deze vrouwen geschiedenis maand, amp onderzocht wat vrouwen vandaag willen van merken, adverteerders, en marketeers. Aangezien er ongeveer 3,9 miljard vrouwen in de wereld zijn — elk met hun eigen unieke persoonlijkheden, achtergronden en verlangens — hebben we de focus van dit artikel beperkt tot drie verlangens die ons opvielen tijdens ons onderzoek. We hebben ook inzichten opgenomen van vrouwen die we geïnterviewd hebben en in de reclame-en marketingindustrie hebben gewerkt. (Hun namen zijn verwijderd voor privacy.)
wij beweren niet namens alle vrouwen te spreken, maar willen in plaats daarvan enkele wensen en verwachtingen voor merken & de industrie benadrukken die veel vrouwen de afgelopen jaren hebben geuit.Vrouwen willen een meer Diverse en intersectionele vertegenwoordiging
in de afgelopen tien jaar zijn er een aantal ongelooflijke duwtjes geweest in de richting van een meer diverse vertegenwoordiging van vrouwen in de reclame — van de opbeurende & inclusief “This Girl Can”-campagne van de Nationale Loterij tot deze verbazingwekkende foto van zwart transqueer lesbisch model Jari Jones die een fles champagne opent voor haar levensgrote Calvin Klein-advertentie. De meeste vrouwen die we in de industrie spraken, zeiden dat ze de afgelopen jaren een meer gevarieerde vertegenwoordiging hebben gezien.: meer interraciale koppels, meer lichaamsmaten in de modewereld, meer stay-at-home vaders, en minder schaamteloos seksistische advertenties.Volgens een recente studie van data intelligence company Morning Consult is nog steeds slechts 29% van de Amerikaanse vrouwen van mening dat zij nauwkeurig vertegenwoordigd zijn in de reclame. (Dezelfde studie bleek dat 44% Van De Amerikaanse mannen geloven dat vrouwen nauwkeurig zijn vertegenwoordigd.)
Als adverteerders en marketeers is een cruciale stap in het ontwikkelen van een strategisch plan het bestuderen van onze consumenten en het leren over hun wensen, behoeften en gewoonten. Dus waarom blijft de industrie het merk missen met vrouwelijke vertegenwoordiging?
misschien heeft het iets te maken met het woord “en.”Omdat een consument nooit gewoon een vrouw is. Misschien is ze een vrouw en biseksueel en Latinx en een stiefmoeder en houdt ze echt van Maserati ‘ s en parfum. Als we kijken naar de vertegenwoordiging van vrouwen, moeten we rekening houden met intersectionaliteit en welke andere identiteiten van belang kunnen zijn voor vrouwelijke consumenten.
stel dat onze consument zich als Lesbienne identificeert. Volgens een onderzoek in 2019 onder 2.000 volwassenen in het Verenigd Koninkrijk door GAY TIMES en Karmarama, 72% van LGBTQ respondenten denken dat de manier waarop ze worden vertegenwoordigd in de reclame is tokenistische.
stel dat ze een handicap heeft. De Calgary Society for Persons with Disabilities (CSPD) meldde in 2019 dat slechts 3% van de personages op de Noord-Amerikaanse televisie een handicap hebben en van deze, 95% worden gespeeld door valide acteurs. (Deze statistiek inspireerde hun bewegende campagne “zichtbaarheid voor handicaps”.)
laten we zeggen dat ze een moeder is. Een 2019 rapport van het merk Motherly met bijna 6500 respondenten van de enquête bleek dat 85% van de millennial moeders niet het gevoel dat de samenleving doet een goede baan van het begrijpen en ondersteunen van hen.
laten we zeggen dat ze een gekleurde vrouw is. Uit een studie van 2019 over de vertegenwoordiging van zwarte vrouwen en meisjes in Hollywood blijkt dat zwarte vrouwen en andere gekleurde vrouwen vaker gedeeltelijk/volledig naakt worden afgebeeld dan blanke vrouwen — in films en op TV. Uit dezelfde studie bleek dat blanke vrouwelijke TV-personages meer kans hebben om een baan te hebben (89,6%) dan zwarte vrouwelijke personages (70.5%) en andere vrouwelijke kleurtekens (58,8%). (Deze studie werd uitgevoerd door het Geena Davis Institute over Gender in Media en richtte zich op familiefilms en TV.) Hoe zou het voelen om personages te zien die eruit zien als haar herhaaldelijk oversexualized en onderbezet?
zelfs als een vrouw het gevoel heeft dat haar” vrouwelijkheid ” — of hoe je het ook wilt noemen — goed vertegenwoordigd is, heeft ze misschien niet het gevoel dat haar andere identiteiten goed vertegenwoordigd zijn. Misschien zijn de commercials, gedrukte advertenties, en radiospots die ze tegenkomt niet toe te voegen aan hoe ze zichzelf ziet als een hele vrouw persoon.Vrouwen willen geen superhelden zijn(tenminste niet de hele tijd) de briljante auteur Carmen Maria Machado schreef: “We verdienen het om onze wandaden net zoveel vertegenwoordigd te hebben als onze heldendom, want als we wangedrag weigeren als een mogelijkheid voor een groep mensen, dan weigeren we hun menselijkheid.”
onze rommelige complexiteiten maken deel uit van wat ons menselijk maakt. Het blijkt dat veel vrouwen meer van deze rommeligheid willen zien, en minder van het volledig samengestelde Superwoman archetype dat we de afgelopen decennia keer op keer hebben gediend. Een advertentie die in deze houding uitstekend leunt is Frida Mom ‘s” Stream of Lactation ” commercial, die de hoogte-en dieptepunten van borstvoeding benadrukt met een authentieke, stream-of-conscious voiceover.
een vrouw in de industrie die we interviewden zei:
ik hou van de nieuwe Frida-reclame over borstvoeding. Tijdens het kijken naar de reclame voelde ik me gezien en begrepen. Ik zag mezelf en dacht: “Wow, dat is precies wat ik doe” of “Ja, dat is mij overkomen.”Vrouwen willen andere vrouwen zien waarmee ze zich identificeren, en dat is de beste (en meest ethische) manier om uw product te verkopen.Jarenlang kregen vrouwen razor ads met modellen met geschoren huid en pad ads met die beruchte blauwe vloeistof. Marketeers maakten scheren en menstruatie lijken op een wandeling in het park. Maar toen kwam ‘Blood Normal’ en Billie. “Blood Normal” van hygiënebedrijf Libresse brak terrein als de eerste campagne om werkelijke periode bloed te tonen. Billie veranderde ook het spel door het creëren van de eerste razor campagne voor vrouwen met echte lichaamshaar. En de mensen vonden het geweldig. “Blood Normal” won de felbegeerde Glass Lion For Change Grand Prix in Cannes en Billie is uitgegroeid tot een succesvol merk met 278k volgers op Instagram.Door vrouwen op niet-traditionele maar relateerbare manieren te portretteren, zijn merken als Libresse en Billie erin geslaagd om zowel de vertegenwoordiging van vrouwen te diversifiëren als een trouwe aanhang van klanten te verkrijgen.
vrouwen willen dat merken een rol spelen in het gesprek over sociale kwesties en Gender
In het tijdperk van sociale media, merkaansprakelijkheid en virtuele boycots zien we dat meer vrouwen merken onder druk zetten om zich uit te spreken over sociale kwesties. Toen de protesten van Black Lives Matter in het voorjaar van 2020 stegen, spraken tal van merken zich uit over raciale rechtvaardigheid. Maar voor veel internetgebruikers, deze inspanningen — waarvan vele namen de vorm van social media berichten — niet ver genoeg gaan.
voorbeelden van echte reacties geplaatst op een populair modemerk in 2020:
” als je net een vierkant gepost hebt, ben je performatief!”
” welke stappen hebt u tot nu toe uitgevoerd?”
” dus dit was een leugen.”
” ik ben zo verdrietig om dit alles te horen en zal niet langer ondersteunen . Ik ben al zo lang een diehard fan. Ik sta nooit in voor een merk dat raciale profilering toelaat.”
dit merk heeft meer dan 4 miljoen volgers op Instagram. En het is slechts een van de vele merken die we in 2020 zagen roepen om hun sociale media reacties op de huidige gebeurtenissen.We horen ook vrouwen zeggen dat ze willen dat merken directer bijdragen aan het gesprek over gender. Een vrouw die in de industrie werkt vertelde ons:
Ik wil meer mannen zien die zich afvragen welk wasmiddel ze moeten gebruiken en meer vrouwen die nadenken over wat voor coole auto ze moeten besturen. In mijn eigen relatie, mijn man is erg bezorgd over vaatwasser vloeistof (echt) en Ik wil een gladde snelle auto rijden op een open weg. Het leven verandert, rollen veranderen, en alles wat ik vraag is om dat weerspiegeld te zien. Vooral grote merken hebben zoveel macht om te normaliseren en te destigmatiseren.
een andere belangrijke stap in dit gesprek is het versterken van de stemmen van vrouwen bij merken en agentschappen. Het gaat niet alleen om het inhuren van meer vrouwen, maar ook om het bevorderen van hen om management-en leidinggevende functies.
toen de 3% – beweging in 2012 werd opgericht, was slechts 3% van alle Amerikaanse Creative Directors vrouw. De organisatie heeft sindsdien geholpen dat aantal te duwen naar 29% vandaag-een verbazingwekkende stijging, maar nog steeds niet in de buurt van 50%.Het bevorderen van vrouwen op leidinggevende posities voegt verschillende perspectieven toe aan onze teams en brengt meer vrouwelijke inzichten in de manier waarop vrouwen willen worden vertegenwoordigd.
hoe vrouwen te geven wat ze willen
er zijn zoveel manieren waarop organisaties hun inspanningen op het gebied van branding, reclame en marketing kunnen afstemmen om beter tegemoet te komen aan de wensen en verwachtingen van vrouwen. Ze kunnen het gesprek aangaan over sociale kwesties en gender, de rol van vrouwen in hun campagnes complexer maken en meer diverse en intersectionele representaties van vrouwen over de hele linie aanbieden. Ze kunnen ook hun interne teams verrijken door vrouwen aan te nemen en hen te bevorderen tot leidinggevende functies.
het doel is niet dat elk merk probeert alle wensen van elke vrouw op de planeet aan te pakken, maar dat je elke dag je best doet waar je kunt. Als ouders bijvoorbeeld een groot percentage van uw doelgroep uitmaken, kunt u overwegen hoe u intersectionele, complexe representaties van moeders naar uw advertenties kunt brengen. Denk aan waar het zinvol is om authentiek te gaan met uw klanten.
inzichten van vrouwen die in de industrie werken
om een beter beeld te krijgen van hoe de marketing-en reclame-industrie momenteel van binnenuit tegemoetkomt aan de wensen en verwachtingen van vrouwen, hebben we enkele van de vrouwen die we kennen geïnterviewd. De reacties hieronder komen van mensen die hebben gewerkt als stagiairs, freelancers, en full-timers – bij agentschappen en in-house – met ervaring variërend van 3-10 + jaar in de industrie.
Q: Wat wilt u van de advertenties en marketing tactieken die u in de wereld ziet?
A: “Ik zou graag meer vertegenwoordiging zien in advertentiecampagnes. Het zou leuk zijn om mensen te zien die op mij lijken en de mensen om me heen, en niet alleen dezelfde beroemde mensen.”
” ik heb bedrijven zien proberen om meer sociaal bewust te zijn (of “wakker,” als je wilt), maar soms werkt het averechts. Ik wil adverteerders om te stoppen met zo hard proberen in hun marketing tactieken of doen een betere baan van het lezen van de kamer.”
” ik reageer altijd op authenticiteit, zelfbewustzijn en vooral humor-de Ok Cupido “DTF” campagne is een goed voorbeeld. Als consument reageer ik niet goed op een beschaamd of neerbuigend gevoel.”
” Ik wil dat alle soorten vrouwen ALLE soorten dingen doen. Ik zou ook graag willen dat merken censuur, dubbele standaarden of genderversperringen direct in hun advertenties oproepen.”
Q: Wat zijn uw verwachtingen voor de campagnes die u zelf in de wereld uitbrengt?
A: “om vrouwen in onverwachte rollen te casten. Omgekeerd, om moeders niet alleen te laten zien als
verzorgers en verzorgers.”
” ik doe mijn best om mensen op een nieuwe manier te laten denken over wat we adverteren, of dat nu betekent dat ze een manier moeten laten zien waarop ons product iets nieuws en positiefs aan hun leven kan toevoegen, of dat ze gewoon moeten stoppen en lachen om een interessant beeld of kop. Ik voel me ook een vrij zware verantwoordelijkheid om niet toe te voegen aan een van de giftige stereotypen of normen die we allemaal — maar vooral vrouwen — voortdurend gebombardeerd met.”
” What a incredible responsibility we play as women in the biz. Het is frustrerend om
steeds weer hetzelfde verhaal over dezelfde vrouw te zien. En het is een echte uitdaging
om dat verhaal om te buigen in een verhaal dat meer waarheidsgetrouw is van onze ervaringen. Maar het is een gevecht
waard om te vechten, en ik denk dat het hebben van vrouwen in leidinggevende functies in de reclame dit probleem sterk verbetert.”
vraag: hoe worden vrouwen in de reclame geportretteerd? Voorspelt u deze verandering in het komende jaar?
A: “in de afgelopen tien of twintig jaar zijn we van een totale toename van hetzelfde koekjessnijderbeeld overgegaan naar de langzame, toenemende verschijning van meer diverse, ‘echte’ beelden van vrouwen. Zoals we steeds meer merken hebben zien springen op die bandwagon, ik kan het niet helpen, maar voel me een beetje cynisch. Popfeminisme en ‘girl power’ zijn gewoon een verkoopmiddel geworden… het gaat er nog steeds om vrouwen het gevoel te geven dat ze dingen nodig hebben om volledig gerealiseerd te worden. Het is gewoon gegaan van,’ Koop dit product en je zult mooi zijn ‘aan,’ Koop dit product en je zult worden gemachtigd.'”
” mijn vrouw en ik zijn beiden hyper-bewust van de aanzienlijke toename van interraciale koppels gekenmerkt in advertenties, dat is erg spannend. Voor 2021, zou ik graag meer van dit zien, en veel meer queer vrouwen van alle rassen, leeftijden, lichaamsvormen, en etniciteiten. Ik heb hier en daar lesbische koppels gezien, maar ik heb niet veel lesbische ouders gezien.”
” ik denk dat er nog steeds een afwezigheid is van vrouwen die 40+ zijn in de reclame die ik zie. Middelbare leeftijd is niet wat het vroeger was en het zou geweldig zijn om te zien de moderne, volwassen vrouw meer geportretteerd in de reclame die niet gerelateerd is aan medicijnen.”
” een ding dat ik hoop zou veranderen is de Instagram rage van iedereen op zoek naar een Kardashian. Influencers zijn zo ‘ n groot deel van de reclame, en we weten hoe schadelijk die onrealistische afbeeldingen van schoonheid kunnen zijn.”
” voor het grootste deel vrouwen zijn ofwel hyper-sexualized of gezien als arm-candy om een product te verkopen. Er zijn meer gesprekken en acties gebeuren in de afgelopen jaren om vrouwen te vertegenwoordigen in minder hyper-geseksualiseerde rollen. Aan de andere kant heb ik er geen probleem mee dat vrouwen seksueel worden geportretteerd. Vooral in Mode en kunst. Ik denk dat er zorg voor moet zijn om niet over-sexualized te zijn, waar de vrouw dan een object van verlangen wordt.”
Q: Voelt u zich tevreden over hoe u vrouwen vandaag de dag in de reclame ziet vertegenwoordigd?
A: “tevreden zou klinken alsof er geen ruimte voor verbetering is. Ik denk dat het veel beter is dan 10 jaar geleden en hoop dat het blijft evolueren.”
” een ding dat me stoort over de manier waarop zwarte vrouwen worden vertegenwoordigd in de reclame van vandaag is dat er nog steeds een vooroordeel ten opzichte van lichte huid zwarte vrouwen of vrouwen die kijken gemengd ras. Natuurlijk is dit een oude kwestie, maar het blijft bestaan en moet veranderen.”
” ik denk het wel … het is bemoedigend om vrouwen van alle vormen, maten, leeftijden, kleuren en identiteiten in advertenties te zien tegenwoordig… afgebeeld als grappig, sterk, Dom, mooi, slim, en alle manieren waarop je kunt worden afgebeeld. Echter, Ik denk dat we nog steeds moeten komen met meer manieren om het script om te draaien.”
” ik weet nog niet of ik tevreden ben over de manier waarop vrouwen in de reclame worden vertegenwoordigd. Ik denk dat het hebben van meer vrouwen in de reclame en hogere posities de uitkomst van sommige campagnes zou veranderen. Er kan geen goede vertegenwoordiging zijn zonder echte vrouwenstemmen.”
Q: Hoe voelt het om een vrouw te zijn die in deze industrie werkt?
A: “Ik heb het geluk gehad om te werken in een omgeving waar ik me niet anders behandeld voelde omdat ik een vrouw was.”
” veel dagen denk ik er niet te veel over na, maar het informeert waarschijnlijk alles wat ik doe.”
” er is altijd ruimte voor verbetering. Er is geen betere tijd om een vrouw te zijn in de geschiedenis dan vandaag, en hopelijk dertig jaar later, zal een vrouw hetzelfde zeggen. We moeten altijd streven naar beter.”