Em um longa-especulou se mover, a Estée Lauder Cos. disse na quinta-feira que encerrará a distribuição de varejo de sua marca Prescritives de 30 anos até Janeiro. 31. Prescritives, introduzido em 1979 e vendido em cinco países, é a primeira grande marca concebida e construída por Lauder a ser fechada. Também é o primeiro passo decisivo no gerenciamento do amplo portfólio de 29 marcas da empresa de beleza. “Esta é a evidência mais tangível de que a empresa está levando muito mais a sério sua abordagem para gerenciar o portfólio”, disse um observador, que pediu para não ser identificado. “É uma decisão muito emocional e complicada, com um enorme impacto.”
Prescritives os produtos continuarão a ser vendidos no site da marca apenas para consumidores dos EUA, enquanto o estoque dura.
“um componente central do Estée Lauder Cos.”a estratégia corporativa é avaliar e, sempre que possível, virar marcas de baixo desempenho com o objetivo de melhorar o retorno do investimento”, disse a empresa. “Após uma análise minuciosa da marca Prescritives, a administração concluiu que o modelo de negócios de longo prazo da marca não é mais viável, dado o ambiente de mercado atual.”Fontes especularam que a declaração se refere à crença entre os executivos da indústria de que uma marca sem um volume de pelo menos US $160 milhões no varejo, uma distribuição multinacional e uma forte presença no mercado de varejo de viagens acharão muito difícil ser lucrativa no clima financeiro atual. Também houve especulações de que Lauder tentou vender prescritivos, mas não encontrou ofertas atraentes.Prescritives é a primeira entidade Lauder a ser fechada sob Fabrizio Freda, o ex-Procter Executivo da Gamble que se juntou à Estée Lauder Cos. como presidente e Diretor de operações em Março de 2008. Freda tornou-se presidente e CEO em julho passado.”Acreditamos que a difícil decisão relacionada às prescritivas nos permitirá redirecionar nossos recursos para os principais imperativos estratégicos, onde vemos o maior potencial de crescimento”, disse Freda.
um observador especulou que a administração de Lauder havia percebido que, se a empresa despejasse fundos adicionais em prescritivos de poupança, a mudança drenaria o capital muito necessário de marcas irmãs com melhores perspectivas. Prescritives é vendido em cerca de 700 portas nos EUA., Canadá, Reino Unido, Irlanda e Austrália, bem como na QVC. Em um comunicado, Lauder disse que espera assumir encargos associados a atividades de reestruturação de US $35 milhões a US $40 milhões em conexão com o fechamento, acrescentando: “os intervalos estimados anteriormente divulgados para as vendas líquidas e ganhos por ação do ano fiscal de 2010, antes dos encargos associados às atividades de reestruturação, permanecem inalterados como resultado dessa decisão comercial. Esses encargos estão dentro da Gama de encargos gerais que a empresa estimou anteriormente que levaria no ano fiscal de 2010 em conexão com seu plano estratégico de longo prazo. O registro dos encargos dependerá de quando as decisões são tomadas e os critérios contábeis relevantes são atendidos. Esses encargos não estão incluídos nas projeções de lucro por ação do ano fiscal de 2010 da empresa para o primeiro trimestre ou o ano inteiro.”
Lauder fechou ou vendeu outras empresas ao longo dos anos. O Acordo de licenciamento com Kate Spade foi encerrado em 2004 e, em 2007, a empresa vendeu a marca Rodan & Fields de volta aos dois dermatologistas que a criaram. Stila foi vendida em abril de 2006 para a Sun Capital Partners, e Jane Cosmetics foi vendida em 2004 para Lisa Yarnell e um grupo de investidores. Mas todas essas marcas empalidecem em tamanho e importância para as prescritivas, que tiveram um volume de varejo de quase US $125 milhões há alguns anos, mas diminuíram para US $85 milhões ou US $90 milhões no varejo globalmente, de acordo com estimativas de fontes. As fontes também disseram que a lucratividade historicamente anêmica da marca afundou mais profundamente no vermelho como parte do recente colapso do setor.
no auge nos anos oitenta e início dos anos noventa, as prescritivas estavam entre as cinco principais marcas de beleza das lojas de departamento americanas. Alguns dos principais talentos do setor e, posteriormente, os maiores nomes passaram pelas portas da marca, incluindo James Gager, que, como vice-presidente sênior e diretor criativo, deu à marca sua aparência e identidade distintas no varejo azul. A ex-executiva de cosméticos da MAC, Caroline Geerlings, é vice-presidente sênior e gerente geral de Prescritives desde novembro de 2007. Embora a empresa tenha se recusado a especificar quantos empregos são afetados, fontes estimaram que a marca tem cerca de 200 posições globalmente. Lauder disse que está comprometida em colocar o maior número possível de funcionários impactados qualificados em posições abertas dentro da corporação. Há especulações entre as fontes da indústria de que Geerlings surgirá com um novo emprego. Freda disse: “pretendemos trabalhar em estreita colaboração com nossos parceiros de varejo e continuar a nos comunicar com nossos consumidores para garantir uma transição perfeita.”
alguns observadores observaram que prescritivos comanda um contra-espaço significativo em cadeias de varejo como Macy’s e Dillard, e que outras marcas Lauder devem compartilhar nele. Prescritives foi desenvolvido em 1977 e lançado em 1979, liderado por Ronald Lauder, com Sylvie Chantecaille como o diretor que desenvolveu os produtos. A marca foi posicionada como uma linha moderna e natural de cuidados com a pele para mulheres inteligentes e jovens que estavam prontas para competir com o então dominante Erno Laszlo. Prescritives então se transformou em uma linha de maquiagem e Fundação natural para a geração Me — um consumidor mais jovem e mais consciente da moda dos anos oitenta-e construiu sua reputação na custom — blended foundation, a primeira para lojas de departamento. Uma fragrância de sucesso, Calyx, foi lançada em 1986 e seguiram-se cosméticos coloridos personalizáveis.
alcançado quinta-feira, Chantecaille orgulhosamente lembrou: “foi uma ótima introdução para mulheres jovens. Mudou o rosto da maquiagem. Todos aprenderam com prescritivos sobre calor e frio.”
Apesar de já ter sido o queridinho de lojas sofisticadas, com uma reputação de corte-borda de cores, texturas e perfeito-correspondência da fundação, Prescriptives, descobriu-se a perder terreno em meados dos anos Noventa, a moda, artista de maquiagem de marcas como MAC e Bobbi Brown, mesmo antes de um disco rígido de carregamento Sephora mudou a beleza da paisagem e arte da maquiagem vieram a dominar a cor dos cosméticos. As vendas e a influência das prescritivas diminuíram consideravelmente como resultado. “O nascimento de marcas de maquiadores nos anos noventa foi provavelmente o primeiro peg no caixão para prescritivos”, disse Terry Darland, que passou 10 anos dentro e fora da marca antes de se mudar para a Dior em 2004. “Prescritives sempre teve produtos ousados-Colorprinting e custom-blended foundation, edgy color stories. Quando entrei para a marca em 1987, foi o brinde de Neiman Marcus.Darland disse que a decisão de 2001 de vender na QVC — da qual ela fazia parte — foi uma jogada ousada para uma marca de prestígio e ajudou a iniciar um negócio de beleza de sucesso para o canal de compras em casa, para não mencionar a oferta de efeitos positivos para varejistas físicos. “Toda vez que estávamos na QVC, as vendas com nossos parceiros de varejo aumentaram”, disse Darland. “Isso aconteceu para que alguns deles-como May Co. – na verdade, promoveria as aparições.”
Sephora, então em sua infância nos EUA, tornou-se outra parte forte da estratégia da marca. “Todos nós vamos levantar um copo de vinho esta noite para brindar uma grande marca”, disse Darland. “É como uma faca no meu coração ouvir que as prescritivas estão se fechando.”
Lauder fez questão quinta-feira que, ao encerrar a distribuição, a empresa ainda possui o nome Prescritives, todas as suas marcas comerciais e seus ativos. A Calyx, por exemplo, deve ser comercializada pela Divisão de Fragrâncias Aramis e Designer, de acordo com uma porta-voz da empresa.
e por toda a sua afabilidade, Freda nunca fez qualquer osso sobre suas intenções para a corporação. Em fevereiro, a Freda delineou os traços gerais de um plano de reestruturação de quatro anos com o objetivo de obter custos de US $450 milhões a US $550 milhões. Os primeiros passos do esforço: reduzir sua força de trabalho em 6%, ou 2.000 funcionários, durante um período de 18 a 24 meses. Como resultado do plano, a Freda espera que a empresa atinja uma margem operacional de 12 a 13%. A longo prazo, a Freda prevê que a empresa tenha o potencial de atingir uma margem operacional de 15% com um plano de crescimento sólido.
na edição de Maio da WWD Beauty Biz, ele reconheceu que, por causa do aperto da recessão, Lauder agora está operando na arena de 7 a 8 por cento. O objetivo da empresa — mesmo neste período de recessão-é crescer 1% à frente dos mercados globais. “Se for uma recessão, os mercados serão estáveis, então esperamos crescer pelo menos 1%”, Disse Freda em Maio. “Se um dia os mercados voltarem a crescer 5% ao ano, esperamos crescer um mínimo de 6% ao ano.”
em julho, a Freda reorganizou as marcas da empresa por canal e segmentação de consumidores para alavancar a escala de Lauder. Ele também colocou algumas marcas sem nome no relógio no início deste ano, com o ultimato de moldar ou ser vendido. Fontes do mercado sugeriram que a lista incluía prescritivos, entre alguns outros.
“estamos realmente focados em consertar as marcas de baixo desempenho”, disse Freda em Maio. “Terminamos uma revisão das marcas e identificamos quais são as marcas onde queremos investir e quais são as marcas que hoje têm um desempenho inferior aos nossos padrões. Para as marcas de baixo desempenho, colocamos um plano específico para os próximos 18 a 24 meses. Caso não tenhamos sucesso em virar as marcas, tomaremos decisões diferentes.”
quando perguntado, ele se recusou a identificar quais marcas compunham essa lista, mas enfatizou que “pequeno” e “baixo desempenho” não eram sinônimos no portfólio da Lauder. “Marcas menores, se tiverem a produtividade certa por porta, São negócios muito interessantes”, disse ele em Maio.
a reação de Wall Street foi positiva. Lauren Lieberman, diretora da Barclays Capital Equity Research, disse que o fechamento das prescritivas mostrou que o Freda poderia trazer “mudanças significativas” para a empresa.”Até agora, só vimos algumas saídas menores de marcas de países selecionados”, escreveu Lieberman em uma nota de pesquisa. “Por outro lado, com prescritivos, a Estée Lauder fechará uma marca ‘querida’ de herança local com profundos laços culturais com a empresa .”