född i Bagdad, Irak, Ahmed Rahim, flydde hans äldre syster Reem Hassani och deras familj till Cleveland när de var tre respektive fem år för att undkomma Saddam Husseins sociala orättvisa. Hemma, de två yngsta syskonen i en familj på sex talade arabiska, åt Irakisk mat och ofta talade om att införa ’Numi,’ Iraks drink av gästfrihet, till Amerikaner. 1999 blev den avlägsna drömmen verklighet när Numi Organic Tea föddes.
” vi älskade tanken på att blanda vårt arabiska arv med västerländsk kultur. Vi älskar också te och samhällskulturen det främjar,” förklarar Hassani. ”När vi växte upp talade vi ofta om att introducera Iraks dryck av gästfrihet, torr Ökenkalk, till Amerikaner. Ordet för denna kalk på arabiska är numi, så vi namngav vårt företag efter denna symbol för gästfrihet och samhälle.
”Dry Desert Lime var en av våra första SKU: er”, fortsätter hon. ”Vi var också de första som introducerade ekologiska örter som rooibos, honeybush och citronmyrtle i tepåsar till den amerikanska marknaden. Omedelbart graviterade människor till våra te för sina hälsoegenskaper och det faktum att vi använde riktiga, naturliga ingredienser utan tillsats av dofter eller smakämnen.”
baserat i Oakland, Kalifornien., Numi Organic Tea grundare använder sin mångsidiga talang för att styra 35-personsföretaget. Verkställande direktör (VD) Rahim är en utbildad alkemist, en gammal praxis som fungerade som föregångare till kemi. Således är han ansvarig för att köpa de 130 Plus ingredienserna som används i företagets te och arbeta med sina ”väsentliga partners”, de 14 000 plus bönderna i 34 länder runt om i världen som odlar tefälten och köper ingredienserna.
en professionell filmskapare och fotograf, Rahim talar också fem språk: engelska, arabiska, tjeckiska, franska och tyska. Han noterar att en livstid av global resa till Kina, Indien, Sydamerika, Afrika och mer har lärt honom vikten av att bygga djupa relationer inom Numi supply chain.
”när jag reser till andra ört – och teodlingsländer runt om i världen fokuserar jag på att bygga partnerskap med bönder och lära mig om deras kulturer och samhällen”, säger han. ”En del av styrkan i vår verksamhet bygger på dessa meningsfulla partnerskap som vi har utvecklat baserat på ömsesidig tacksamhet.
” som älskare av örter och växter, liksom matlagning, blev det en intim process att smaka på nyanserna och föreställa sig vad människor skulle njuta av, med tanke på trenderna och unika örter i världen. Jag älskar att resa och har tur att ha möjlighet att besöka forntida stammar och kulturer där te, örter, kryddor och andra växter är integrerade i samhället,” fortsätter Rahim.
en konstnär av handel, Hassani är företagets chief brand officer och artist, som övervakar Numis varumärkesidentitet, inklusive förpackningsdesign, kampanjutveckling och utseendet och känslan av alla marknadsföringselement. Förpackningen av Numi Organic Tea har utvecklats under de senaste 21 åren, säger hon.
” alla våra tidiga telådor hade mina målningar på dem, några inspirerade av min brors fotografi,” förklarar Hassani. ”Jag älskar processen att skapa något från ingenting-föreställa mig en produkt och sedan se den komma till liv. Med min bakgrund inom design och branding, jag tycker om att kunna ge röst åt en produkt.
” i början av 2020, efter 20 års verksamhet, lanserade Numi en varumärkesuppdatering med ett ljust, djärvt, ingrediensfokuserat utseende. Vi såg en möjlighet att stärka vår varumärkespersonlighet och skillnadspunkter i en fullsatt kategori och sticka ut på hyllan, samtidigt som vi behåller våra värderingar,” fortsätter hon.
en oas av hälsa
företagets första lansering av den koffeinfria torra Ökenkalken i 18-räknelådor med tepåsar presenterade den uppfriskande, tårta, citrusy numi, en Mellanöstern torkad kalk som Rahim och Hassani drack växer upp. Den komplexa, återfuktande frukten har ätits i århundraden för att förhindra hjärtsjukdomar, främja en hälsosam matsmältning och innehåller mineraler och vitaminer C och D.
Numi Organic Tea finns i sex typer — Svart, grön, vit, ört, Puerh och gurkmeja. Bland dess erbjudanden finns örtteer, tillgängliga i 12 -, 16-och 18-räknelådor med påsade USDA-certifierade ekologiska, icke-GMO-teer i 11 smaker: bambu, hibiskus, kompis, Moringa, Tulsi, kamille citron, torr Ökenkalk, Honeybush, Marockansk mynta, Rooibos och Rooibos Chai. Förutom tepåsar erbjuds kamille citron, Rooibos Chai och Marockansk mynta i lösblad.
företaget erbjuder en uppsjö av Fair Trade-certifierade produkter, inklusive 32 SKU av säckar och lösblad teer; fem smaker av dagliga Super skott; åtta flaska isteer; sex pulver och koncentrat; och fyra dricka choklad, som är inställda på debut i sommar.
”vi har en ny serie Drickschoklad som kommer ut i sommar, och vi är glada att hoppa in i den här nya kategorin med fyra läckra, funktionella SKU: er”, förklarar VD. ”Våra Drickschoklad är tillverkade av ren organisk mörk choklad och blandas med funktionella ingredienser. De finns i fyra SKU: er: Touch of Chili, Dash of Salt, Kick of Mocha och Shroom Power, och är alla vegan, paleo-vänliga och glutenfria. Dricka choklad är en dekadent behandla rik på kakao, en sann superfood som innehåller mer antioxidanter än blåbär.
” vi är också kända för vår linje av helande gurkmeja och puerh-te,” fortsätter Rahim. ”Gurkmeja används som en balanserande ingrediens i ayurvediska dieter och är förknippad med många hälsofördelar. Vi var en av de första som introducerade gurkmeja te till USA.”
Numi distribueras nationellt och internationellt i mer än 50 länder och har sett en sund tvåsiffrig tillväxt de senaste 10 åren. ”Du kan hitta Numi i mindre naturliga och specialbutiker, liksom stora kedjor som Whole Foods, Safeway, Albertsons, Sprouts, Kroger, Target och Costco”, säger Hassani.
interaktivt engagemang
företagets vision — ”att inspirera välbefinnande i sinne, kropp och ande genom den enkla tekonsten”-fortsätter att öka efterfrågan på företagets ”renaste, bäst smakande ekologiska teer.”
som en förlängning av Numi Organic Tea: s etos sammanföll företagets senaste kampanj med en varumärkesuppdatering: aktiverande syfte.
”det talar till vår djupa känsla av ansvar, avsikt och optimism”, förklarar Hassani. ”Genom interaktivt engagemang kan Numi uppmuntra, stödja och ge våra konsumenter och samhälle möjlighet att aktivera sitt syfte och göra positiva förändringar i sina liv, på planeten och i världen.”
företagets” give back ” -mantra förstärks genom sin 2009-skapade Numi Foundation och Together for H2OPE-projektet, som hittills har installerat 23 brunnar och tillhandahållit rent dricksvatten för mer än 10 000 personer i fyra länder, inklusive Madagaskar, från vilka dess gurkmeja-te kommer från.
”tillsammans för H2OPE är ett unikt program eftersom det leds av bönderna och deras samhällen, med långsiktiga planer på att upprätthålla vattentillgången för kommande generationer”, säger Rahim. ”Vi arbetade med de lokala byborna för att hjälpa till att installera 23 brunnar precis utanför sina hem och ansluta dem till rent, säkert dricksvatten för första gången.
”att dela dessa läckra, hälsosamma inhemska ingredienser med världen samtidigt som man stöder bönder och deras familjer med rättvisa löner och samhällsutvecklingsprojekt är en av de bästa delarna av mitt jobb och en av grunden för vårt företag”, avslutar han.