den kreativa Rekreationshistorien började 2005 när Robert Nand och Richard Cofinco startade Creative Recreation på ett litet kontor i Orange County, Kalifornien, dra nytta av deras gemensamma erfarenhet som skodesigners på Vans. Deras mål var att gå utöver den traditionella separationen av mäns atletiska och klädskor för att fokusera på skärningspunkten mellan de två och därigenom skapa ett helt nytt marknadssegment som därefter har riktats av avancerade modemärken inklusive Lanvin, Jil Sander och Pierre Hardy.
Nand och Cofinco utvecklade en serie av fyra standard sko silhuetter som fungerar som dukar som kan omfamnas av distinkta färgpaletter och noggrant utvalda material som sträcker sig från läder, suedes och konstgjorda ormskinn. Under åren har de utvecklat 23 olika skomönster och släppt cirka 200 olika stilar per säsong i begränsade körningar och erbjuder något mer som en samlarbit än en massförbrukad atletisk sko. Faktum är att många fans av varumärket, inklusive unga kreativa och hiphop-stjärnor, samlar skorna religiöst.
Fans av kreativ rekreation älskar också den estetiska mångsidigheten hos de snygga sneakersna. Ett par high-top Di Cocco ’ s i svart lackläder kan bäras med en skräddarsydd kostym eller med ett par shorts och en tshirt, med lika panache. Och skorna är omedelbart identifierbara—inte på grund av en uppenbar logotyp-men för att deras enastående designestetik är en signatur i sig själv.
marknaden har svarat med entusiasm. I en tid då designers måste kompromissa och varumärkets försäljning krymper, gör teamet på Creative Recreation tvärtom. 2006 kontaktade Barneys New York varumärket för att göra en sko med begränsad release som skulle säljas exklusivt i deras New York-butiker och blev en mycket eftertraktad release för kreativa Rekreationsfans, säsong efter säsong.
Kenan Thompson och Andy Samberg
så hur gjorde de allt? Företaget har vuxit från ett team på cirka fem till 60 under de senaste tre åren, till stor del på grund av en formel som kan beskrivas som organisk och opportunistisk. Sedan början har företaget lockat ett team av engagerade och begåvade individer som lever, andas och marknadsför varumärket. En sådan person är Jai Beck, som gick med i Creative Recreation 2006 som en aktiv investerare och tog rollen som produktionschef. Således löste Creative Recreation oavsiktligt sin största utmaning: genom att gå samman med Beck, vars expertis är inom utomeuropeisk produktion, har de lyckats upprätthålla sunda marginaler medan de bara gör små körningar.
Creative Recreation ser fram emot våren 2010 och planerar en global produktlansering för sin nya Select-linje, med inriktning på en mer mogen och lojal kundkrets som inte är helt redo att ge upp komforten hos en high-top sneaker, men inte längre dras till prickiga rosa patent eller stämningsfulla leopardtryck.
den kanske mest intressanta lektionen som kan läras av varumärket är tanken på prisvärd exklusivitet. Genom att hålla både sina priser och produktionen låg kan Creative recreations konsumenter fortsätta att köpa exklusiva skor till ett pris som inte kommer att bryta banken. Det betyder att die hard fans kan rocka sina favoritskor med förtroendet för att ingen kommer att krama sin stil.
Khaleed Juma är chefredaktör för Business of Fashion.