v dlouho spekuloval tah, Estée Lauder Cos. ve čtvrtek uvedl, že ukončí maloobchodní distribuci své 30 let staré značky Prescriptives Janem. 31.
Prescriptives, představený v roce 1979 a prodávaný v pěti zemích, je první významnou Lauder-koncipovanou a postavenou značkou, která kdy byla uzavřena. Je to také první rozhodující krok při správě rozlehlého portfolia kosmetické společnosti 29 značek. „To je nejhmatatelnější důkaz, že společnost bere mnohem vážněji svůj přístup ke správě portfolia,“ řekl pozorovatel, který požádal, aby nebyl identifikován. „Je to velmi emotivní, komplikované rozhodnutí s obrovským dopadem.“
Prescriptives produkty budou i nadále prodávány na webových stránkách značky pouze americkým spotřebitelům, dokud zásoby trvají.
„základní složka Estée Lauder Cos.“firemní strategií je hodnotit a pokud možno obracet nedostatečně výkonné značky s cílem zlepšit návratnost investic,“ uvedla společnost. „Po důkladné analýze značky dospělo vedení k závěru, že dlouhodobý obchodní model značky již není vzhledem k současnému tržnímu prostředí životaschopný.“
zdroje spekulovaly, že toto prohlášení odkazuje na přesvědčení vedoucích pracovníků v oboru, že značka bez objemu nejméně 160 milionů dolarů v maloobchodě, nadnárodní distribuce a silná přítomnost na trhu cestovního maloobchodu bude v současném finančním prostředí velmi obtížné být zisková. Spekulovalo se také o tom, že se Lauder pokusil prodat léky, ale nenašel žádné atraktivní nabídky.
Prescriptives je první lauderovou entitou, která byla uzavřena pod Fabriziem Fredou, bývalým výkonným ředitelem Procter & Gamble, který vstoupil do Estée Lauder Cos. března 2008 jako prezident a provozní ředitel. Freda se stal prezidentem a generálním ředitelem loni v červenci.
“ věříme, že obtížné rozhodnutí týkající se předepisování nám umožní přesměrovat naše zdroje na klíčové strategické imperativy, kde vidíme nejvyšší růstový potenciál,“ řekl Freda.
pozorovatel spekuloval, že lauderovo vedení si uvědomilo, že pokud společnost nalije další finanční prostředky do úspor, tento krok by odčerpal tolik potřebný kapitál od sesterských značek s lepšími vyhlídkami. V USA se jich prodává asi 700, Kanada, Spojené Království, Irsko a Austrálie, stejně jako na QVC.
ve svém prohlášení Lauder uvedl, že očekává, že v souvislosti s uzavřením přijme poplatky spojené s restrukturalizačními činnostmi ve výši 35 až 40 milionů USD a dodá: „dříve zveřejněné odhadované rozsahy pro fiskální rok 2010 čisté tržby a zisk na akcii, než poplatky spojené s restrukturalizačními činnostmi zůstanou v důsledku tohoto obchodního rozhodnutí nezměněny. Tyto poplatky jsou v rozsahu celkových poplatků, které společnost dříve odhadovala, že bude ve fiskálním roce 2010 v souvislosti se svým dlouhodobým strategickým plánem. Účtování poplatků bude záviset na tom, kdy budou učiněna rozhodnutí a budou splněna příslušná účetní kritéria. Tyto poplatky nejsou zahrnuty do projekcí zisku společnosti za rok 2010 na akcii za první čtvrtletí nebo za celý rok.“
Lauder v průběhu let uzavřel nebo prodal další podniky. Licenční smlouva s Kate Spade byla ukončena v roce 2004 a v roce 2007 společnost prodala ochrannou známku Rodan & Fields zpět dvěma dermatologům, kteří ji vytvořili. Stila byla prodána v dubnu 2006 společnosti Sun Capital Partners a Jane Cosmetics byla prodána v roce 2004 Lisě Yarnell a skupině investorů. Ale všechny tyto značky blednou velikostí a významem pro předepisující, který měl maloobchodní objem téměř 125 milionů dolarů před několika lety, ale zmenšil se na 85 milionů dolarů nebo 90 milionů dolarů v maloobchodě po celém světě, podle odhadů zdrojů. Zdroje také uvedly, že historicky anemická ziskovost značky klesla hlouběji do červené barvy v rámci nedávného zhroucení odvětví.
na svém vrcholu v osmdesátých a počátkem devadesátých let se zařadila mezi pět nejlepších kosmetických značek v amerických obchodních domech. Dveře značky prošly některými špičkovými talenty a později největšími jmény, včetně Jamese Gagera, SZO, jako senior viceprezident a kreativní ředitel, dal značce výrazný modrý maloobchodní vzhled a identitu. Bývalá výkonná ředitelka MAC Cosmetics Caroline Geerlings je od listopadu 2007 senior viceprezidentkou a generální ředitelkou společnosti Prescriptives.
ačkoli společnost odmítla specifikovat, kolik pracovních míst je ovlivněno, zdroje odhadovaly, že značka má asi 200 pozic po celém světě. Lauder uvedl, že je odhodlána umístit co nejvíce kvalifikovaných postižených zaměstnanců na otevřené pozice v rámci společnosti. Mezi průmyslovými zdroji se spekuluje, že Geerlings se objeví s novým zaměstnáním.
Freda řekl: „máme v úmyslu úzce spolupracovat s našimi maloobchodními partnery a nadále komunikovat s našimi spotřebiteli, abychom zajistili plynulý přechod.“
někteří pozorovatelé poznamenali, že předepisující předpisy velí významnému pultovému prostoru v maloobchodních řetězcích, jako jsou Macy ‚s a Dillard‘ s, a očekává se, že se na něm budou podílet další značky Lauder.
Prescriptives byl vyvinut v roce 1977 a zahájen v roce 1979, v čele s Ronaldem Lauderem, se Sylvie Chantecaille jako ředitelkou, která tyto produkty vyvinula. Značka byla umístěna jako moderní, přirozená linie péče o pleť pro chytré, mladé Kariérní ženy, které byly připraveny konkurovat tehdy dominantnímu Erno Laszlovi. Preskripce se pak proměnily v přirozenou make-upovou a základovou linii pro generaci Me-mladší, více módní spotřebitel osmdesátých let — a vybudoval svou pověst na základech na zakázku, první pro obchodní domy. Úspěšná vůně Calyx byla uvedena na trh v roce 1986 a následovala přizpůsobitelná barevná kosmetika.
dosáhl čtvrtek, Chantecaille hrdě vzpomínal, “ byl to skvělý úvod pro mladé ženy.“. Změnila tvář make-upu. Každý se z předpisu dozvěděl o teple a pohodě.“
ačkoli to bylo kdysi miláčkem luxusních obchodů s pověstí špičkových barev, textur a toho dokonalého základu, Prescriptives se ocitl v polovině devadesátých let na trendových značkách vizážistů, jako jsou MAC a Bobbi Brown, ještě předtím, než tvrdá Sephora změnila krásu krajiny a make-up umění přišlo dominovat barevné kosmetice. V důsledku toho výrazně ubylo prodejů a vlivu léků.
„zrod značek vizážistů v devadesátých letech byl pravděpodobně prvním kolíkem v rakvi pro normativy,“ řekl Terry Darland, který strávil 10 let ve značce, než se přestěhoval do Dioru v roce 2004. „Předpisy vždy měly nervózní produkty-barevný tisk a vlastní blended foundation, nervózní barevné příběhy. Když jsem se ke značce připojil v roce 1987, byl to přípitek Neimana Marcuse.“
Darland uvedla, že rozhodnutí z roku 2001 prodat na QVC-jehož byla součástí-bylo odvážným krokem pro prestižní značku a pomohlo nastartovat úspěšný kosmetický obchod pro domácí nákupní kanál, nemluvě o nabídce pozitivních efektů pro maloobchodníky s cihlami a maltou. „Pokaždé, když jsme byli na QVC, prodeje s našimi maloobchodními partnery vzrostly,“ řekl Darland. „Je to tak, že některé z nich — například May Co. – ve skutečnosti by podporoval vystoupení.“
Sephora, poté v plenkách v USA, se stala další silnou součástí strategie značky. „Všichni dnes večer pozvedneme sklenku vína, abychom si připili na skvělou značku,“ řekl Darland. „Je to jako nůž v mém srdci, když slyším, že se předpis zavírá.““
Lauder ve čtvrtek uvedl, že zrušením distribuce společnost stále vlastní název, všechny své ochranné známky a majetek. Například Calyx by podle mluvčí firmy měla prodávat divize Aramis a Designer Fragrances.
a přes veškerou svou přívětivost Freda nikdy neudělal žádné kosti o svých záměrech pro společnost. V únoru Freda nastínil široké tahy čtyřletého restrukturalizačního plánu s cílem vyčlenit náklady 450 až 550 milionů dolarů. První kroky úsilí: ořezání své pracovní síly o 6 procent, nebo 2 000 zaměstnanců, během období 18 až 24 měsíců. V důsledku plánu Freda očekává, že společnost dosáhne provozní marže 12 až 13 procent. Freda dlouhodobě předpovídá, že společnost má potenciál dosáhnout 15 procentní provozní marže se solidním plánem růstu.
v květnovém čísle WWD Beauty Biz to připustil, kvůli sevření recese, Lauder nyní působí v aréně 7 na 8 procent. Cílem společnosti-i v tomto období recese – je růst o 1 procento před globálními trhy. „Pokud se bude jednat o recesi, trhy budou ploché, takže očekáváme růst alespoň o 1 procento,“ uvedl Freda v květnu. „Pokud se jednoho dne trhy vrátí k růstu 5 procent ročně, očekáváme růst minimálně 6 procent ročně.“
v červenci Freda reorganizovala značky společnosti podle segmentace kanálů a spotřebitelů, aby využila lauderovu stupnici. Na začátku tohoto roku také dal na hodinky některé nejmenované značky, s ultimátem formování nebo prodeje. Tržní zdroje naznačují, že seznam zahrnoval normativní látky, mezi několika dalšími.
„jsme opravdu zaměřeni na opravu nedostatečně výkonných značek,“ řekl Freda v květnu. „Dokončili jsme přezkum značek a zjistili jsme, které značky chceme investovat a které jsou značkami, které dnes podle našich standardů nedosahují. Pro nedostatečně výkonné značky jsme stanovili konkrétní plán na příštích 18 až 24 měsíců. V případě, že se nám nepodaří otočit značky, uděláme různá rozhodnutí.“
když byl dotázán, odmítl určit, které značky tento seznam obsahují, ale zdůraznil, že „malé“ a „nedostatečné“ nejsou v portfoliu Lauder synonymem. „Menší značky, pokud mají správnou produktivitu na dveře, jsou velmi zajímavé podniky,“ řekl v květnu.
reakce z Wall Street byla pozitivní. Lauren Lieberman, ředitel společnosti Barclays Capital Equity Research, uvedl, že uzavření předpisu ukázalo, že Freda může společnosti přinést „smysluplnou změnu“.
„až dosud jsme viděli jen některé menší odchody značek z vybraných zemí,“ napsal Lieberman ve výzkumné zprávě. „Naproti tomu Estée Lauder zavře domácí značku „darling“ s hlubokými kulturními vazbami na společnost .“