este mês da história das mulheres, AMP explorou o que as mulheres hoje querem de marcas, anunciantes e profissionais de marketing. Como existem aproximadamente 3,9 bilhões de mulheres no mundo — cada uma com suas próprias personalidades, origens e desejos únicos — reduzimos o foco deste artigo a três desejos que se destacaram para nós durante nossa pesquisa. Também incluímos insights de mulheres que entrevistamos que trabalharam no setor de publicidade e marketing. (Seus nomes foram removidos para privacidade.)
não reivindicamos falar em nome de todas as mulheres, mas, em vez disso, pretendemos destacar alguns dos desejos e expectativas das marcas & a indústria que muitas mulheres expressaram nos últimos anos.
as Mulheres Querem Mais Diversas e Intersectional Representação
ao Longo da última década, tem havido algumas incrível empurra em direção a mais diversa representação da mulher na publicidade — a partir Da Lotaria Nacional de melhoria & inclusiva “Esta Menina Pode campanha” para esta incrível foto de Preto transqueer lésbicas modelo Jari Jones popping abrir uma garrafa de champanhe na frente de seu maior que a vida, Calvin Klein anúncio. A maioria das mulheres com quem falamos na indústria mencionou que viram uma representação mais diversificada nos últimos anos: mais casais inter-raciais, mais tamanhos de corpo no mundo da moda, mais pais que ficam em casa, e menos anúncios descaradamente sexistas.Ainda assim, apenas 29% das mulheres americanas acreditam que estão representadas com precisão na publicidade, de acordo com um estudo recente da empresa de inteligência de dados Morning Consult. (O mesmo estudo descobriu que 44% dos homens americanos acreditam que as mulheres são representadas com precisão.Como anunciantes e profissionais de marketing, um passo crucial no desenvolvimento de um plano de estratégia é estudar nossos consumidores e aprender sobre seus desejos, necessidades e hábitos. Então, por que a indústria continua perdendo a marca com representação feminina?
talvez tenha algo a ver com a palavra ” E.”Porque um consumidor nunca é apenas uma mulher. Talvez ela seja uma mulher e bissexual e Latinx e uma madrasta e realmente em Maseratis e perfume. Quando olhamos para a representação feminina, devemos considerar a interseccionalidade e o que outras identidades podem importar para as consumidoras.
digamos que nosso consumidor se identifique como lésbica. De acordo com uma pesquisa de 2019 com 2.000 adultos no Reino Unido pelo GAY TIMES e Karmarama, 72% dos entrevistados LGBTQ acham que a maneira como são representados na publicidade é tokenística.
digamos que ela tenha uma deficiência. A sociedade Calgary para pessoas com deficiência (Cspd) informou em 2019 que apenas 3% dos personagens da televisão norte-americana têm deficiência e, destes, 95% são interpretados por atores saudáveis. (Esta estatística inspirou sua campanha de “visibilidade para deficiência” em movimento.)
digamos que ela seja mãe. Um relatório de 2019 da marca Motherly, com quase 6.500 entrevistados, descobriu que 85% das mães milenares não sentem que a sociedade faz um bom trabalho de entendê-las e apoiá-las.
digamos que ela seja uma mulher de cor. Um estudo de 2019 sobre a representação de mulheres e meninas negras em Hollywood descobriu que mulheres negras e outras mulheres negras são mais propensas a serem retratadas parcialmente/totalmente nuas do que mulheres brancas — em filmes e na TV. O mesmo estudo descobriu que as personagens femininas brancas da TV são mais propensas a ter um emprego (89,6%) em comparação com as personagens femininas Negras (70.5%) e outras personagens femininas de cor (58,8%). (Este estudo foi conduzido pelo Instituto Geena Davis sobre gênero na mídia e focado em filmes familiares e TV.) Como pode parecer ver personagens que se parecem com ela repetidamente superexualizados e subempregados?
mesmo que uma mulher sinta que sua “mulher” — ou o que você quiser chamá — la-está bem representada, talvez ela não sinta que suas outras identidades estão bem representadas. Talvez os comerciais, anúncios impressos, e pontos de rádio que ela encontra não estejam aumentando a forma como ela se vê como uma mulher inteira.
as mulheres não querem ser super-heróis (pelo menos não o tempo todo)
a brilhante autora Carmen Maria Machado escreveu: “merecemos ter nossa transgressão representada tanto quanto nosso heroísmo, porque quando recusamos a transgressão como possibilidade para um grupo de pessoas, recusamos sua humanidade.”
nossas complexidades confusas fazem parte do que nos torna humanos. E acontece que muitas mulheres querem ver mais dessa bagunça, e menos do arquétipo de supermulher totalmente montado que fomos servidos repetidamente nas últimas décadas. Um anúncio que se inclina soberbamente para essa atitude é o comercial “fluxo de lactação” de Frida Mom, que destaca os altos e baixos da amamentação com uma narração autêntica e consciente.
uma mulher na indústria que entrevistamos disse:
adoro o novo comercial Frida sobre amamentação. Enquanto assistia ao comercial, senti-me visto e compreendido. Eu me vi e pensei “Uau, isso é exatamente o que eu faço” ou “Sim, isso aconteceu comigo.”As mulheres querem ver outras mulheres com quem se identificam, e essa é a melhor (e mais ética) maneira de vender seu produto.
durante anos, as mulheres receberam anúncios de navalha com modelos com pele raspada e anúncios de almofada com aquele notório líquido azul. Os profissionais de marketing fizeram o barbear e a menstruação parecerem um passeio no parque. Mas então veio “sangue Normal” e Billie. “Blood Normal”, da empresa de higiene Libresse, começou como a primeira campanha para mostrar o sangue do período real. Billie também mudou o jogo criando a primeira campanha de barbear para mulheres com pelos corporais reais. E as pessoas adoraram. “Blood Normal” ganhou o cobiçado Grande Prêmio Glass Lion for Change em Cannes e Billie cresceu e se tornou uma marca de sucesso com 278 mil seguidores no Instagram.Ao retratar as mulheres de maneiras não tradicionais, mas relacionáveis, marcas como Libresse e Billie conseguiram diversificar a representação feminina e ganhar seguidores leais de clientes.
as mulheres querem que as marcas desempenhem um papel na conversa sobre Questões Sociais e gênero
na era das mídias sociais, responsabilidade da marca e boicotes virtuais, estamos vendo mais mulheres pressionando as marcas a falar sobre questões sociais. Quando os protestos Black Lives Matter surgiram na primavera de 2020, várias marcas falaram sobre o tema da justiça racial. Mas para muitos usuários da internet, esses esforços — muitos dos quais assumiram a forma de postagens de mídia social — não foram longe o suficiente.
exemplos de comentários reais postados nas postagens de uma marca de moda popular em 2020:
” se você acabou de postar um quadrado, você é performativo!”
” quais etapas você implementou até o momento?”
” então isso foi uma mentira.”
” estou tão triste em ouvir tudo isso e não vou mais apoiar . Sou fã obstinado há tanto tempo. Nunca defenderei uma marca que permita, a qualquer título, o perfil racial.”
esta marca tem mais de 4 milhões de seguidores no Instagram. E é apenas uma das muitas marcas que vimos convocadas em 2020 por suas respostas de mídia social aos eventos atuais.
também estamos ouvindo mulheres dizerem que querem que as marcas contribuam mais diretamente para a conversa sobre gênero. Uma mulher que trabalha na indústria nos disse:
quero ver mais homens se perguntando que detergente usar e mais mulheres pensando em que tipo de carro legal dirigir. No meu próprio relacionamento, meu marido está muito preocupado com o líquido da máquina de lavar louça (na verdade) e eu quero dirigir um carro rápido e liso em uma estrada aberta. A vida está mudando, os papéis estão mudando e tudo o que estou pedindo é ver isso refletido. As grandes marcas têm especialmente tanto poder para normalizar e desestigmatizar.
outro passo importante para se juntar a essa conversa é ampliar as vozes femininas em marcas e Agências. Não se trata apenas de contratar mais mulheres, mas também de promovê-las para cargos de gestão e liderança.
quando o movimento de 3% foi fundado em 2012, apenas 3% de todos os diretores criativos dos EUA eram mulheres. Desde então, a organização ajudou a elevar esse número para 29% hoje-um aumento incrível, mas ainda não perto de 50%.Promover as mulheres para posições de liderança adiciona diversas perspectivas às nossas equipes e traz mais insights femininos sobre como as mulheres querem ser representadas.
como dar às mulheres o que elas querem
existem tantas maneiras pelas quais as organizações podem adaptar seus esforços de branding, publicidade e marketing para melhor atender aos desejos e expectativas das mulheres. Eles podem se envolver com a conversa sobre questões sociais e gênero, complexificar os papéis femininos em suas campanhas e oferecer representações mais diversas e interseccionais das mulheres em todos os aspectos. Eles também podem enriquecer suas equipes internas contratando mulheres e promovendo-as para funções de liderança.
o objetivo não é que cada marca tente atender a todos os desejos de cada mulher no planeta, mas faça esforços dia a dia onde puder. Por exemplo, se os pais representarem uma grande porcentagem do seu público-alvo, você pode considerar como trazer representações complexas e interseccionais de mães para seus anúncios. Pense em onde faz sentido se envolver autenticamente com seus clientes.
Percepções de Mulheres Que Trabalham na Indústria
Para ter uma ideia melhor de como o marketing e a publicidade, a indústria atualmente é o endereçamento do sexo feminino desejos e expectativas do interior, entrevistamos algumas das mulheres que conhecemos. As respostas abaixo vêm de pessoas que trabalharam como estagiários, freelancers e em tempo integral-em agências e internamente — com experiência que varia de 3 a 10 anos na indústria.
Q: O que você quer dos anúncios e táticas de marketing que você vê no mundo?
A: “Eu gostaria de ver mais representação em campanhas publicitárias. Seria bom ver pessoas que se parecem comigo e com as pessoas ao meu redor, e não apenas as mesmas pessoas famosas.”Eu vi empresas tentarem ser mais socialmente conscientes (ou” acordadas”, se você quiser), mas às vezes isso sai pela culatra. Quero que os anunciantes parem de se esforçar tanto em suas táticas de marketing ou façam um trabalho melhor ao ler a sala.”
” eu sempre respondo à autenticidade, autoconsciência e especialmente humor — a campanha Ok Cupid “DTF” é um ótimo exemplo. Como consumidor, não respondo bem a sentir vergonha ou condescendência.”
” eu quero ver todos os tipos de mulheres fazendo todos os tipos de coisas. Eu também adoraria que as marcas chamassem censura, padrões duplos ou obstáculos de gênero em seus anúncios diretamente.”
P: Quais são suas expectativas para as campanhas que você mesmo lançou no mundo?
A: “para lançar mulheres em papéis inesperados. Por outro lado, não apenas mostrar as mães como cuidadores e nutrizes
.”Eu faço o meu melhor para fazer as pessoas pensarem sobre o que estamos anunciando de uma nova maneira, se isso significa mostrar a elas uma maneira de nosso produto adicionar algo novo e positivo às suas vidas, ou apenas fazer com que parem e riam de uma imagem ou manchete interessante. Também sinto uma responsabilidade muito pesada de não adicionar a nenhum dos estereótipos ou padrões tóxicos com os quais somos todos — mas especialmente mulheres — constantemente bombardeados.”
” que Responsabilidade incrível jogamos como mulheres no negócio. É frustrante ver
a mesma narrativa sobre a mesma mulher repetidamente. E é um verdadeiro desafio dobrar essa narrativa em uma que seja mais verdadeira de nossas experiências. Mas é uma luta que vale a pena lutar, e acho que ter mulheres em papéis de liderança na publicidade está melhorando muito esse problema.”
P: Como as mulheres são retratadas na publicidade? Você prevê essa mudança no próximo ano?
A: “nos últimos dez ou vinte anos, passamos de uma proliferação total da mesma imagem de cortador de biscoitos para a aparência lenta e incremental de imagens ‘reais’ mais diversas das mulheres. Como vimos mais e mais marcas pularem nesse movimento, não posso deixar de me sentir um pouco cínico. Feminismo Pop e’ girl power ‘ se tornaram apenas mais uma ferramenta de vendas… ainda é muito sobre fazer as mulheres sentirem que precisam de coisas para serem totalmente realizadas. Acabou de sair de ‘Compre este produto e você será lindo’ para’, Compre este produto e você será fortalecido.'”
” minha esposa e eu temos sido hiper-consciente do aumento significativo de casais inter-raciais apresentados em anúncios, o que é muito emocionante. Para 2021, eu adoraria ver mais disso, e muito mais mulheres queer de todas as raças, idades, formas corporais e etnias. Eu vi casais de lésbicas aqui e ali, mas eu não vi muitos pais Lésbicas.”
” acho que ainda há uma ausência de mulheres com mais de 40 anos na publicidade que vejo. A meia-idade não é o que costumava ser e seria ótimo ver a mulher moderna e madura retratada mais em publicidade que não está relacionada a medicamentos.”Uma coisa que espero que mude é a moda do Instagram de todos que parecem uma Kardashian. Os influenciadores são uma parte tão grande da publicidade, e sabemos o quão prejudiciais essas representações irrealistas de beleza podem ser.”
” na maioria das vezes, as mulheres foram hiper-sexualizadas ou vistas como doces para vender um produto. Há mais conversas e ações acontecendo nos últimos anos para representar as mulheres em papéis menos hiper-sexualizados. Por outro lado, Não tenho problemas com mulheres sendo retratadas sexualmente. Especialmente na moda e na arte. Eu acho que tem que haver cuidado em não ser super-sexualizado, onde a mulher então se torna um objeto de desejo.”
Q: Você se sente satisfeito com a forma como vê as mulheres representadas na publicidade hoje?
A: “satisfeito soaria como se não houvesse espaço para melhorias. Eu acho que é muito melhor do que era há 10 anos e espero que continue evoluindo.”Uma coisa que me incomoda sobre a forma como as mulheres negras são representadas na publicidade hoje é que ainda há um viés em relação a mulheres negras de pele clara ou mulheres que parecem mestiças. Obviamente, este é um problema antigo, mas ainda persiste e precisa mudar.”Acho que sim … é encorajador ver mulheres de todas as formas, tamanhos, idades, cores e identidades nos anúncios hoje em dia… retratadas como engraçadas, fortes, tolas, bonitas, inteligentes e todas as maneiras pelas quais você pode ser retratado. No entanto, acho que ainda precisamos encontrar mais maneiras de inverter o script.”
” ainda não sei se estou satisfeito com a forma como as mulheres são representadas na publicidade. Acho que ter mais mulheres em publicidade e posições mais altas mudaria o resultado de algumas campanhas. Não pode haver representação corretamente feita sem vozes reais de mulheres.”
Q: Como se sente ser uma mulher trabalhando nesta indústria?
A: “tive a sorte de trabalhar em um ambiente onde não me senti Tratado de maneira diferente por ser mulher.”
” muitos dias não penso muito nisso, mas provavelmente informa tudo o que faço.”
” há sempre espaço para melhorias. Não há melhor momento para ser uma mulher na história do que hoje, e espero que trinta anos depois, uma mulher diga a mesma coisa. Devemos sempre estar nos esforçando para melhor.”