în această lună de Istorie a femeilor, AMP a explorat ceea ce doresc femeile de astăzi de la mărci, agenți de publicitate și comercianți. Deoarece există aproximativ 3,9 miliarde de femei în lume — fiecare cu propriile personalități, medii și dorințe unice — am redus accentul acestui articol la trei dorințe care ne-au ieșit în evidență în timpul cercetării noastre. Am inclus, de asemenea, informații de la femeile pe care le-am intervievat care au lucrat în industria de publicitate și marketing. (Numele lor au fost eliminate pentru intimitate.)
nu pretindem că vorbim în numele tuturor femeilor, ci ne propunem să evidențiem unele dintre dorințele și așteptările pentru mărcile & industria pe care multe femei au exprimat-o în ultimii ani.
femeile doresc o reprezentare mai diversă și Intersecțională
în ultimul deceniu, au existat unele împingeri incredibile către o reprezentare mai diversă a femeilor în publicitate — de la înălțarea Loteriei Naționale & inclusiv campania „această fată poate” la această fotografie uimitoare a modelului lesbian transqueer Negru Jari Jones deschizând o sticlă de șampanie în fața anunțului ei Calvin Klein mai mare decât viața. Majoritatea femeilor cu care am vorbit în industrie au menționat că au văzut o reprezentare mai diversă în ultimii ani: mai multe cupluri interrasiale, mai multe dimensiuni ale corpului în lumea modei, mai mulți tați de ședere la domiciliu și mai puține reclame flagrant sexiste.
cu toate acestea, doar 29% dintre femeile americane cred că sunt reprezentate cu exactitate în publicitate, potrivit unui studiu recent realizat de compania de informații de date Morning Consult. (Același studiu a constatat că 44% dintre bărbații americani cred că femeile sunt reprezentate cu exactitate.)
în calitate de agenți de publicitate și comercianți, un pas crucial în dezvoltarea unui plan strategic este studierea consumatorilor noștri și învățarea despre dorințele, nevoile și obiceiurile lor. Deci, de ce industria continuă să rateze marca cu reprezentarea Feminină?
poate că are ceva de-a face cu cuvântul „și.”Pentru că un consumator nu este niciodată doar o femeie. Poate că e o femeie și bisexuală și Latinx și o mamă vitregă și într-adevăr în Maseratis și parfum. Când ne uităm la reprezentarea femeilor, trebuie să luăm în considerare intersecționalitatea și ce alte identități ar putea conta pentru consumatorii de sex feminin.
să presupunem că consumatorul nostru se identifică ca lesbiană. Potrivit unui sondaj din 2019 realizat pe 2.000 de adulți din Marea Britanie de GAY TIMES și Karmarama, 72% dintre respondenții LGBTQ consideră că modul în care sunt reprezentați în publicitate este tokenistic.
să spunem că are o dizabilitate. Societatea Calgary pentru persoane cu dizabilități (CSPD) a raportat în 2019 că doar 3% dintre personajele din televiziunea nord-americană au dizabilități și dintre acestea, 95% sunt interpretate de actori capabili. (Această statistică a inspirat mișcarea lor” vizibilitate pentru dizabilități ” campanie.)
să spunem că e mamă. Un raport din 2019 al mărcii Motherly, cu aproape 6.500 de respondenți la sondaj, a constatat că 85% dintre mamele milenare nu simt că societatea face o treabă bună de înțelegere și susținere a acestora.
să spunem că este o femeie de culoare. Un studiu din 2019 privind reprezentarea femeilor și fetelor negre la Hollywood a constatat că femelele Negre și alte femele de culoare sunt mai susceptibile de a fi portretizate parțial/complet nud decât femelele albe — în filme și la televizor. Același studiu a constatat că personajele TV feminine albe sunt mai susceptibile de a avea un loc de muncă (89,6%) în comparație cu personajele feminine Negre (70.5%) și alte personaje feminine de culoare (58,8%). (Acest studiu a fost realizat de Institutul Geena Davis privind genul în mass-media și s-a concentrat pe filme de familie și televiziune.) Cum s-ar putea simți să vezi personaje care arată ca ea în mod repetat suprasexualizate și subocupate?
chiar dacă o femeie simte că „feminitatea” ei — sau cum vrei să o numești — este bine reprezentată, poate că nu simte că celelalte identități ale ei sunt bine reprezentate. Poate că reclamele, reclamele tipărite și spoturile radio pe care le întâlnește nu se adaugă la modul în care se vede ca o persoană întreagă.
femeile nu vor să fie Supereroi (cel puțin nu tot timpul)
genialul autor Carmen Maria Machado a scris: „merităm ca faptele noastre greșite să fie reprezentate la fel de mult ca eroismul nostru, pentru că atunci când refuzăm faptele greșite ca o posibilitate pentru un grup de oameni, refuzăm umanitatea lor.”
complexitatea noastră dezordonată face parte din ceea ce ne face umani. Și se pare că multe femei vor să vadă mai mult din această dezordine și mai puțin din arhetipul super-femeii pe care l-am servit din nou și din nou în ultimele decenii. Un anunț care se sprijină superb în această atitudine este reclama „Stream of Lactation” a lui Frida Mom, care evidențiază maximele și minimele alăptării cu o voce autentică și conștientă.
o femeie din industria pe care am intervievat-o a spus:
îmi place noua reclamă Frida despre alăptare. În timp ce priveam reclama, m-am simțit văzut și înțeles. M-am văzut și m-am gândit „Uau, exact asta fac” sau „da, mi s-a întâmplat.”Femeile vor să vadă alte femei cu care se identifică și acesta este cel mai bun (și cel mai etic) mod de a vă vinde produsul.
de ani de zile, femeile au fost difuzate anunțuri de ras oferind modele cu pielea ras și anunțuri pad oferind acel lichid albastru notoriu. Marketerii au făcut ca bărbieritul și menstruația să pară o plimbare în parc. Dar apoi au venit” Blood Normal ” și Billie. „Blood Normal” de către compania de igienă Libresse a izbucnit ca prima campanie care a arătat sângele perioadei reale. Billie a schimbat în mod similar jocul prin crearea primei campanii de ras pentru femei cu părul real al corpului. Și oamenilor le-a plăcut. „Blood Normal” a câștigat râvnitul premiu Glass Lion for Change Grand Prix la Cannes, iar Billie a devenit un brand de succes cu 278k de adepți pe Instagram.
prin portretizarea femeilor în moduri netradiționale, dar relatabile, mărci precum Libresse și Billie au reușit atât să diversifice reprezentarea femeilor, cât și să obțină o urmărire loială a clienților.
femeile doresc ca brandurile să joace un rol în conversația privind problemele sociale și genul
în era social media, responsabilitatea mărcii și boicoturile virtuale, vedem mai multe femei care pun presiune pe mărci pentru a vorbi despre problemele sociale. Când protestele Black Lives Matter au crescut în primăvara anului 2020, numeroase mărci au vorbit pe tema justiției rasiale. Dar pentru mulți utilizatori de internet, aceste eforturi — dintre care multe au luat forma postărilor pe rețelele de socializare — nu au mers suficient de departe.
Exemple de comentarii reale postate pe postările unui brand popular de modă din 2020:
„dacă Tocmai ai postat un pătrat, ești performativ!”
” ce măsuri ați implementat până în prezent?”
” Deci, aceasta a fost o minciună.”
„sunt atât de trist să aud toate acestea și nu va mai sprijini . Am fost un fan inveterat atât de mult timp. Nu voi susține niciodată un brand care să permită, la orice capacitate, profilarea rasială.”
acest brand are peste 4 milioane de adepți pe Instagram. Și este doar una dintre numeroasele mărci pe care le-am văzut chemate în 2020 pentru răspunsurile lor pe rețelele de socializare la evenimentele actuale.
auzim și femei spunând că vor ca brandurile să contribuie mai direct la conversația despre gen. O femeie care lucrează în industrie ne-a spus:
vreau să văd mai mulți bărbați care se întreabă ce detergent să folosească și mai multe femei care se gândesc la ce fel de mașină rece să conducă. În propria mea relație, soțul meu este foarte preocupat de lichidul de spălat vase (într-adevăr) și vreau să conduc o mașină rapidă pe un drum deschis. Viața se schimbă, rolurile se schimbă și tot ce cer este să văd asta reflectat. Brandurile mari au în special atât de multă putere de a normaliza și destigmatiza.
un alt pas important în aderarea la această conversație este amplificarea vocilor feminine la mărci și agenții. Nu este vorba doar de angajarea mai multor femei, ci și de promovarea lor în funcții de conducere și conducere.
când mișcarea 3% a fost fondată în 2012, doar 3% din toți directorii creativi din SUA erau femei. De atunci, organizația a ajutat la împingerea acestui număr la 29% astăzi — o creștere uimitoare, dar încă nu aproape de 50%.
promovarea femeilor în poziții de conducere adaugă perspective diverse echipelor noastre și aduce mai multe perspective feminine asupra modului în care femeile doresc să fie reprezentate.
cum să le oferi femeilor ceea ce își doresc
există atât de multe moduri în care organizațiile își pot adapta eforturile de branding, publicitate și marketing pentru a aborda mai bine dorințele și așteptările femeilor. Ei se pot angaja în conversație pe probleme sociale și de gen, pot complexifica rolurile feminine în campaniile lor și pot oferi reprezentări mai diverse și intersecționale ale femeilor din întreaga lume. De asemenea, își pot îmbogăți echipele interne angajând femei și promovându-le în roluri de conducere.
scopul nu este ca fiecare brand să încerce să abordeze toate dorințele fiecărei femei de pe planetă, ci să facă eforturi zi de zi acolo unde puteți. De exemplu, dacă părinții reprezintă un procent mare din publicul țintă, s-ar putea să vă gândiți cum să aduceți reprezentări intersecționale și complexe ale mamelor în anunțurile dvs. Gândiți-vă unde are sens să vă angajați autentic cu clienții.
informații de la femeile care lucrează în industrie
pentru a obține o idee mai bună despre modul în care industria de marketing și publicitate abordează în prezent dorințele și așteptările femeilor din interior, am intervievat unele dintre femeile pe care le cunoaștem. Răspunsurile de mai jos provin de la persoane care au lucrat ca stagiari, freelanceri și Full-time — la agenții și in-house — cu experiență variind de la 3-10+ ani în industrie.
Î: Ce doriți de la anunțurile și tacticile de marketing pe care le vedeți în lume?
A: „Aș dori să văd mai multă reprezentare în campaniile publicitare. Ar fi frumos să văd oameni care arată ca mine și oamenii din jurul meu, și nu doar aceiași oameni celebri.”
” am văzut companii care încearcă să fie mai conștiente din punct de vedere social (sau „trezite”, dacă vreți), dar uneori se întoarce. Vreau ca agenții de publicitate să nu mai încerce atât de mult în tactica lor de marketing sau să facă o treabă mai bună de a citi camera.
” răspund întotdeauna autenticității, conștiinței de sine și mai ales umorului — campania Ok Cupidon „DTF” este un exemplu excelent. În calitate de consumator, nu răspund bine la sentimentul rușinat sau condescendent.”
” vreau să văd toate tipurile de femei care fac toate tipurile de lucruri. De asemenea, mi-ar plăcea ca mărcile să strige cenzura, standardele duble sau blocajele rutiere de gen în anunțurile lor direct.”
Î: Care sunt așteptările dvs. pentru campaniile pe care le-ați lansat în lume?
A: „pentru a arunca femeile în roluri neașteptate. În schimb, pentru a arăta nu numai mamele ca
îngrijitori și îngrijitori.”
” fac tot posibilul să-i fac pe oameni să se gândească la lucrul pe care îl publicăm într-un mod nou, indiferent dacă asta înseamnă să le arătăm un mod în care produsul nostru poate adăuga ceva nou și pozitiv vieții lor sau doar să-i determinăm să se oprească și să râdă de o imagine sau un titlu interesant. De asemenea, simt o responsabilitate destul de grea de a nu adăuga la niciunul dintre stereotipurile sau standardele toxice cu care suntem cu toții — dar mai ales femeile — bombardate constant.”
” ce responsabilitate incredibilă jucăm ca femei în biz. Este frustrant să vezi
aceeași narațiune despre aceeași femeie de mai multe ori. Și este o adevărată provocare
să transformăm această narațiune într-una care să fie mai veridică din experiențele noastre. Dar este o luptă
în valoare de luptă, și cred că având femei în roluri de conducere în publicitate este foarte mult
îmbunătățirea această problemă.”
Î: Cum sunt femeile portretizate în publicitate? Preziceți această schimbare în anul următor?
A: „în ultimii zece sau douăzeci de ani, am trecut de la o proliferare totală a aceleiași imagini cookie-cutter la apariția lentă, incrementală a unor imagini mai diverse, „reale” ale femeilor. După cum am văzut din ce în ce mai multe mărci sărind pe acel bandwagon, nu mă pot abține să nu mă simt puțin cinic. Feminismul Pop și ‘girl power’ au devenit doar un alt instrument de vânzări… este încă atât de mult despre a face femeile simt ca au nevoie de lucruri pentru a fi pe deplin realizat. Este doar plecat de la, ‘cumpara acest produs și veți fi frumos’ la, ‘cumpara acest produs și veți fi împuternicit.”
” soția mea și cu mine am fost amândoi hiper-conștienți de creșterea semnificativă a cuplurilor Interrasiale prezentate în reclame, ceea ce este foarte interesant. Pentru 2021, mi-ar plăcea să văd mai multe dintre acestea și mult mai multe femei ciudate de toate rasele, vârstele, formele corpului și etniile. Am văzut cupluri de lesbiene aici și acolo, dar nu am văzut mulți părinți lesbiene.”
” cred că există încă o absență a femeilor care au peste 40 de ani în publicitatea pe care o văd. Varsta de mijloc nu este ceea ce este folosit pentru a fi și ar fi minunat pentru a vedea moderne, femeie matură portretizat mai mult în publicitate, care nu este legată de medicamente.”
” un lucru pe care sper să-l schimb este fad-ul Instagram al tuturor celor care arată ca un Kardashian. Influencerii sunt o parte atât de mare a publicității și știm cât de dăunătoare pot fi acele reprezentări nerealiste ale frumuseții.”
” în cea mai mare parte, femeile au fost fie hiper-sexualizate, fie văzute ca bomboane pentru a vinde un produs. Există mai multe conversații și acțiuni care se întâmplă în ultimii ani pentru a reprezenta femeile în roluri mai puțin hiper-sexualizate. Pe de altă parte, nu am o problemă cu femeile care sunt portretizate Sexual. Mai ales în modă și artă. Cred că trebuie să existe grijă în a nu fi supra-sexualizat, unde femeia devine apoi un obiect al dorinței.”
Î: Te simți mulțumit de modul în care vezi femeile reprezentate în publicitate astăzi?
A: „satisfăcut ar suna ca nu este loc pentru îmbunătățiri. Cred că este mult mai bine decât era acum 10 ani și sper să continue să evolueze.”
” un lucru care mă deranjează cu privire la modul în care femeile negre sunt reprezentate în publicitatea de astăzi este că există încă o părtinire față de femeile negre cu piele deschisă sau femeile care arată de rasă mixtă. Evident, aceasta este o problemă veche, dar încă persistă și trebuie să se schimbe.”
” cred că da… este încurajator să vezi femei de toate formele, dimensiunile, vârstele, culorile și identitățile în reclame în aceste zile… descrise ca amuzante, puternice, prostești, frumoase, inteligente și toate modurile în care poți fi descris. Cu toate acestea, cred că încă mai trebuie să vină cu mai multe moduri de a răsturna script-ul.”
” nu știu dacă sunt mulțumit de modul în care femeile sunt reprezentate în publicitate încă. Cred că a avea mai multe femei în publicitate și poziții superioare ar schimba rezultatul unor campanii. Nu se poate face o reprezentare corectă fără vocile femeilor adevărate.”
Q: Cum te simți să fii o femeie care lucrează în această industrie?
A: „am fost norocoasă să lucrez într-un mediu în care nu m-am simțit tratată diferit pentru că sunt femeie.”
„multe zile nu mă gândesc prea mult la asta, dar probabil informează tot ceea ce fac.”
” există întotdeauna loc pentru îmbunătățiri. Nu există un moment mai bun pentru a fi o femeie în istorie decât astăzi, și sperăm că treizeci de ani în jos linia, o femeie va spune același lucru. Ar trebui să ne străduim mereu pentru mai bine.”