online mall hjälper människor att sortera genom produktval, men det är inte den enda metoden de använder för att bedöma produkter och inte en plats där människor ofta stänger affären.
internet är ett värdefullt forskningsverktyg för online-shoppare och ger ibland information som är kritiskt viktig i köpbeslut. Än, oftare än sällan, inköp fullbordas offline och efter köp online kommentarer är bara en liten del av en typisk Shoppers aktiviteter. Detta är internetets roll i tre olika produkter.
dessutom är internet i allmänhet inte den källa som människor är mest benägna att använda i förköpsinsamlingen för dessa tre produkter.
bland musikköpare:
- 83% ta reda på om musik från radio, TV eller i en film;
- 64% ta reda på om musik från familj, vänner eller medarbetare.
för mobiltelefonköpare:
- 59% fråga en expert på säljare för råd;
- 46% går till en eller flera mobiltelefonbutiker.
för människor som letar efter en plats att bo:
- 49% titta på annonser i tidningen;
- 47% ber en fastighetsmäklare om råd.
i denna rapport frågades respondenterna om de hade köpt någon av de tre varorna som anges ovan under det gångna året och riktade sig sedan till en av tre frågemoduler som undersökte deras beslutsprocess. Detta möjliggör analys av konsumentval för de tre produkterna längs fyra dimensioner:
- Sök: Hur mycket människor är beroende av internet i produktforskning och i vilken utsträckning onlineinformation släpper vägen till ett köpbeslut.
- inflytande: där internetets inflytande är stort (eller inte) i konsumentens beslut.
- deltagande: om Internetanvändare engagera sig i online-prat eller vidta andra åtgärder efter köpet att samarbeta med vad de köpte.
- Disintermediation: om internet fungerar som ett sätt att gå runt traditionella medel (t.ex. att gå till butiker) för att köpa produkter.
efter diskussion om resultaten inom dessa fyra områden kommer sammanfattningen att gå igenom uppgifterna om de tre produkterna som ligger till grund för resultaten.
Sök: onlineinformation kan göra produktforskning effektivare och det kan vara särskilt användbart för en funktionsrik produkt. Men det är inte det enda verktyget köpare använder för att samla in information.
informationsinsamling är en av de mest grundläggande användningarna av webben och ofta det första steget i konsumenternas beslutsfattande. Det manifesterar sig på olika sätt för var och en av de studerade produkterna. Mobiltelefonköpare står inför ett brett utbud av val bland enheter och serviceplaner. Många av dessa val är relevanta för köpare, men samtidigt kan det vara en utmaning att sortera igenom dem. Således, mobiltelefon köpare lita på olika typer av input – säljare, webbplatser leverantörer, bloggar, och granska webbplatser På nätet – för att strukturera sitt beslut. Behovet av information är stort för att minska utbudet av alternativ, och det avtalsenliga åtagandet i många mobiltelefonköp ökar efterfrågan på information.
för dem som letar efter en plats att bo, hjälper internet köpare att fokusera sin sökning. Fastighetssökare står inför många val, men inte alla kan vara relevanta för deras behov. Internet hjälper kunder att minska antalet fastigheter som kräver en resa för att kolla in, samt lära sig mer om en transaktion som har en hög grad av ekonomiskt engagemang.
historien för musik är lite annorlunda eftersom det är en upplevelse bra – den typ av produkt vars kvalitet kan urskiljas först efter att den har konsumerats. Det betyder att sökning har mycket att göra med provtagning. Internetanvändare som är musikköpare gör det på olika sätt – strömmar låtar till sin dator, går till artisters webbplatser eller tittar på musikvideor online. Eftersom en upplevelse bra kräver mycket informationsinsamling för att försäkra den potentiella köparen att köpet kommer att vara värt kostnaden, litar musikköpare inte uteslutande på internet i sin sökning. Faktum är att de är mer benägna att förlita sig på vanliga medier eller rekommendationer från familj och vänner för inspiration för musikköp.
påverkan: Onlineinformation är i allmänhet blygsam i sin inverkan på beslut, men vävstolar större när ett köp kräver ett stort engagemang.
inte mer än en tiondel av köpare i varje produktkategori sa att onlineinformation hade stor inverkan på deras köpbeslut. I samband med upptäckten att människor använder flera källor tyder detta på att internet är en del av en konkurrenskraftig informationsmiljö i produktforskning. Eftersom människor är villiga att använda andra källor för produktforskning, föreslår detta att online-leverantörer av produktinformation har incitament att vara tillförlitliga när de når ut till konsumenterna.
när produkten i fråga kräver ett stort åtagande från en köpare är internetets inflytande på valet större. Mobiltelefonen, som ofta kräver ett avtalsenligt åtagande, och fastigheter, som vanligtvis kräver ett stort ekonomiskt åtagande, visar detta. Cirka 10% av cellköpare (eller 27% av dem som använde internet specifikt för forskning om deras cellköp) och 11% av bostadsköpare eller hyresgäster (eller 23% av dem som använde internet för forskning om deras fastighetsbeslut) sa att onlineinformation hade stor inverkan på deras köpbeslut.1 innan köpet genomförs utför Internetanvändare omfattande onlineforskning och för många gör det skillnad i deras slutliga beslut.
för ett bra som musik – vilket innebär mindre engagemang men svårare att bestämma kvalitet före köp – konkurrerar onlineinformation med andra källor när köpare söker mycket innan de köper. Detta minskar dess inflytande på inköp i förhållande till de andra produkterna; bara 7% av musikköparna (eller 12% av dem som använde internet för att ta reda på musik) sa att det hade stor inverkan på deras val.
deltagande: Betygsprodukter efter köp är förvånansvärt sällsynta, men musikköpare gör direkta kontakter med artister efter att de har köpt sina låtar.
för var och en av de tre studerade produkterna sa få att de hade betygsatt den produkt de hade köpt. Bland Internetanvändare i varje produktkategori publicerade 6% av musikköparna, 4% av cellköparna och 4% av dem som letade efter en plats att bo på kommentarer om deras upplevelse på webbplatser eller bloggar. Mycket större procentandelar av online-användare i varje kategori (ungefär en fjärdedel av musikköpare, hälften av cellköpare och en fjärdedel av fastighetsköpare) konsulterar dessa källor när de gör sin sökning.
de stora luckorna mellan bidragsgivare och läsare är förståeligt; inte alla konsumenter är intresserade av att låna ut sin röst och många kan vara nöjda med att rida på andras ansträngningar. Men med tillväxten av bredbandsanpassning hemma och surret om online-deltagande i en Web 2.0-värld kan utbredd aktivitet på denna arena förväntas. Ändå visar uppgifterna i denna rapport inte detta; det finns tydligt ett avstånd mellan antalet som bidrar och de som lurar.
musik är något annorlunda. Liner anteckningar i album brukade vara det mest omedelbara sättet att lära sig något om ett nyinköpt album – potentiellt en konversation starter med en närliggande vän. Nu lägger” digital liner notes ” till ett dynamiskt element i användarnas röster eftersom de kan skapa eller övervaka en mängd olika samtal om musik. För musikköpare tar detta ofta formen av att nå ut direkt till artisters webbplatser (39% av musikköparna på nätet gör det) eller till likasinnade fans på bloggar. Även om få musikköpare betygsätter eller kommenterar inköp, utgör online-resurser som MySpace ett aktivt deltagande utrymme online, särskilt för unga vuxna.
Disintermediation: när det är dags att göra transaktionen är det fortfarande en offline-Värld. Men färre hinder mellan köpare och säljare kan hjälpa konsumenterna att få bättre erbjudanden.
de tidiga visionerna om e – handel – den ”friktionsfria kapitalismen” som en gång pryddes av Bill Gates-såg producenter och konsumenter handla sömlöst. Att skära ut mellanhanden skulle innebära lägre priser för konsumenterna. Men få köpare av musik eller mobiltelefoner utför transaktionen online; de flesta är beroende av traditionella butiker.
medan disintermediation helt klart inte är på oss, tyder rapportens resultat på att färre kommunikationshinder, både bland köpare och mellan köpare och säljare, kan gynna konsumenterna. Betydande antal av dem som använder internet i produktforskning för var och en av de tre produkterna rapporterar att de tror att onlineinformation hjälpte dem att få bättre erbjudanden. Bland dem som använde internet i produktforskning:
- 42% av musikköpare sa att onlineinformation hjälpte dem att spara pengar på musikköp.
- 41% av cellköpare sa att de spenderar mindre på grund av information som de fick online.
- 29% av dem som använde internet för att undersöka en ny plats att bo sa att det hjälpte till att få dem ett bättre pris.
dessa siffror tyder på att för vissa köpare förbättrar onlineinformation effektivt sina förhandlingspositioner när de handlar. Det finns dock en annan sida till myntet; folk säger att onlineinformation kan leda till mer utgifter än vad som annars skulle vara fallet. Bland musikköpare som använder internet för att ta reda på musik sa 37% att internet ledde dem att köpa mer musik än de annars skulle ha gjort. För cellköpare som använder internet för produktforskning sa 43% att onlineinformation ledde dem att få en telefon med fler funktioner än vad de annars skulle ha.
online-resurser förstärker shoppingupplevelsen på taktiska sätt för användare.
så användbart som onlineinformation kan vara i shoppingresan, visar användarnas beroende av flera källor att köpare använder internet på taktiska sätt.
en musikfläkt hör en låt i en film. Det kan leda till en online-sökning för att prova den, lära sig mer om artisten eller kolla vad andra tycker om låten. Kanske resulterar det i ett köp av låten eller hela albumet; om så är fallet betyder det sannolikt en resa till affären. Även för unga vuxna musikköpare, vars inköpsväg är mer beroende av internet, håller detta grundläggande mönster.
en fastighetssökare kan se en annons för en plats i tidningen eller lära sig om det från en fastighetsmäklare. Det kan sporra en online-sökning för att lära sig mer om det, och möjligen spara en resa över staden när sökaren finner huset eller lägenheten är inte för honom. Eller online-sökning kan avslöja en liknande plats i närheten, men erbjuds till ett lägre pris.
en mobiltelefonköpare kan se en attraktiv ny enhet i en butik och ställa några frågor till en säljare. Ytterligare onlineforskning kan visa att telefonen har funktioner som köparen kanske inte använder, men rikta sökningen till en mer lämplig (och kanske billigare) enhet. Onlineinformation kan göra skillnaden i det slutliga valet, men i samband med offline-frågor.
i dessa exempel formar onlineinformation valet, kanske till och med på viktiga sätt. Som uppgifterna visar är dock internet vanligtvis inte den viktigaste faktorn som påverkar det slutliga beslutet. Detta kan delvis bero på vissa internetanvändares oro över onlinesäkerhet i shopping, vilket avskräcker användningen av online-resurser för att handla.2 ändå har det relativt lilla inflytandet av onlineinformation om shoppingbeslut också mycket att göra med personer som använder flera källor i sin köpresa.
musikinköpsupplevelsen: digitala resurser spelar en viktig roll som gör det möjligt för konsumenter att engagera sig i musik efter att den köpts, men online-resurser spelar inte en stor roll i den musik som människor väljer eller hur de konsumerar den.
Musikköpare söker ett brett utbud av resurser när de tänker igenom den musik de kanske vill köpa, men offline-källor dominerar. Människor är mer benägna att ta reda på musik från traditionella medier eller familjer, vänner eller medarbetare än från internet.
- 83% av musikköpare säger att de får reda på musik från att höra en låt på radio, TV eller i en film.
- 64% säger att de får reda på musik från vänner, familjemedlemmar eller medarbetare.
- 56% säger att de får reda på musik via olika onlineverktyg, som att gå till ett band eller artists webbplats eller strömma prover av låtar till sina datorer.
Musikköpare rapporterar att offlinekällor är mer inflytelserika än internet när de utformar sitt val av musikköp. När internetanvändande musikköpare som använde internet för forskning ombads att tänka på vilken inverkan online-resurser hade på deras senaste musikköp:
- 51% nämnda onlineinformation hade ingen inverkan alls.
- 37% sa att onlineinformation hade en mindre inverkan.
- 12% sa att onlineinformation hade stor inverkan.3
i allmänhet säger 62% av musikköpare som använde internet för att lära sig om musik att en offline-källa betydde mest jämfört med 32% som sa något på internet gjorde mest skillnad.
musikinköp betyder fortfarande i allmänhet att köpa en CD och köpa i en butik.
- 82% av musikköpare säger att alla (62%) eller de flesta (20%) av musiken de köper är CD-skivor.
- 15% säger att minst hälften av sina inköp var enskilda digitala filer.
även för unga vuxna musikköpare (definierad som de under 36 år) domineras musikköp fortfarande av CD-skivor (69% köper mest eller all sin Musik på CD-skivor), med 27% köper digitala musikfiler minst hälften av tiden.
när det gäller inköpsstället:
- 74% av musikköpare säger att deras senaste köp var i en butik, medan 22% sa att det gjordes online (antingen beställa en CD eller en betald nedladdning).
när folk köper musik, är de mest sannolikt att citera ett offline-medel som ett sätt att de delar upplevelsen, eftersom 77% av musikköparna säger att de pratar om ett musikköp med familj eller vänner. Olika medieresurser spelar också nyckelroller i hur människor engagerar sig i musik efter att de köpt den:
- 56% av musikköpare säger att de tittar på en musikvideo av låten eller artisten, varav några kan vara onlinevideor.
- 44% av musikköparna överför musiken till en CD, dator eller MP3-spelare.
- 44% av musikköparna har gjort minst en onlineaktivitet relaterad till deras musikköp, till exempel att gå till en artists eller bandets webbplats eller läsa bloggar om artisten eller bandet.
internetanvändande musikköpare använder internet efter köp för att ansluta direkt till artister.
- 39% gå till konstnärens eller bandets webbplats.
- 28% titta på nätet för liveframträdanden av konstnären.
- 13% lägger antingen upp sin Musik på en social nätverkssajt som Facebook eller lägger upp egna recensioner av musiken de köper.
efter köp online-aktivitet kan uppmuntra ytterligare köp. Sammantaget sa 26% av internetanvändarna som köpte musik under det senaste året att online-resurser ledde dem att köpa mer musik. Bland Internetanvändare som köpte musik tidigare och som gjorde minst en aktivitet efter köpet online, sa 40% att online-resurser ledde dem att köpa mer musik.
mobiltelefonen-inköp erfarenhet: online-information är inflytelserik för mobiltelefon köpare som de gör jämförelse shopping. Förutom att konsultera webbplatser för leverantörer går de också till butiker och konsulterar säljare när de sorterar igenom alternativ.
bland dem som har köpt en mobiltelefon under föregående år, här är hur de gjorde sin forskning innan köpet:
- 59% frågade en expert eller säljare för råd.
- 46% går till en eller flera mobiltelefonbutiker.
- 39% använder internet.
bland de två femtedelar (39%) av människor som använder internet för sin bakgrundsforskning på en mobiltelefon köp:
- 76% gå till webbplatsen för mobiltelefontillverkare eller mobiltelefoner.
- 59% använder webbplatser som jämför mobiltelefonfunktioner och priser.
- 50% konsultera recensioner av mobiltelefoner på webbplatser eller bloggar.
- 7% skicka frågor i chattrum eller på listservs söker information om mobiltelefoner.
när du blir ombedd att tänka på hur online-resurser påverkar deras mobiltelefonköp, här är vad cellköpare som använde internet i sin forskning sa:
- 46% nämnda onlineinformation hade en mindre inverkan.
- 27% sa att onlineinformation hade stor inverkan.4
- 27% sa att onlineinformation inte hade någon inverkan alls.
i allmänhet säger 49% av mobiltelefonköpare som använde internet i sin forskning att en online-källa betydde mest jämfört med 46% som sa att något som hittades offline gjorde mest skillnad. Även med vikten av onlineinformation, faktiska inköp är en offline affär:
- 78% av mobiltelefonköpare köpte sin enhet i en butik.
- 12% av mobiltelefonköparna köpte sin enhet online.
för mobiltelefonköpare som använder internet för forskning hade det en mängd olika effekter. Bland de 39% av mobiltelefonköpare som använder internet för sin bakgrundsforskning:
- 48% sa att det ändrade modell eller märke av mobiltelefon de köpte.
- 43% sa att onlineinformation ledde dem att få en telefon med fler funktioner än vad som annars skulle ha varit fallet.
- 41% sa att onlineinformation hjälpte dem att spendera mindre på sin mobiltelefon.
i balans är användarna generellt nöjda med de mobiltelefoner de köper. Tre fjärdedelar (78%) av cellköpare sa att de kände att de hade rätt mängd information när de övervägde sitt köp och 87% är antingen något eller mycket nöjda med mobiltelefonen de köpte. Efter att folk har köpt sin mobiltelefon är post-purchase online chatter minimal, eftersom endast 11% letar online för information om hur man använder sin telefon och 4% lägger upp en rating på sin nya enhet online.
jakt på bostäder: onlineinformation minskar sökkostnaderna för personer som letar efter en ny plats att bo, men online-resurser kompletterar köparens verktygslådor. De ersätter inte offline-resurser.
människor som letar efter en ny plats att bo – särskilt de som flyttar till en ny stad – litar mycket på internet för sin fastighetssökning, men inte för att utesluta andra medel. Även om hälften av fastighetssökare börjar med att använda internet för att få information, använder ungefär samma andel tidningen eller fastighetsmäklare. För dem som flyttar till nya städer är internet mer beroende av än det är för in-town movers, men det är också en fastighetsmäklare. Här är de medel som människor använder när man börjar processen att hitta en ny plats att bo:
- 49% använd internet.
- 49% tittar igenom annonser i tidningen.
- 47% ber en fastighetsmäklare om råd.
- 31% frågar vänner, familjemedlemmar eller medarbetare.
- 15% konsultera TV eller radio.
för dem som flyttar till en ny stad (53% av dem i urvalet letar efter en ny plats att bo), internet är mer beroende av (60%), men det är också en fastighetsmäklare (55%).
bland dem som flyttade föregående år och som använde internet i sin bostadsforskning:
- 58% säg att informationen de fick online hjälpte till att introducera dem till deras nya samhälle.
- 57% säger att det minskade antalet platser de tittade på.
- 29% säger att de trodde att onlineinformation hjälpte dem att spara pengar på huset de köpte eller lägenheten de hyrde.
de flesta Internetanvändare som använder online-resurser i sin bostadssökning säger att sökningen har något inflytande på det Val de så småningom gör.
- 23% säg att det hade en stor inverkan på deras bostadsbeslut.5
- 36% säger att det hade en mindre inverkan.
- 42% säger att det inte hade någon inverkan alls.
efter att de har flyttat används internet inte allmänt som ett sätt att bekanta sig med en ny plats: