denna Women ’ s History Month, AMP utforskade vad kvinnor idag vill ha från varumärken, annonsörer, och marknadsförare. Eftersom det finns cirka 3,9 miljarder kvinnor i världen — var och en med sina egna unika personligheter, bakgrunder och önskningar — har vi minskat fokus för denna artikel till tre önskningar som stod ut för oss under vår forskning. Vi har också inkluderat insikter från Kvinnor vi intervjuade som har arbetat inom reklam-och marknadsföringsbranschen. (Deras namn har tagits bort för privatlivet.)
Vi hävdar inte att vi talar för alla kvinnor, utan syftar istället till att lyfta fram några av de önskningar och förväntningar på varumärken & branschen som många kvinnor har uttryckt de senaste åren.
kvinnor vill ha mer mångsidig och intersektionell Representation
under det senaste decenniet har det varit några otroliga pushar mot mer mångsidig representation av kvinnor i reklam — från National Lottery ’ s upplyftande & inklusive ”This Girl Can”-kampanj till detta fantastiska foto av svart transqueer Lesbisk Modell Jari Jones poppar upp en flaska champagne framför hennes större än livet Calvin Klein-annons. De flesta kvinnor vi pratade med i branschen nämnde att de har sett mer varierande representation de senaste åren: fler interracial par, fler kroppsstorlekar i modevärlden, fler hemma-pappor, och färre uppenbart sexistiska annonser.
fortfarande tror bara 29% av amerikanska kvinnor att de är korrekt representerade i reklam, enligt en ny studie av data intelligence company Morning Consult. (Samma studie visade att 44% av amerikanska män tror att kvinnor är korrekt representerade.)
som annonsörer och marknadsförare är ett viktigt steg i att utveckla en strategiplan att studera våra konsumenter och lära sig om deras önskemål, behov och vanor. Så varför fortsätter branschen att missa märket med kvinnlig representation?
kanske har det något att göra med ordet ”och.”Eftersom en konsument aldrig bara är en kvinna. Kanske är hon en kvinna och bisexuell och Latinx och en stepmom och verkligen i Maseratis och parfym. När vi tittar på kvinnlig representation måste vi överväga intersektionalitet och vilka andra identiteter som kan vara viktiga för kvinnliga konsumenter.
låt oss säga att vår konsument identifierar sig som Lesbisk. Enligt EN 2019-undersökning av 2,000-vuxna i Storbritannien av GAY TIMES och Karmarama, tycker 72% av LGBTQ-respondenterna att de är representerade i reklam är tokenistiska.
låt oss säga att hon har ett funktionshinder. Calgary Society for Persons with Disabilities (CSPD) rapporterade 2019 att endast 3% av karaktärerna på nordamerikansk tv har funktionshinder och av dessa spelas 95% av skickliga skådespelare. (Denna statistik inspirerade deras rörliga” synlighet för funktionshinder ” – kampanj.)
låt oss säga att hon är en mamma. En rapport från 2019 från varumärket Motherly med nästan 6 500 enkätsvarare fann att 85% av tusenåriga mammor inte känner att samhället gör ett bra jobb med att förstå och stödja dem.
låt oss säga att hon är en kvinna av färg. En studie från 2019 om representation av svarta kvinnor och flickor i Hollywood fann att svarta kvinnor och andra kvinnor av färg är mer benägna att porträtteras delvis/helt naken än vita kvinnor — i filmer och på TV. Samma studie visade att vita kvinnliga TV-tecken är mer benägna att ha ett jobb (89.6%) jämfört med svarta kvinnliga tecken (70.5%) och andra kvinnliga karaktärer av färg (58,8%). (Denna studie genomfördes av Geena Davis Institute on Gender in Media och fokuserade på familjefilmer och TV.) Hur kan det kännas att se karaktärer som ser ut som henne upprepade gånger översexualiserade och undersysselsatta?
även om en kvinna känner att hennes ”kvinnlighet” — eller vad du vill kalla det — är väl representerad, kanske hon inte känner att hennes andra identiteter är väl representerade. Kanske reklamfilmer, tryckta annonser, och radio fläckar hon möter inte lägga upp till hur hon ser sig själv som en hel kvinna person.
kvinnor vill inte vara superhjältar (åtminstone inte hela tiden)
den lysande författaren Carmen Maria Machado skrev, ”vi förtjänar att få våra felaktigheter representerade lika mycket som vår hjältemod, för när vi vägrar felaktigheter som en möjlighet för en grupp människor, vägrar vi deras mänsklighet.”
våra röriga komplexiteter är en del av det som gör oss mänskliga. Och det visar sig att många kvinnor vill se mer av denna röra, och mindre av den helt sammanställda superwoman-arketypen som vi har serverats om och om igen under de senaste decennierna. En annons som lutar sig in i denna attityd utmärkt är Frida mammas ”Stream of Lactation”-reklam, som lyfter fram höga och låga amningar med en autentisk, ström av medveten voiceover.
en kvinna i branschen vi intervjuade sa:
jag älskar den nya Frida-reklamen om amning. När jag tittade på reklamen kände jag mig sett och förstådd. Jag såg mig själv och tänkte ”Wow, det är precis vad jag gör” eller ”ja, det hände mig.”Kvinnor vill se andra kvinnor som de identifierar sig med, och det är det bästa (och mest etiska) sättet att sälja din produkt.
i åratal serverades kvinnor rakknivannonser med modeller med rakad hud och padannonser med den ökända blå vätskan. Marknadsförare gjorde rakning och menstruation verkar som en promenad i parken. Men sedan kom” Blood Normal ” och Billie. ”Blood Normal” av hygienföretaget Libresse bröt mark som den första kampanjen för att visa verkligt periodblod. Billie ändrade på samma sätt spelet genom att skapa den första rakknivkampanjen för kvinnor med faktiskt kroppshår. Och folk älskade det. ”Blood Normal” vann det eftertraktade Glass Lion för Change Grand Prix i Cannes och Billie har vuxit till ett framgångsrikt varumärke med 278k-följare på Instagram.
genom att porträttera kvinnor i icke traditionella men relatable sätt, varumärken som Libresse och Billie har lyckats både diversifiera kvinnlig representation och få en lojal följande kunder.
kvinnor vill att varumärken ska spela en roll i konversationen om sociala frågor och kön
i en tid med sociala medier, varumärkesansvar och virtuella bojkotter ser vi fler kvinnor sätta press på varumärken för att tala om sociala frågor. När protesterna i Black Lives Matter ökade våren 2020 talade många märken om ämnet rasrättvisa. Men för många internetanvändare gick dessa ansträngningar — varav många tog form av sociala medier — inte tillräckligt långt.
exempel på riktiga kommentarer publicerade på ett populärt modemärkes 2020-inlägg:
” om du just lagt upp en kvadrat är du performativ!”
” vilka steg har du genomfört hittills?”
” så det här var en lögn.”
” jag är så ledsen att höra allt detta och kommer inte längre att stödja . Jag har varit ett diehard fan så länge. Jag kommer aldrig att stå för ett varumärke som skulle tillåta, vid någon kapacitet, rasprofilering.”
detta varumärke har över 4 miljoner följare på Instagram. Och det är bara ett av många märken som vi såg ropade 2020 för deras sociala medier svar på aktuella händelser.
vi hör också kvinnor säga att de vill att varumärken ska bidra mer direkt till konversationen om kön. En kvinna som arbetar i branschen berättade för oss:
jag vill se fler män undrar vilket tvättmedel som ska användas och fler kvinnor tänker på vilken typ av cool bil att köra. I mitt eget förhållande är min man mycket bekymrad över diskmaskinvätska (verkligen) och jag vill köra en smidig snabb bil på en öppen väg. Livet förändras, roller förändras, och allt jag ber är att se det återspeglas. Stora märken har särskilt så mycket kraft att normalisera och destigmatisera.
ett annat viktigt steg för att gå med i denna konversation är att förstärka kvinnliga röster hos varumärken och byråer. Det handlar inte bara om att anställa fler kvinnor, utan också att främja dem till lednings-och ledarpositioner.
när 3% – rörelsen grundades 2012 var endast 3% av alla amerikanska kreativa regissörer kvinnor. Organisationen har sedan dess hjälpt till att driva det numret till 29% idag – en fantastisk ökning, men fortfarande inte nära 50%.
att främja kvinnor till ledarpositioner lägger till olika perspektiv på våra team och ger fler kvinnliga insikter om hur kvinnor vill vara representerade.
hur man ger kvinnor vad de vill
det finns så många sätt organisationer kan skräddarsy sina branding, reklam och marknadsföring för att bättre ta itu med önskningar och förväntningar hos kvinnor. De kan engagera sig i konversationen om sociala frågor och kön, komplexa kvinnliga roller i sina kampanjer och erbjuda mer mångsidiga och intersektionella representationer av kvinnor över hela linjen. De kan också berika sina interna team genom att anställa kvinnor och främja dem till ledarroller.
målet är inte att varje märke ska försöka ta itu med alla önskningar hos varje kvinna på planeten, utan att göra ansträngningar dag för dag där du kan. Till exempel, om föräldrar utgör en stor andel av din målgrupp, kan du överväga hur du tar med intersektionella, komplexa representationer av mammor till dina annonser. Tänk på var det är vettigt att engagera sig autentiskt med dina kunder.
insikter från Kvinnor som arbetar i branschen
för att få en bättre uppfattning om hur marknadsförings-och reklambranschen för närvarande adresserar kvinnliga önskemål och förväntningar från insidan intervjuade vi några av de kvinnor vi känner. Svaren nedan kommer från personer som har arbetat som praktikanter, frilansare och heltidsanställda-på byråer och internt — med erfarenhet från 3-10+ år i branschen.
F: Vad vill du ha av de annonser och marknadsföringstaktik du ser i världen?
A: ”Jag skulle vilja se mer representation genom annonskampanjer. Det skulle vara trevligt att se människor som ser ut som mig och människorna omkring mig, och inte bara samma kända personer.”
”jag har sett företag försöka vara mer socialt medvetna (eller” vaknade ” om du vill) men ibland slår det tillbaka. Jag vill att annonsörer ska sluta försöka så hårt i sin marknadsföringstaktik eller göra ett bättre jobb med att läsa rummet.”
” jag svarar alltid på äkthet, självmedvetenhet och särskilt humor-Ok Cupid ”DTF” — kampanjen är ett bra exempel. Som konsument svarar jag inte bra på att känna mig skamad eller nedlåten till.”
” jag vill se alla typer av kvinnor göra alla typer av saker. Jag skulle också älska för varumärken att ringa ut censur, dubbla standarder eller köns vägspärrar i sina annonser direkt.”
f: vilka är dina förväntningar på de kampanjer du själv lägger ut i världen?
A: ”att kasta kvinnor i oväntade Roller. Omvänt, att inte bara visa mammor som
vaktmästare och vårdare.”
” jag gör mitt bästa för att få folk att tänka på det vi annonserar på ett nytt sätt, oavsett om det innebär att visa dem ett sätt att vår produkt kan lägga till något nytt och positivt i deras liv, eller bara få dem att sluta och skratta åt en intressant bild eller rubrik. Jag känner också ett ganska tungt ansvar att inte lägga till någon av de giftiga stereotyperna eller standarderna som vi alla — men särskilt kvinnor — ständigt bombarderas med.”
” vilket otroligt ansvar vi spelar som kvinnor i biz. Det är frustrerande att se
samma berättelse om samma kvinna om och om igen. Och det är en sann utmaning
att böja den berättelsen till en som är mer sanningsenlig av våra erfarenheter. Men det är en kamp
värt att slåss, och jag tror att kvinnor i ledarroller i reklam är mycket
att förbättra denna fråga.”
F: Hur visas kvinnor i reklam? Förutspår du denna förändring under det kommande året?
A: ”under de senaste tio eller tjugo åren har vi gått från en total spridning av samma cookie-cutter-bild till det långsamma, inkrementella utseendet på mer mångsidiga, ”riktiga” bilder av kvinnor. När vi har sett fler och fler märken hoppa på den vagnen, kan jag inte låta bli att känna mig lite cynisk. Pop feminism och’ girl power ’ har blivit bara ett annat försäljningsverktyg… det handlar fortfarande så mycket om att få kvinnor att känna att de behöver saker för att bli fullt realiserade. Det är bara gått från, ’köpa denna produkt och du kommer att vara vacker ’till,’ köpa denna produkt och du kommer att befogenhet.'”
” min fru och jag har båda varit hypermedvetna om den betydande ökningen av interracial par som visas i annonser, vilket är väldigt spännande. För 2021 skulle jag gärna se mer av detta och mycket mer queer kvinnor i alla raser, åldrar, kroppsformer och etniciteter. Jag har sett lesbiska par här och där, men jag har inte sett många lesbiska föräldrar.”
” jag tror att det fortfarande finns en frånvaro av kvinnor som är 40 + i reklamen jag ser. Medelåldern är inte vad det brukade vara och det skulle vara bra att se den moderna, mogen kvinna porträtteras mer i reklam som inte är relaterad till mediciner.”
” en sak som jag hoppas skulle förändras är Instagram-modet för alla som ser ut som en Kardashian. Influencers är en så stor del av reklam, och vi vet hur skadliga dessa orealistiska skildringar av skönhet kan vara.”
” för det mesta har kvinnor antingen hyper-sexualiserats eller ses som arm-godis för att sälja en produkt. Det finns fler samtal och åtgärder som händer under de senaste åren för att representera kvinnor i mindre hyper-sexualiserade Roller. Å andra sidan har jag inget problem med att kvinnor porträtteras sexuellt. Särskilt inom mode och konst. Jag tror att det måste vara noga med att inte vara över sexualiserad, där kvinnan då blir ett objekt av lust.”
Q: Känner du dig nöjd med hur du ser kvinnor representerade i reklam idag?
A: ”nöjd skulle låta som om det inte finns utrymme för förbättringar. Jag tycker att det är mycket bättre än det var för 10 år sedan och hoppas att det fortsätter att utvecklas.”
” en sak som stör mig om hur svarta kvinnor är representerade i reklam idag är att det fortfarande finns en bias mot ljusskinniga svarta kvinnor eller kvinnor som ser blandad ras. Uppenbarligen är detta en gammal fråga, men den kvarstår och måste förändras.”
” jag tror det … det är uppmuntrande att se kvinnor i alla former, storlekar, åldrar, färger och identiteter i annonser idag… avbildade som roliga, starka, dumma, vackra, smarta och alla sätt du kan avbildas. Men jag tror att vi fortfarande behöver komma på fler sätt att vända manuset.”
” jag vet inte om jag är nöjd med hur kvinnor är representerade i reklam än. Jag tror att fler kvinnor i reklam och högre positioner skulle förändra resultatet av vissa kampanjer. Det kan inte göras representation ordentligt utan riktiga kvinnors röster.”
Q: Hur känns det att vara en kvinna som arbetar i den här branschen?
A: ”Jag har haft turen att arbeta i en miljö där jag inte har känt mig behandlad annorlunda för att vara kvinna.”
” många dagar tänker jag inte på det för mycket, men det informerar förmodligen allt jag gör.”
” det finns alltid utrymme för förbättringar. Det finns ingen bättre tid att vara kvinna i historien än idag, och förhoppningsvis trettio år senare kommer en kvinna att säga samma sak. Vi bör alltid sträva efter bättre.”