Tento měsíc historie žen, AMP prozkoumal, co ženy dnes chtějí od značek, inzerenti, a obchodníci. Vzhledem k tomu, že na světě je přibližně 3,9 miliardy žen-každá s vlastními jedinečnými osobnostmi, zázemím a touhami-zúžili jsme zaměření tohoto článku na tři touhy, které nám během našeho výzkumu vynikly. Zahrnuli jsme také postřehy od žen, s nimiž jsme hovořili, kteří pracovali v reklamním a marketingovém průmyslu. (Jejich jména byla odstraněna pro soukromí.
netvrdíme, že mluvíme jménem všech žen, ale místo toho se snažíme zdůraznit některé touhy a očekávání značek & odvětví, které mnoho žen vyjádřilo v posledních letech.
ženy chtějí rozmanitější a průnikové zastoupení
za poslední desetiletí došlo k neuvěřitelným tlakům na rozmanitější zastoupení žen v reklamě-od povznášející & národní loterie včetně kampaně „tato dívka může“ po tuto úžasnou fotografii lesbické modelky Black transqueer Jari Jones, která otevírá láhev šampaňského před její reklamou Calvin Klein větší než život. Většina žen, se kterými jsme v tomto odvětví hovořili, zmínila, že v posledních letech viděli rozmanitější zastoupení: více interracial párů, více velikostí těla ve světě módy, více tatínků doma, a méně očividně sexistických reklam.
podle nedávné studie společnosti data intelligence Morning Consult se však pouze 29% amerických žen domnívá, že jsou v reklamě přesně zastoupeny. (Stejná studie zjistila, že 44% amerických mužů věří, že ženy jsou přesně zastoupeny.
jako inzerenti a obchodníci je zásadním krokem při vývoji strategického plánu studium našich spotřebitelů a učení se o jejich přáních, potřebách a návycích. Proč tedy odvětví nadále chybí značka s ženským zastoupením?
možná to má něco společného se slovem “ a.“Protože spotřebitel není nikdy jen žena. Možná je to žena a bisexuál a Latinx a nevlastní matka a opravdu do Maseratis a parfému. Když se podíváme na zastoupení žen, musíme zvážit intersekcionalitu a to, jaké další identity by mohly mít význam pro konzumentky žen.
řekněme, že se náš spotřebitel identifikuje jako Lesbička. Podle průzkumu z roku 2019 mezi 2 000 dospělými ve Velké Británii společností GAY TIMES a Karmarama si 72% respondentů LGBTQ myslí, že způsob, jakým jsou zastoupeni v reklamě, je tokenistický.
řekněme, že má zdravotní postižení. Calgary Society for Persons with disabled (CSPD) uvedla v roce 2019, že pouze 3% postav v severoamerické televizi má postižení a z nich 95% hrají zdatní herci. (Tato statistika inspirovala jejich pohyblivou kampaň „viditelnost pro postižení“.)
řekněme, že je to máma. Zpráva z roku 2019 od značky Motherly s téměř 6,500 XNUMX respondenty průzkumu zjistila, že 85% tisíciletých matek nemá pocit, že společnost dělá dobrou práci, když je chápe a podporuje.
řekněme, že je to žena barvy. Studie 2019 o zastoupení černých žen a dívek v Hollywoodu zjistila, že černé ženy a jiné barevné ženy budou častěji zobrazovány částečně / úplně nahé než bílé ženy – ve filmech a v televizi. Stejná studie zjistila, že bílé ženské televizní postavy mají větší pravděpodobnost, že budou mít práci (89,6%) ve srovnání s černými ženskými postavami (70.5%) a další ženské postavy barvy (58,8%). (Tuto studii provedl Geena Davis Institute on Gender in Media a zaměřil se na rodinné filmy a televizi. Jaký by to byl pocit vidět postavy, které vypadají jako ona opakovaně přehnaně a nedostatečně?
i když žena cítí, že její „ženství“ — nebo jak to chcete nazvat — je dobře zastoupena, možná nemá pocit, že její ostatní identity jsou dobře zastoupeny. Možná reklamy, tiskové reklamy, a rozhlasové spoty, se kterými se setkává, nepřidávají k tomu, jak se vidí jako celá žena.
ženy nechtějí být superhrdiny (alespoň ne po celou dobu)
brilantní autorka Carmen Maria Machado napsala: „zasloužíme si, aby naše provinění bylo zastoupeno stejně jako naše hrdinství, protože když odmítáme provinění jako možnost pro skupinu lidí, odmítáme jejich lidskost.“
naše chaotické složitosti jsou součástí toho, co z nás dělá člověka. A ukázalo se, mnoho žen chce vidět více tohoto nepořádku, a méně plně sestaveného archetypu superwoman, kterému jsme v posledních desetiletích sloužili znovu a znovu. Jedna reklama, která se skvěle opírá o tento postoj, je reklama Fridy Mom „Stream of Lactation“, která zdůrazňuje vzestupy a pády kojení autentickým, proud vědomého hlasu.
jedna žena v oboru, s níž jsme hovořili, řekla:
Miluji novou reklamu Frida o kojení. Při sledování reklamy, cítil jsem se vidět a rozumět. Viděl jsem sebe a pomyslel jsem si: „Wow, to je přesně to, co dělám „nebo“ ano, to se mi stalo.“Ženy chtějí vidět jiné ženy, se kterými se ztotožňují, a to je nejlepší (a nejetičtější) způsob, jak prodat váš produkt.
po celá léta byly ženám podávány holicí reklamy s modely s oholenou kůží a reklamami na podložky s touto notoricky známou modrou tekutinou. Obchodníci dělali holení a menstruaci jako procházku v parku. Ale pak přišel „Blood Normal“ a Billie. „Blood Normal“ od hygienické společnosti Libresse se rozbila jako první kampaň, která ukázala skutečnou dobovou krev. Billie podobně změnil hru vytvořením první razor kampaň pro ženy představovat skutečné ochlupení. A lidé to milovali. „Blood Normal“ vyhrál prestižní Grand Prix Glass Lion for Change v Cannes a Billie se stala úspěšnou značkou s 278k sledujícími na Instagram.
zobrazováním žen netradičními, ale relativními způsoby se značkám jako Libresse a Billie podařilo diverzifikovat zastoupení žen a získat loajální následovníky zákazníků.
ženy chtějí, aby značky hrály roli v rozhovoru o sociálních otázkách a pohlaví
v době sociálních médií, odpovědnosti za značku a virtuálních bojkotů jsme svědky toho, že více žen vyvíjí tlak na značky, aby hovořily o sociálních otázkách. Když na jaře 2020 vzrostly protesty Black Lives Matter, na téma rasové spravedlnosti promluvilo mnoho značek. Ale pro mnoho uživatelů internetu, toto úsilí-z nichž mnohé měly podobu příspěvků na sociálních médiích — nešlo dost daleko.
příklady skutečných komentářů zveřejněných na příspěvcích jedné populární módní značky 2020:
“ pokud jste právě zveřejnili čtverec, jste performativní!“
“ jaké kroky jste dosud implementovali?“
“ takže to byla lež.“
“ jsem tak smutný, že to všechno slyším a už Nebudu podporovat . Byl jsem zarytým fanouškem tak dlouho. Nikdy nebudu zastávat značku, která by umožňovala, v jakékoli funkci, rasové profilování.“
tato značka má na Instagram více než 4 miliony sledujících. A je to jen jedna z mnoha značek, které jsme viděli v roce 2020 pro jejich reakce na sociálních médiích na aktuální události.
slyšíme také ženy, které říkají, že chtějí, aby značky přímo přispěly k rozhovoru o pohlaví. Žena, která pracuje v průmyslu, nám řekla:
chci vidět více mužů, kteří přemýšlejí, jaký prací prostředek použít, a více žen přemýšlí o tom, jaké chladné auto řídit. V mém vlastním vztahu je můj manžel velmi znepokojen tekutinou do myčky nádobí (opravdu) a chci řídit úhledné rychlé auto na otevřené silnici. Život se mění, role se mění, a jediné, co žádám, je vidět, že se to odráží. Zejména velké značky mají tolik síly normalizovat a destigmatizovat.
dalším důležitým krokem při vstupu do této konverzace je zesílení ženských hlasů ve značkách a agenturách. Nejde jen o najímání více žen, ale také o jejich propagaci na manažerských a vedoucích pozicích.
když bylo hnutí 3% založeno v roce 2012, pouze 3% všech amerických kreativních ředitelů byly ženy. Organizace od té doby pomohla posunout toto číslo na 29% dnes-úžasný nárůst — ale stále ne blízko 50%.
podpora žen na vedoucí pozice dodává našim týmům různé pohledy a přináší více ženských poznatků o tom, jak chtějí být ženy zastoupeny.
jak dát ženám to, co chtějí
existuje mnoho způsobů, jak mohou organizace přizpůsobit své branding, reklamní a marketingové úsilí, aby lépe řešily touhy a očekávání žen. Mohou se zapojit do konverzace o sociálních otázkách a pohlaví, zkomplikovat ženské role ve svých kampaních, a nabídnout rozmanitější a průnikové reprezentace žen napříč deskou. Mohou také obohatit své interní týmy tím, že najmou ženy a povýší je na vedoucí role.
cílem není, aby se každá značka pokusila oslovit všechny touhy každé ženy na planetě, ale aby se každý den snažila, kde můžete. Například, pokud rodiče tvoří velké procento vaší cílové skupiny, můžete zvážit, jak do vašich reklam přinést průsečíky, komplexní reprezentace matek. Přemýšlejte o tom, kde má smysl autenticky spolupracovat se svými zákazníky.
postřehy od žen, které pracují v průmyslu
abychom získali lepší představu o tom, jak marketingový a reklamní průmysl v současné době řeší ženské přání a očekávání zevnitř, pohovořili jsme s některými ženami, které známe. Níže uvedené odpovědi pocházejí od lidí, kteří pracovali jako stážisté, nezávislí pracovníci a na plný úvazek-v agenturách a interně-se zkušenostmi od 3 do 10 let v oboru.
otázka: co chcete od reklam a marketingových taktik, které vidíte ve světě?
A: „Chtěl bych vidět větší zastoupení v reklamních kampaních. Bylo by hezké vidět lidi, kteří vypadají jako já a lidé kolem mě, a ne jen stejní slavní lidé.“
„viděl jsem, jak se společnosti pokoušejí být více společensky uvědomělé (nebo „probuzené“, Chcete-li), ale někdy to selže. Chci, aby se inzerenti přestali tak tvrdě snažit ve své marketingové taktice nebo lépe číst místnost.“
“ vždy reaguji na autentičnost — sebevědomí a zejména humor-kampaň Ok Cupid „DTF“ je skvělým příkladem. Jako spotřebitel nereaguji dobře na pocit hanby nebo blahosklonnosti.“
“ chci vidět všechny typy žen, které dělají všechny typy věcí. Také bych byl rád, kdyby značky přímo ve svých reklamách vyvolávaly cenzuru, dvojí standardy nebo genderové zátarasy.“
otázka: Jaká jsou vaše očekávání pro kampaně, které jste sami vydali ve světě?
A: „obsadit ženy do nečekaných rolí. Naopak, ukázat nejen maminky jako pečovatelky a pečovatelky.“
„snažím se, aby lidé přemýšleli o tom, co inzerujeme novým způsobem, ať už to znamená ukázat jim způsob, jakým náš produkt může přidat něco nového a pozitivního do jejich života, nebo jen přimět je, aby se zastavili a smáli se zajímavému obrázku nebo nadpisu. Cítím také docela těžkou odpovědnost nepřidávat k žádnému z toxických stereotypů nebo standardů, kterými jsme všichni — ale zejména ženy — neustále bombardováni.“
“ jaká neuvěřitelná odpovědnost hrajeme jako ženy v biz. Je frustrující vidět
stejný příběh o stejné ženě znovu a znovu. A je skutečnou výzvou ohýbat tento příběh do jednoho, který je pravdivější o našich zkušenostech . Ale je to boj
stojí za to bojovat, a myslím, že mít ženy ve vedoucích rolích v reklamě je velmi
zlepšení tohoto problému.“
otázka: jak jsou ženy zobrazovány v reklamě? Předpovídáte tuto změnu v nadcházejícím roce?
A: „za posledních deset nebo dvacet let jsme přešli od úplného šíření stejného obrazu řezačky cookie k pomalému, přírůstkovému vzhledu rozmanitějších „skutečných“ obrazů žen. Jak jsme viděli více a více značek skákat na tomto rozjetém voze, nemohu si pomoci, ale cítím se trochu cynický. Pop feminismus a „dívčí síla“ se staly jen dalším prodejním nástrojem… je to stále tolik o tom, aby ženy měly pocit, že potřebují věci, aby byly plně realizovány. Je to prostě pryč od, „koupit tento produkt a budete krásná“ na, “ koupit tento produkt a budete mít pravomoc.““
„moje žena a já jsme si byli velmi vědomi významného nárůstu interracial párů uváděných v reklamách, což je velmi vzrušující. Pro rok 2021 bych rád viděl více z toho a mnohem více divných žen všech ras, věků, tvarů těla a etnik. Viděl jsem lesbické páry sem a tam, ale neviděl jsem mnoho lesbických rodičů.“
“ myslím, že v reklamě, kterou vidím, stále chybí ženy, které jsou 40+. Střední věk není to, co bývalo, a bylo by skvělé vidět moderní, zralá žena zobrazená více v reklamě, která nesouvisí s léky.“
“ jedna věc, kterou doufám, že se změní, je Instagram výstřelek každého, kdo vypadá jako Kardashian. Influencery jsou tak obrovskou součástí reklamy, a víme, jak škodlivé mohou být tato nerealistická zobrazení krásy.“
“ z větší části byly ženy buď hyper-sexualizovány, nebo považovány za bonbóny na ruce k prodeji produktu. V posledních letech se děje více rozhovorů a akcí, které zastupují ženy v méně hyper-sexualizovaných rolích. Na druhou stranu nemám problém se sexuálním zobrazováním žen. Zejména v módě a umění. Myslím, že je třeba dbát na to, aby nebyla nadměrně sexualizována, kde se žena stane předmětem touhy.“
Q: Cítíte se spokojeni s tím, jak dnes vidíte ženy zastoupené v reklamě?
A: „spokojený by zněl, jako by nebyl prostor pro zlepšení. Myslím, že je to mnohem lepší, než to bylo 10 před lety a doufám, že se to bude vyvíjet.“
“ jedna věc, která mi vadí na tom, jak jsou dnes černé ženy zastoupeny v reklamě, je to, že stále existuje zaujatost vůči černošským ženám se světlou pletí nebo ženám, které vypadají smíšeně. Je zřejmé, že se jedná o starý problém, ale stále přetrvává a musí se změnit.“
„myslím, že ano… je povzbudivé vidět ženy všech tvarů, velikostí, věku, barev a identit v reklamách v těchto dnech… zobrazované jako vtipné, silné, hloupé, krásné, chytré a všechny způsoby, jak můžete být zobrazeni. Myslím si však, že stále musíme přijít s více způsoby, jak převrátit scénář.“
“ nevím, jestli jsem spokojen s tím, jak jsou ženy zastoupeny v reklamě. Myslím, že mít více žen v reklamě a na vyšších pozicích by změnilo výsledek některých kampaní. Bez skutečných ženských hlasů nelze reprezentovat správně.“
Q: Jaké to je být ženou pracující v tomto odvětví?
A: „měla jsem štěstí, že jsem pracovala v prostředí, kde jsem se necítila jinak, protože jsem žena.“
“ mnoho dní o tom příliš nepřemýšlím, ale pravděpodobně informuje o všem, co dělám.“
“ vždy existuje prostor pro zlepšení. Není lepší čas být ženou v historii než dnes, a doufejme, že třicet let po linii, žena řekne totéž. Vždy bychom měli usilovat o lepší.“