i ett långt spekulerat drag, Estubbie Lauder Cos. sade torsdagen att det kommer att stänga detaljhandelsdistributionen av sitt 30-åriga Receptmärke av Jan. 31.
Prescriptives, som introducerades 1979 och såldes i fem länder, är det första stora Lauder-tänkta och byggda varumärket som någonsin stängts. Det är också det första avgörande steget för att hantera skönhetsföretagets spridande portfölj med 29 varumärken. ”Det här är det mest konkreta beviset på att företaget tar mycket mer allvarligt sitt sätt att hantera portföljen,” sade en observatör, som bad att inte identifieras. ”Det är ett mycket känslomässigt, komplicerat beslut med stor inverkan.”
Prescriptives produkter kommer att fortsätta att säljas på varumärkets webbplats till amerikanska konsumenter endast, medan lagret varar.
”en kärnkomponent i Estubbie Lauder Cos.”företagets strategi är att utvärdera och, om möjligt, vända sig om underpresterande varumärken med målet att förbättra avkastningen på investeringen”, sa företaget. ”Efter en grundlig analys av varumärket Prescriptives drog ledningen slutsatsen att varumärkets långsiktiga affärsmodell inte längre är livskraftig med tanke på den nuvarande marknadsmiljön.”
källor spekulerade i att uttalandet hänvisar till tron bland branschledare att ett varumärke utan en volym på minst 160 miljoner dollar i detaljhandeln, en multinationell distribution och en stark närvaro på resemarknaden kommer att få det mycket svårt att vara lönsamt i det nuvarande finansiella klimatet. Det fanns också spekulationer Lauder försökte sälja recept, men fann inga attraktiva erbjudanden.
Prescriptives är den första Lauder-enheten som stängs av under Fabrizio Freda, den tidigare Procter & Gamble-chefen som gick med i Estubbie Lauder Cos. som VD och Chief operating officer i mars 2008. Freda blev president och verkställande direktör i juli förra året.
”vi tror att det svåra beslutet om recept kommer att göra det möjligt för oss att omdirigera våra resurser till viktiga strategiska imperativ där vi ser den högsta tillväxtpotentialen”, säger Freda.
en observatör spekulerade Lauders ledning hade insett att om företaget hällde ytterligare medel för att spara recept, skulle flytten tömma välbehövligt kapital från systermärken med bättre utsikter. Prescriptives säljs i cirka 700 dörrar i USA., Kanada, Storbritannien, Irland och Australien, samt på QVC.
i ett uttalande sa Lauder att det förväntas ta avgifter i samband med omstruktureringsaktiviteter på $35 miljoner till $40 miljoner i samband med nedläggningen och tillade: ”tidigare avslöjade beräknade intervall för finanspolitisk 2010 nettoomsättning och vinst per aktie, före avgifter i samband med omstruktureringsaktiviteter, förblir oförändrade till följd av detta affärsbeslut. Dessa avgifter ligger inom de totala kostnader som företaget tidigare uppskattade att det skulle ta under räkenskapsåret 2010 i samband med sin långsiktiga strategiska plan. Registreringen av avgifter beror på när beslut fattas och relevanta redovisningskriterier är uppfyllda. Sådana avgifter ingår inte i bolagets finanspolitiska 2010 Resultat per aktie prognoser för första kvartalet eller helåret.”
Lauder har stängt eller sålt andra företag genom åren. Licensavtalet med Kate Spade avslutades 2004 och 2007 sålde företaget varumärket Rodan & Fields tillbaka till de två dermatologer som skapade det. Stila såldes i April 2006 till Sun Capital Partners och Jane Cosmetics såldes 2004 till Lisa Yarnell och en grupp investerare. Men alla dessa märken bleknar i storlek och betydelse för recept, som hade en detaljhandelsvolym på nästan 125 miljoner dollar för några år sedan, men minskade till 85 miljoner dollar eller 90 miljoner dollar i detaljhandeln globalt, enligt källornas uppskattningar. Källorna sa också att varumärkets historiskt anemiska lönsamhet sjönk djupare in i det röda som en del av branschens senaste smältning.
på sin höjd i åttiotalet och början av nittiotalet rankades recept i de fem bästa skönhetsmärken i amerikanska varuhus. Några av branschens främsta talanger och senare största namn passerade genom varumärkets dörrar, inklusive James Gager, som, som senior vice president och creative director, gav varumärket sitt distinkta blå detaljhandelsutseende och identitet. Tidigare MAC Cosmetics-chef Caroline Geerlings har varit senior vice president och general manager för recept sedan November 2007.
även om företaget nekade att ange hur många jobb som påverkas, uppskattade källor att varumärket har cirka 200 positioner globalt. Lauder sa att det är engagerat i att placera så många kvalificerade påverkade anställda som möjligt i öppna positioner inom företaget. Det finns spekulationer bland branschkällor att Geerlings kommer att dyka upp med ett nytt jobb.
Freda sa, ” Vi har för avsikt att arbeta nära våra detaljhandelspartners och fortsätta att kommunicera med våra konsumenter för att säkerställa en sömlös övergång.”
vissa observatörer noterade att Receptbeskrivningar befaller betydande motutrymme i detaljhandelskedjor som Macy ’s och Dillard’ s, och att andra Lauder-märken förväntas dela i det.
Prescriptives utvecklades 1977 och lanserades 1979, under ledning av Ronald Lauder, med Sylvie Chantecaille som regissör som utvecklade produkterna. Varumärket var positionerat som en modern, naturlig hudvårdslinje för smarta, unga karriärkvinnor som var redo att konkurrera med då dominerande Erno Laszlo. Prescriptives förvandlades sedan till en naturlig smink och grundlinje för Me — generationen-en yngre, mer modemedveten konsument på åttiotalet — och byggde sitt rykte på custom-blended foundation, en första för varuhus. En framgångsrik doft, Calyx, lanserades 1986 och anpassningsbara färgkosmetika följde.
nådde torsdag, Chantecaille påminde stolt, ”det var en bra introduktion för unga kvinnor. Det förändrade sminkens ansikte. Alla lärde sig från Recept Om varmt och kallt.”
även om det en gång var älskling av exklusiva butiker med ett rykte för banbrytande färger, texturer och den perfekta matchningsfundamentet, fann recept att man tappade mark i mitten av nittiotalet till trendiga makeupartistmärken som MAC och Bobbi Brown, även innan en hårdladdande Sephora förändrade skönhetslandskapet och makeupkonstnär kom att dominera färgkosmetik. Prescriptives försäljning och inflytande minskade avsevärt som ett resultat.
”födelsen av makeupartistmärken på nittiotalet var förmodligen den första pinnen i kistan för recept”, säger Terry Darland, som tillbringade 10 år på och av på varumärket innan han flyttade till Dior 2004. ”Prescriptives hade alltid edgy produkter-Colorprinting och custom-blended foundation, edgy color stories. När jag gick med i varumärket 1987 var det rostat bröd av Neiman Marcus.”
Darland sa att 2001 — beslutet att sälja på QVC — som hon var en del av-var ett djärvt drag för ett prestige-varumärke och hjälpte till att starta en framgångsrik skönhetsverksamhet för home shopping channel, för att inte tala om att erbjuda positiva effekter för återförsäljare av tegel och murbruk. ”Varje gång vi var på QVC spikade försäljningen med våra detaljhandelspartners”, säger Darland. ”Det blev så att några av dem-som May Co. – skulle faktiskt främja framträdanden.”
Sephora, då i sin linda i USA, blev en annan stark del av varumärkets strategi. ”Vi kommer alla att höja ett glas vin ikväll för att rosta ett bra varumärke”, säger Darland. ”Det är som en kniv i mitt hjärta att höra att receptbelagda stänger.”
Lauder påpekade torsdagen att genom att stänga distributionen äger företaget fortfarande Prescriptives namn, alla dess varumärken och dess tillgångar. Calyx, till exempel, förväntas bli merchandised av Aramis och Designer Fragrances division, enligt en taleskvinna för företaget.
och för all sin vänlighet har Freda aldrig gjort några ben om sina avsikter för företaget. I februari skisserade Freda de breda sträckorna i en fyraårig omstruktureringsplan med målet att vrida ut 450 miljoner dollar till 550 miljoner dollar i kostnader. De första stegen i ansträngningen: trimning av arbetskraften med 6 procent, eller 2,000 – anställda, under en 18-till 24-månadersperiod. Som ett resultat av planen förväntar sig Freda att bolaget uppnår en rörelsemarginal på 12 till 13 procent. På längre sikt förutspår Freda att bolaget har potential att uppnå en rörelsemarginal på 15 procent med en solid tillväxtplan.
i MAJUTGÅVAN av WWD Beauty Biz erkände han att Lauder på grund av lågkonjunkturens grepp nu arbetar i 7 till 8 procent arena. Företagets mål-även under denna lågkonjunktur — är att växa 1 procent före de globala marknaderna. ”Om det är en lågkonjunktur kommer marknaderna att vara platta, så vi förväntar oss att växa minst 1 procent,” sade Freda i Maj. ”Om marknaderna en dag går tillbaka till att växa 5 procent per år, förväntar vi oss att växa minst 6 procent per år.”
i Juli omorganiserade Freda företagets varumärken genom Kanal-och konsumentsegmentering för att utnyttja Lauders skala. Han satte också några namnlösa märken på klockan tidigare i år, med ultimatumet att forma sig eller säljas. Marknadskällor har föreslagit att listan innehöll recept, bland ett par andra.
”vi är verkligen fokuserade på att fixa de underpresterande varumärkena”, sa Freda i Maj. ”Vi har avslutat en översyn av varumärkena och har identifierat vilka varumärken vi vill investera och vilka är de varumärken som idag underpresterar enligt våra standarder. För de underpresterande varumärkena har vi lagt en specifik plan för de kommande 18 till 24 månaderna. Om vi inte lyckas vända varumärkena kommer vi att fatta olika beslut.”
när han frågades nekade han att identifiera vilka varumärken som bestod av den listan, men betonade att ”små” och ”underpresterande” inte var synonyma i Lauder-portföljen. ”Mindre märken, om de har rätt produktivitet per dörr, är mycket intressanta företag”, sa han i Maj.
reaktionen från Wall Street var positiv. Lauren Lieberman, chef för Barclays Capital Equity Research, sa att nedläggningen av recept visade att Freda kunde ge ”meningsfull förändring” till företaget.
”hittills har vi bara sett några mindre varumärkesutgångar från utvalda länder”, skrev Lieberman i en forskningsnot. ”Däremot, med recept, kommer est Jacobe Lauder att stänga av ett hemodlat, arv ”darling” varumärke med djupa kulturella band till företaget .”