58,8%). (Denne undersøgelse blev udført af Geena Davis Institute on Gender in Media og fokuseret på familiefilm og TV.) Hvordan kan det føles at se tegn, der ligner hende gentagne gange overseksualiseret og underbeskæftiget?
selvom en kvinde føler, at hendes “kvindelighed” — eller hvad du end vil kalde det — er godt repræsenteret, føler hun måske ikke, at hendes andre identiteter er godt repræsenteret. Måske reklamerne, trykte annoncer, og radiospots, hun møder, tilføjer ikke, hvordan hun ser sig selv som en hel kvinde person.
kvinder ønsker ikke at være Superhelte (i det mindste ikke hele tiden)
den strålende forfatter Carmen Maria Machado skrev: “vi fortjener at have vores forseelser repræsenteret lige så meget som vores heltemod, for når vi nægter forseelser som en mulighed for en gruppe mennesker, nægter vi deres menneskelighed.”
vores rodede kompleksiteter er en del af det, der gør os mennesker. Og det viser sig, at mange kvinder vil se mere af denne messiness, og mindre af den fuldt sammensatte superkvindearketype, vi er blevet serveret igen og igen i de sidste årtier. En annonce, der læner sig perfekt ind i denne holdning, er Frida Mors “Stream of Lactation”-reklame, der fremhæver amningens højder og nedture med en autentisk, strøm-af-bevidst voiceover.
en kvinde i branchen sagde:
jeg elsker den nye Frida-reklame om amning. Mens jeg så reklamen, følte jeg mig set og forstået. Jeg så mig selv og tænkte “Det er præcis, hvad jeg gør” eller “ja, det skete for mig.”Kvinder ønsker at se andre kvinder, som de identificerer sig med, og det er den bedste (og mest etiske) måde at sælge dit produkt på.
i årevis blev kvinder serveret barbermaskine annoncer featuring modeller med barberet hud og pad annoncer featuring den berygtede blå væske. Markedsførere fik barbering og menstruation til at virke som en tur i parken. Men så kom “Blood Normal” og Billie. “Blood Normal” af hygiejnefirmaet Libresse brød jorden som den første kampagne for at vise faktisk periodeblod. Billie ændrede ligeledes spillet ved at oprette den første barbermaskinkampagne for kvinder med faktisk kropshår. Og folk elskede det. “Blood Normal” vandt den eftertragtede Glasløve til Change Grand Price i Cannes, og Billie er vokset til at være et succesfuldt brand med 278k tilhængere på Instagram.
ved at skildre kvinder på utraditionelle, men relatable måder, har mærker som Libresse og Billie formået at både diversificere kvindelig repræsentation og få en loyal følge af kunder.
kvinder ønsker, at mærker skal spille en rolle i samtalen om sociale spørgsmål og køn
i en tid med sociale medier, brandansvarlighed og virtuelle boykotter ser vi flere kvinder lægge pres på mærker for at tale om sociale spørgsmål. Da Black Lives Matter-protesterne steg i foråret 2020, talte adskillige mærker om emnet raceretfærdighed. Men for mange internetbrugere gik disse bestræbelser — hvoraf mange tog form af sociale medieindlæg-ikke langt nok.
eksempler på rigtige kommentarer sendt på et populært modemærkes 2020-indlæg:
” hvis du lige har sendt en firkant, er du performativ!”
” hvilke trin har du implementeret til dato?”
” så dette var en løgn.”
“jeg er så ked af at høre alt dette og vil ikke længere støtte . Jeg har været en diehard fan så længe. Jeg vil aldrig stå for et brand, der ville tillade, på nogen kapacitet, Race profilering.”
dette brand har over 4 millioner følgere på Instagram. Og det er bare et af mange mærker, vi så kaldt ud i 2020 for deres sociale medier svar på aktuelle begivenheder.
vi hører også kvinder sige, at de ønsker, at mærker skal bidrage mere direkte til samtalen om køn. En kvinde, der arbejder i branchen, fortalte os:
jeg vil gerne se flere mænd, der spekulerer på, hvilket vaskemiddel de skal bruge, og flere kvinder tænker på, hvilken slags cool bil de skal køre. I mit eget forhold er min mand meget bekymret for opvaskemiddel (virkelig), og jeg vil køre en glat hurtig bil på en åben vej. Livet ændrer sig, roller ændrer sig, og alt hvad jeg beder om er at se det reflekteres. Store mærker har især så meget magt til at normalisere og destigmatisere.
et andet vigtigt skridt i at deltage i denne samtale er at forstærke kvindelige stemmer hos mærker og agenturer. Det handler ikke kun om at ansætte flere kvinder, men også fremme dem til ledelses-og lederstillinger.
da 3% – bevægelsen blev grundlagt i 2012, var kun 3% af alle amerikanske kreative direktører kvinder. Organisationen har siden været med til at skubbe dette tal til 29% i dag — en fantastisk stigning, men stadig ikke tæt på 50%.
fremme af kvinder til lederstillinger tilføjer forskellige perspektiver til vores teams og bringer mere kvindelig indsigt i, hvordan kvinder ønsker at blive repræsenteret.
Hvordan til at Give kvinder, hvad de ønsker
der er så mange måder organisationer kan skræddersy deres branding, reklame og markedsføring indsats for bedre at løse de ønsker og forventninger kvinder. De kan engagere sig i samtalen om sociale spørgsmål og køn, kompleksisere kvindelige roller i deres kampagner, og tilbyde mere forskellige og tværgående repræsentationer af kvinder over hele linjen. De kan også berige deres interne teams ved at ansætte kvinder, og fremme dem til lederroller.
målet er ikke for hvert mærke at forsøge at løse alle ønsker fra enhver kvinde på planeten, men at gøre en indsats dag for dag, hvor du kan. For eksempel, hvis forældre udgør en stor procentdel af din målgruppe, kan du overveje, hvordan du bringer tværgående, komplekse repræsentationer af mødre til dine annoncer. Tænk på, hvor det giver mening at engagere sig autentisk med dine kunder.
indsigt fra kvinder, der arbejder i branchen
for at få en bedre ide om, hvordan marketing-og reklamebranchen i øjeblikket adresserer kvindelige ønsker og forventninger indefra, har vi talt med nogle af de kvinder, vi kender. Svarene nedenfor kommer fra folk, der har arbejdet som praktikanter, freelancere og fuldtidsansatte-hos agenturer og internt — med erfaring fra 3-10+ år i branchen.
spørgsmål: Hvad vil du have fra de annoncer og marketingtaktikker, du ser i verden?
A: “Jeg vil gerne se mere repræsentation gennem annoncekampagner. Det ville være rart at se folk, der ligner mig og folkene omkring mig, og ikke kun de samme berømte mennesker.”
“jeg har set virksomheder forsøge at være mere socialt Opmærksomme (eller “vågnede”, hvis du vil), men nogle gange går det tilbage. Jeg vil have annoncører til at stoppe med at prøve så hårdt i deres marketing taktik eller gøre et bedre stykke arbejde med at læse rummet.”
“jeg reagerer altid på ægthed, selvbevidsthed og især humor-OK Cupid” DTF ” — kampagnen er et godt eksempel. Som forbruger, jeg reagerer ikke godt på at føle mig skammet eller nedladt til.”
” jeg vil gerne se alle typer kvinder gøre alle typer ting. Jeg ville også elske for mærker at kalde censur, dobbeltstandarder eller kønsblokke direkte i deres annoncer.”
spørgsmål: Hvad er dine forventninger til de kampagner, du selv lægger ud i verden?
A: “at kaste kvinder i uventede roller. Omvendt for ikke kun at vise mødre som
viceværter og plejere.”
” jeg gør mit bedste for at få folk til at tænke på det, vi reklamerer for på en ny måde, hvad enten det betyder at vise dem en måde, vores produkt kan tilføje noget nyt og positivt til deres liv, eller bare få dem til at stoppe og grine af et interessant billede eller overskrift. Jeg føler også et ret tungt ansvar for ikke at føje til nogen af de giftige stereotyper eller standarder, som vi alle er — men især kvinder — konstant bombarderet med.”
” hvilket utroligt ansvar spiller vi som kvinder i branchen. Det er frustrerende at se
den samme fortælling om den samme kvinde igen og igen. Og det er en sand udfordring
at bøje den fortælling til en, der er mere sandfærdig af vores oplevelser. Men det er en kamp
værd at kæmpe, og jeg tror at have kvinder i lederroller i reklame er meget
forbedring af dette problem.”
spørgsmål: hvordan fremstilles kvinder i reklame? Forudser du, at dette ændrer sig i det kommende år?
A: “i løbet af de sidste ti eller tyve år er vi gået fra en total spredning af det samme cookie-cutter-billede til det langsomme, trinvise udseende af mere forskellige, ‘rigtige’ billeder af kvinder. Da vi har set flere og flere mærker hoppe på den vogn, kan jeg ikke lade være med at føle mig lidt kynisk. Pop feminisme og’ pige magt ‘ er blevet bare en anden salgsværktøj… det handler stadig så meget om at få kvinder til at føle, at de har brug for ting, der skal realiseres fuldt ud. Det er lige gået fra,’ køb dette produkt, og du vil være smuk ’til,’ køb dette produkt, og du vil blive bemyndiget.'”
” min kone og jeg har begge været hyperbevidste om den betydelige stigning i interracial par, der findes i annoncer, hvilket er meget spændende. I 2021 vil jeg meget gerne se mere af dette og meget mere skæve kvinder i alle racer, aldre, kropsformer og etniciteter. Jeg har set lesbiske par her og der, men jeg har ikke set mange lesbiske forældre.”
” jeg tror, at der stadig er et fravær af kvinder, der er 40+ i den reklame, jeg ser. Midaldrende er ikke, hvad det plejede at være, og det ville være dejligt at se den moderne, moden kvinde portrætteret mere i reklamer, der ikke er relateret til medicin.”
” en ting, jeg håber ville ændre, er Instagram-fad for alle, der ligner en Kardashian. Influencers er en så stor del af reklame, og vi ved, hvor skadelige disse urealistiske skildringer af skønhed kan være.”
” for det meste er kvinder enten blevet hyper-seksualiseret eller set som arm-candy for at sælge et produkt. Der er flere samtaler og handlinger, der sker i de senere år for at repræsentere kvinder i mindre hyper-seksualiserede roller. På den anden side, Jeg har ikke noget problem med, at kvinder bliver portrætteret seksuelt. Især inden for mode og kunst. Jeg tror, der skal være omhu i ikke at være over-seksualiseret, hvor kvinden derefter bliver et objekt af begær.”
r: Føler du dig tilfreds med, hvordan du ser kvinder repræsenteret i reklame i dag?
A: “tilfreds lyder som om der ikke er plads til forbedringer. Jeg tror, det er meget bedre end det var for 10 år siden, og håber det fortsætter med at udvikle sig.”
” en ting, der generer mig ved den måde, hvorpå sorte kvinder er repræsenteret i reklamer i dag, er, at der stadig er en bias mod lyshudede sorte kvinder eller kvinder, der ser blandet race ud. Det er klart, at dette er et gammelt problem, men det fortsætter stadig og skal ændres.”
” det synes jeg… det er opmuntrende at se kvinder i alle former, størrelser, aldre, farver og identiteter i annoncer i disse dage … afbildet som sjove, stærke, fjollede, smukke, smarte og alle de måder, du kan afbildes på. Jeg tror dog, at vi stadig skal komme med flere måder at vende scriptet på.”
” jeg ved ikke, om jeg er tilfreds med, hvordan kvinder er repræsenteret i reklame endnu. Jeg tror, at det at have flere kvinder i reklame og højere stillinger ville ændre resultatet af nogle kampagner. Der kan ikke udføres repræsentation korrekt uden rigtige kvinders stemmer.”
K: Hvordan føles det at være en kvinde, der arbejder i denne branche?
A: “Jeg har været heldig at arbejde i et miljø, hvor jeg ikke har følt mig behandlet anderledes for at være kvinde.”
“mange dage tænker jeg ikke for meget på det, men det informerer sandsynligvis alt, hvad jeg gør.”
” der er altid plads til forbedringer. Der er ingen bedre tid til at være en kvinde i historien end i dag, og forhåbentlig tredive år ned linjen, en kvinde vil sige det samme. Vi bør altid stræbe efter bedre.”