Zpráva o identifikaci cílového trhu a koláž

účelem této studie je prozkoumat současný stav trhu s balenou minerální vodou, rozdělení trendů spotřeby a prognózování trhu. Tento článek pojednává o některých důvodech, proč se lidé rozhodnou používat balenou minerální vodu, i když je dražší a méně pohodlná než voda z vodovodu.

1.1 současný Marketing

spotřeba a prodej balené vody se od svého vzniku jako široce přijímané Kategorie komerčních nápojů exponenciálně zvyšují. Průmysl balené vody nyní roste o 8% až 10% ročně – asi dvakrát rychleji než ostatní nápoje. Balená voda se ve skutečnosti stala druhou největší komerční kategorií nápojů podle objemu ve Spojených státech, překonala Mléko, Kávu, Pivo a nyní je na druhém místě za sycenými nealkoholickými nápoji.

v roce 2005 celkový objem balené vody překonal 7,5 miliardy galonů (což představuje nárůst o 10,7% od roku 2004); spotřeba balené vody na obyvatele (na osobu) byla 26,1 galonů (zvýšení z 23,8 v roce 2004); a velkoobchodní prodej dolaru za balenou vodu přesáhl v roce 2005 10 miliard dolarů (průzkum průmyslového trhu)

, aby se dále získaly trhy, trendy v balené vodě zahrnují vývoj nových produktů, rozsáhlé marketingové a balicí úsilí a vznik nových průmyslových odvětví, které se dotýkají balené vody. Zatímco většina všech trendů pozitivně ovlivňuje průmysl balené vody Evian, může se objevit zvýšení znalostí spotřebitelů o původu balené vody a bezpečnosti vody z vodovodu, které na okamžik zastaví nebo alespoň odradí rychlý růst průmyslu.

aktuální produkt:

balená voda kvalita je obecně dobrá, i když to může trpět stejným nebezpečím kontaminace jako voda z vodovodu. Je nezbytné, aby spotřebitelé měli přístup k zásadním informacím přímo na etiketách lahví, tj. „druh“ vody (přírodní minerální voda, čištěná voda atd.), jeho minerální složení, umístění pramene (zejména pokud je voda získávána z obecních sítí) nebo ošetření, které tato voda mohla podstoupit.

Evian je jednou z nejznámějších minerálních vod na světě. Vyrábí se na severním svahu francouzských Alp, v oblastech daleko od měst a průmyslové výroby a prochází dlouhou 15letou cestou přírodních filtrů hornin obohacených přírodními minerály. Díky tomu je Evian křišťálově čistý a dává mu přirozené jedinečně vyvážené minerální složení, které je denně ověřováno a potvrzeno více než třemi testy.

kritéria pro výběr balené minerální vody Evian spotřebiteli jsou kvalita, chuť, původ produktu, dostupnost užitečných vlastností (Znalost z velké části formy komunikace), cena, atraktivní balení, zastoupení v maloobchodních prodejnách, postoj ke značce.

obal je velmi důležitý a v dnešní době jsou oblíbené malé láhve 50cl, láhve se sportovním uzávěrem, 1 litrové lahve pro stolní použití. Značky se také diverzifikují tím, že vytvářejí řadu vedlejších produktů, například rozprašovač Evian pro péči o obličej a izotermický vak pro láhev o objemu 1,5 litru. Láhve 33cl Evian lze přizpůsobit struku, aby se proměnily v kojeneckou láhev.

si uvědomil, že spotřebitelé citují chuť, kvalitu a čistotu jako hlavní důvody pro pití balené vody, stáčírny trhu a designu lahví pro zobrazení jejich čistoty. „Přímo od přírody k vám“ svědčí o nedotčené, čisté, přírodní vodě. Další populární reklamní slogan říká, že jejich balená voda je “ tak čistá, nic neslibujte.“(Profil Danone)

marketingové a reklamní kampaně jsou nezbytné pro odlišení produktu a přilákání spotřebitelů. Značky mají tendenci se spojovat se specifickými aktivitami: sport, fitness, Hubnutí, móda atd. Za posledních 50 let je Evian vodou dětí a zdůrazňuje, že pro ně je vhodná nízká koncentrace minerálů. Marketingová strategie značky těží z kojenců, od růžové barvy jejích štítků po reklamní kampaně. Evian také sponzoruje pediatrický výzkum a uděluje ceny nejlepším studentům francouzských škol porodní asistentky.

1.1.2 aktuální ceny:

v případě spotřebitelských rozhodnutí týkajících se minerální vody lze říci, že běžné chování je typické, že není skutečné rozhodování, je to spíše opakovaný nákup.

cena balené vody je ve srovnání s vodou z vodovodu velmi vysoká. Výrobní náklady na jednu láhev vody, bez ohledu na její kapacitu, jsou extrémně nízké (asi 0,05 FF pro jednu láhev Evian). Většina ceny balené vody, kterou spotřebitelé skutečně platí, odpovídá jejímu dopravnímu, marketingovému a maloobchodnímu zisku. Balené vody jsou v průměru 500 až 1000krát dražší než voda z vodovodu.

ceny balené vody se pohybují od US $ 0.20 za litr na více než US $ 1.50 za litr. Voda z vodovodu obvykle stojí mezi us $ 0.12 za metr krychlový na $ 0.75 za metr krychlový. Poměr balené vody k vodovodní vodě je tedy asi 240krát dražší (levná balená voda: drahá voda z vodovodu) k více než 10 000krát dražší (drahá balená voda: levná voda z vodovodu).

podle Olsona “ každá láhev vody $ 1.50 přináší zisk $ 0.50. Skutečné náklady na vodu v láhvi zakoupené z regálu obchodu jsou obvykle jen zlomkem centu až několika centů. Pouze 90% nebo více nákladů placených spotřebiteli balené vody tedy jde na plnění do lahví, balení, dopravu, marketing, maloobchod, další výdaje a zisk. (Olson 1999)

1.1.3 distribuce proudu:

distribuce je velmi důležitá pro úspěch nové značky. Čím silnější je distribuce, tím úspěšnější bude nová značka. Distribuční strategie by měla být navržena po pečlivém studiu trhu pro regionální distribuci nebo pro celostátní distribuci.

světový trh s balenou vodou dosahuje ročního objemu 89 miliard litrů, což je asi 15 litrů balené vody vypité ročně na osobu (Danone, 2000).

domácí a kancelářské dodávky pramenité nebo čištěné karboyské vody jsou nejčastější službou již vyvinutou pro balenou minerální vodu Evian.

1.1.4 aktuální propagace:

Evian se několik let umístil jako „novoroční detoxikační řešení“ – způsob, jak vyčistit tělo a mysl po excesech Vánoc a Nového roku. Chtěli také nabídnout lidem detoxikační tipy při interakci se značkou Evian.

Evian chtěl zvýšit povědomí spotřebitelů o zdravých atributech nápoje a povzbudit lidi, aby spojovali Evian s detoxikací po oslavách Nového roku. Bylo důležité, aby se lidé zaměřili na první den v práci a Evian chtěl získat nejlepší přístup k lidem v kancelářském prostředí.

zpráva propagační společnosti byla: „potřebujete Nový Rok Detox?“. Na obrázku je vidět voda z láhve Evian nalité do akvária obsahujícího ošklivou rybu, která ji zjevně přehnala v mrakodrapu pravé domovské stránky. Když se Evian nalil do misky, ryby se změnily v pestrobarevnou tropickou rybu. Mrakodrap se pak změnil na čtení „klikněte sem a začněte Detox s Evianem“. (Evian)

odkaz vedl spotřebitele k Evian „Nový Rok, New You“ Microsite s detoxikačním průvodcem a deseti nejlepšími detoxikačními tipy, které obsahovaly užitečné rady o omlazení vašeho systému spolu s prvky značky. Online byl ideálním kanálem pro cílení na klíčové publikum-pracovníky zpět v kanceláři po oslavách Nového roku.

1.2 Skenování Životního Prostředí:

balená voda, stejně jako jakékoli jiné průmyslové odvětví, má pozitivní i negativní dopady na životní prostředí, takže její výroba musí splňovat přísné požadavky na kvalitu.

stejně jako každá jiná průmyslová činnost je balená voda škodlivá pro životní prostředí. Na jedné straně by normy kvality a kontroly a ochrana pružin mohly pomoci lépe chránit kvalitu vody ve větším měřítku. Výběr obalových materiálů stále více zohledňuje environmentální parametry. Na druhé straně výroba, recyklace nebo spalování lahví vody znamená energetické potřeby a některé vývody znečišťujících částic ve vzduchu a ve vodě. Přeprava balené vody po celém světě také znamená energetické potřeby i spalování paliva.

Evropská směrnice o přírodních minerálních vodách stanoví velmi přísné normy kvality pro vodu, její plnění do lahví a přepravní podmínky: zařízení pro využívání vody musí být instalováno tak, aby se zabránilo možnosti kontaminace a aby se zachovaly vlastnosti, které má voda u zdroje. (Směrnice EU 80/777)

v Evropě se přírodní minerální vody podrobují častým testům kvality, které provádějí interní laboratoře společností (až třikrát denně pro Evian) a nezávislé laboratoře (každé dva měsíce). Fyzikálně-chemické vlastnosti a bakteriologické parametry jsou kontrolovány na povodí, nádržích, továrně a na lahvových linkách. Výsledky testů provedených interními laboratořemi společnosti mohou být na vyžádání zpřístupněny hygienickým úřadům. Jistě, kontroly prováděné interními laboratořemi společností s balenou vodou mohou být zkreslené. Přesto není v zájmu společností, které zakládají své marketingové strategie na čistotě svých produktů, skrýt občasnou kontaminaci a prodávat nekvalitní vody, i když se to může stát.

ve Spojených státech je balená voda považována za potravinářský výrobek a musí splňovat všechny platné předpisy pro balení potravin a kvalitu Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv (FDA).

1.2.1 Politické / Právní Prostředí:

australské standardy kvality definují balenou pitnou vodu jako: „balené pitné vody jsou vody jiné než přírodní minerální vody, které jsou plněny do hermeticky uzavřených nádob různých složení formy a kapacity, které jsou bezpečné a vhodné pro přímou spotřebu Balená pitná voda je považována za potravinu.“()

výrobce je povinen mít laboratoř a technickou osobu, která bude kontrolovat vzorky pro stálou kvalitu. Výrobce by mohl uvádět na trh balenou / minerální vodu bez získání licence od standardního orgánu pro kontrolu kvality. Úřad zkoumá dostupnost vhodných zařízení, včetně standardizované laboratoře a čistírny odpadních vod pro zajištění kvality čistí pitnou vodu s týmem odborníků.

1.2.2 ekonomické prostředí:

spotřeba balené minerální vody v Austrálii je roztříštěná kvůli rozdílné životní úrovni. Studie ukazuje, že čím vyšší je příjem, tím více lidí pije minerální nebo stolní vodu. Například mezi lidmi s měsíčním příjmem až 3 000 $ na rodinu konzumují 53,5% perlivou vodu, nesycenou oxidem uhličitým – 13,2%, zatímco mezi těmi, jejichž příjmy přesahují 10 000 $ na rodinu, je to 60,7% a 27,2%.

1.2.3 sociální / kulturní prostředí:

spotřebitelské průzkumy obvykle zdůrazňují dva hlavní faktory preference určité minerální vody a znalost faktorů, které přispívají k používání alternativ pitné vody, může přispět k lepšímu porozumění obavám a chování spotřebitele. Organoleptika a zdravotní problémy jsou nejčastěji zmiňovanými příčinami, ale jedná se o mnoho dalších faktorů.

nespokojenost s organoleptiky vody z vodovodu (zejména chuť) a obavy o zdraví/riziko přispívají ke spotřebě balené vody Evian, tj. vlastnosti vody, které ovlivňují smysly chuti a zraku, takže chuť se zdá být zvláště důležitá (Grondin et al. 1996; Abrahams et al. 2000).

převládající význam organoleptik pro spotřebitele balené vody byl také zjištěn ve francouzských průzkumech, kde lidé dávají přednost pití balené vody Evian.

další faktory, jako je přístup k balené vodě z hlediska pohodlí a ceny, mohou zprostředkovat chování. Pro některé zákazníky, vnímané zdravotní přínosy balené vody mohou být příliš malé, aby ospravedlnily rozdíl v ceně nebo další úsilí při přenášení lahví vody do svých domovů.

někteří spotřebitelé si například mohou přát zlepšit své zdraví a rozhodnout se, že pití vody Evian je způsob, jak toho dosáhnout, protože voda Evian je čistá a zdravější než voda z vodovodu.

hlavní myšlenkou je, že lidé obecně oceňují „kvalitní vodu“ a někteří jsou připraveni používat své peněženky ke konzumaci toho, co považovali za „čistší“ nebo „zdravější“ produkt. Proto je nutné provést analýzu trhu a poskytnout zprávu o cílovém trhu minerální vody Evian.

1.2.4 Technologické Prostředí:

hlavními materiály, které společnosti používají k plnění vody, jsou plasty (PET a VC), hliník a sklo. Přestože se PVC stále používá, PET se stále více používá z mnoha důvodů: je jasnější než PVC, velmi průhledný a téměř vypadá jako sklo. PET lze navíc snadno recyklovat nebo repasovat: lze jej přeměnit na tkaniny a vlákna pro textilní a oděvní průmysl, plastové fólie, krabice na vejce, průmyslové páskování a nové PET lahve. Při spálení neuvolňuje chlor do atmosféry, na rozdíl od PVC, bez ohledu na typ spalovny. Tři faktory prostředí ukazují, že PET je lepší než hliník, zase lepší než sklo. PET při recyklaci vyžaduje méně energie než hliník a sklo, uvolňuje méně emisí do atmosféry a zanechává méně pevného odpadu, zejména pokud není recyklován vůbec nebo pouze z poloviny. (Lawrence, 2000)

spotřeba energie, emise do atmosféry a pevné odpady skutečně klesají, jak se zvyšuje míra recyklace tří materiálů. Výroba plastových lahví však může také způsobit uvolňování ftalátů a dalších vedlejších produktů výroby plastů do vody, vzduchu nebo jiných částí životního prostředí.

1.2.5 přírodní prostředí:

je třeba poukázat na to, že rozdíl v možném dopadu plnitelných skleněných lahví a hliníkových plechovek na životní prostředí není významný a plnitelné PET lahve jsou potenciálně méně škodlivé pro životní prostředí než jednorázové PET lahve: pokud jde o sklo, recyklace PET vyžaduje více paliva a elektřiny než mytí a plnění plnitelných lahví.

dopady na životní prostředí způsobené spalováním paliva a potřebou energie jsou nižší, pokud jsou Vratné lahve jednoduše omyty a znovu naplněny. Většinou skleněné lahve jsou ošetřeny tímto způsobem, zatímco plastové a hliníkové obaly jsou obecně recyklovány nebo repasovány. Pokud však vezmeme v úvahu přepravní požadavky, řešení doplňování lahví může být šetrné k životnímu prostředí pouze pro vodu balenou a distribuovanou místně. ()

společnost Evian s rozsáhlou distribuční sítí ve Francii a ve světě odhaduje, že použití vratných skleněných obalů by zdvojnásobilo přepravní potřeby, s menším objemem vody přepravované na palety a návratem prázdných lahví. To by vedlo k výraznému zvýšení emisí NOx, SOx a CO2. Toto řešení také vyžaduje velké množství čisté vody k mytí lahví (Evian, 2000).

vzhledem k tomu Evian nepočítá s dodávkou vody ve velkých vratných obalech. Výběr recyklace nebo opětovné výroby použitých materiálů závisí také na nákladech na nové suroviny: je zajímavější recyklovat plastové výrobky, když jsou ceny ropy vysoké. Kromě toho recyklace použitých obalů vyžaduje určitou nezbytnou infrastrukturu, povědomí veřejnosti a know-how k organizaci jejich sběru a jejich transformaci.

1.2.6 konkurenční prostředí:

balená voda je velmi konkurenční trh zahrnující mnoho společností: ve Spojených státech existuje asi 700 značek balené vody vyráběných 430 stáčecími zařízeními (Olson, 1999). Ačkoli je balená voda světovým trhem, přičemž společnosti jsou přítomny po celém světě, 75% z nich je stále kontrolováno místními aktéry.

společnosti, které byly vytvořeny pro provoz a prodej jedné konkrétní značky balené vody, jako je Evian. První láhev Evian se objevila na trhu v roce 1830. Evian získal první ministerské schválení jako přírodní minerální voda v roce 1878. V roce 1892 město Evian pronajalo společnosti vodní prameny a kasino do roku 2027 (Evian, 2000).

Evian je nyní světovým číslem 1 pro přírodní minerální vodu, která má společnosti v Belgii, Velké Británii, Německu, Švýcarsku, USA a Kanadě. Společnost měla v roce 1999 obrat 500 milionů USD (Danone, 2000).

1.2.7 demografické prostředí:

podle statistik více než polovina všech Američanů (54%) pije balenou vodu a asi 36% pravidelně (více než jednou týdně).

studie naznačují, že Američané s příjmem 60 000 dolarů nebo více mají o 35% větší pravděpodobnost nákupu balené vody. Nicméně, i když černý, hispánský, a příjem asijské domácnosti je obecně nižší než průměr, tyto skupiny s větší pravděpodobností nakupují balenou vodu. (Americká demografie 2001)

také podle Americké demografie tvoří ženy většinu pijáků balené vody. Asi 45% 18 až 34 letých žen a 44,6% 35 až 54 letých žen konzumuje balenou vodu. Procenta mužů ve stejných věkových skupinách (18-34) pili 35, 3% a ti ve věkové skupině od 35 do 54 konzumovali 34, 5%.12 navíc podle průzkumů WQA si asi 47% 18 až 34 let nemyslí, že jejich voda je bezpečná; proto 41,4% z nich pravidelně konzumuje balenou vodu. (Americká Demografie 2001)

další demografické údaje týkající se spotřeby balené vody jsou demografické údaje starší a mladší generace Američanů. Vzhledem k vyzrálým chutím starších generací hledají přirozenější, méně kalorické nápoje. Mladší Američané, kteří jsou stále aktivnější a doslova vyrostli s balenou vodou, začínají chápat význam pitné vody pro lepší zdraví a celkové wellness.

tyto demografické údaje jasně ukazují, že od mladých po ne tak mladé, od mužů po ženy a od pobřeží k pobřeží je balená voda viditelně konzumována ve Spojených státech. Zkombinujte to se současnými trendy, širokou škálou rozšiřujících se kategorií balené vody, neuvěřitelně velkou poptávkou spotřebitelů a široce rozšířenými marketingovými praktikami, výsledkem je, že druhou největší komerční kategorií nápojů v USA je dnes balená voda.

dokončení tabulky SWOT analýzy

síla:

– kvalita vody je vysoce spolehlivá

– jediná voda, kterou francouzská vláda doporučuje pro míchání dětských potravin

– dobrá pověst a image značky

slabiny:

– vysoká cena pro mnoho lidí

– závislost na partnerech, kteří láhev vody

příležitosti :

– rostoucí trh s balenou vodou

– minimalizovat náklady a přilákat nové spotřebitele

– přijít na nové trhy v Asii a Jižní Americe, například

-příležitosti k vývoji specializovaných produktů na bázi minerální vody Evian pro specializované spotřebitele

hrozby :

– možnost sucha a ztráty vody

– izolace – velké vzdálenosti mezi centrem vodního zdroje Evian a trhy z prodeje

– možnost znečištění vody

2.0 . Teorie Segmentace:

segmentace trhu je segmentace trhů do homogenních skupin zákazníků, z nichž každý reaguje odlišně na propagaci, komunikaci, ceny a další proměnné marketingového mixu. (Højbjerg 2009)

segmentace trhu je založena na dvoustupňových klasifikacích makro-segmentace a Mikrosegmentace. Tento model je jednou z nejběžnějších metod používaných na všech typech trhů dnes. (Højbjerg 2009)

organizace používají segmentaci trhu k:

1) Získat přehled o svých zákaznících a využít těchto znalostí ke zvýšení jejich ziskovosti, růstu tržeb a růstu počtu zákazníků;

2) stát se organizací zaměřenou na zákazníka; to znamená, aby se zákazník stal nedílnou součástí strategie a rozhodování své organizace.

ještě důležitější je, že všechny typy organizací tkají segmentaci trhu do svého obchodního modelu a rozsahu obchodních aktivit, aby zlepšily výkon horní linie a dolní linie. V důsledku toho byly identifikovány příležitosti, které mohou prakticky všechny organizace uplatnit a z nichž mají potenciál odvodit výhody segmentace trhu a identifikace cílových trhů jsou důležitým prvkem každé marketingové strategie a základem pro určení konkrétního marketingového mixu. Segmenty trhu by měly být vytvořeny tak, aby každý segment byl vytvořen pro určitou skupinu zákazníků a mohl by být řešen individuálně cíleným marketingovým mixem.

na vyspělém Australském trhu minerální vody zahrnuje rozsáhlé využití výrobních technik hromadného přizpůsobení, dodávky zboží a služeb se stále více pohybují směrem k zákaznickému přístupu. Společnost Evian používá segmentaci k neustálému sledování, kvantifikovat, a kvalifikovat měnícího se zákazníka, částečně zůstat před konkurencí. Segmentační data poskytují organizacím informace o vývoji včasného zboží a služeb, které výhodně slouží zákazníkům, a tím udržují růst a schopnost organizace konkurovat vývoji nových produktů a služeb.

3.0 identifikace cílového trhu

před vstupem na trh musí mít výrobce minerální vody co nejširší obraz o cílovém trhu tohoto produktu ao situaci na trhu. Úplné a přesné informace o charakteristikách australského trhu, na kterém společnost Evian působí (vnější faktory), a samotná společnost (vnitřní faktory) je základem pro efektivní plánování a řízení.

Analýza trhu cílového trhu je nezbytnou součástí marketingového přístupu společnosti Evian. Cílem identifikace cílového trhu je shromažďovat, analyzovat a zpracovávat informace o subjektech, objekty, a spotřebitelé minerální vody na Australském trhu.

sběr a zpracování informací vytvořených pro rozhodování v oblasti marketingové strategie a rozvoj praktických kroků společnosti.

cílový trh minerální vody Evian je:

geografický: australský trh

demografický: muži a ženy všech věkových skupin a rodinného stavu; s průměrným příjmem

Psychografický: většinou ženatí muži a ženy, kteří se obávají o své zdraví a zdraví svých dětí; mladé ženy ve věku 20-40 let, které vedou zdravý životní styl díky moderním zdravotním trendům.

behaviorální: věrní zákazníci značky, kteří si cení dobré značky a image společnosti Evian.

téměř všechny studie cílového trhu minerální vody naznačují, že Australané si dobře uvědomují značky minerální vody dostupné na trhu, ale závazek jakékoli značky je charakteristický pouze pro menšinu.

minerální vody a jiné nealkoholické nápoje jsou skupinou zboží. A musí být tak pevné, že nutně chtěl koupit. Porovnáme-li údaje o znalostech a povědomí o značkách reklamních značek minerální vody, je třeba poznamenat, že všechny značky, s relativně vysokým hodnocením znalostí reklamy v popředí v otázce znalostí značek. Efektivní podpora reklamy a rozsáhlá distribuční síť činí tyto značky minerální a stolní vody rozpoznatelnými většinou spotřebitelů v Austrálii.