omarming The long tail
het duo startte een klein it-dienstverlenend bedrijf genaamd Spinners, gebaseerd op een businessplan dat ze samenstelden voor de klassentoewijzing. In het proces van het uitvoeren van onderzoek voor hun businessplan, kregen ze een kans van Time Warner om een aantal websites te ontwikkelen.Spinners groeide uit tot 40 werknemers en werd verkocht aan het wereldwijde technologiebedrijf iXL in de onstuimige dagen van de dot-com-boom. Running Spinners diende als een kans voor Shah en Conine om hun kennis van het web uit te breiden als het explodeerde in de mainstream. Shah en Conine vonden Simplify Mobile, een vroege ontwikkelaar van software voor mobiele telefoons. Ze verkochten deze startup aan een telecommunicatiebedrijf, maar de ervaring liet hen hongerig voor grotere kansen.
uiteindelijk besloten ze dat hun grotere kans niet zo groot was. In feite was het vrij klein: vogelhuisjes. Shah en Conine zagen nichebedrijven opduiken op het web. Deze nederige mom-and-pop winkels groeiden gestaag in een omgeving waar het vertrouwen in online retail had dieptepunt uit na de ineenstorting van de dot-coms. De term “lange staart” moest nog worden bedacht over producten die niet massaal beroep, maar vertegenwoordigen een aanzienlijke markt op een wereldwijde schaal. Het zou niet zinvol zijn geweest om het opzetten van een baksteen en mortel winkel die alleen verkoopt vogelhuizen, maar als je toegang tot de hele wereld als een potentiële klantenbasis, een vogelhuis winkel kan een nette winst catering aan die lange staart te maken.
CSN Stores, hun eerste online retail startup, werd opgericht in de zomer van 2002. Het bedrijf heeft een rooster van meer dan 200 niche e-commerce sites met namen die vreemd lijken in de huidige geformaliseerde e-commerce landschap, met inbegrip van HotPlates.com en AllRoosterDecor.com. elke site merchandised producten op basis van een smal thema, zoals TV-stands, grootvader klokken, en Postzegels. Shah en Conine toegepast hun jarenlange ervaring met het web op producten die andere e-commerce sites werden grotendeels genegeerd.
het vinden van hun Wayfair
” een van de dingen die ons in staat gesteld om succesvol te zijn,” zegt Shah, “is dat we de service mentaliteit die u nodig hebt als een retailer, maar ook we hadden de technologie en kwantitatieve vaardigheden om ervoor te zorgen dat de website was zeer functioneel, goed ontworpen, en gemakkelijk te navigeren.”
ze gebruikten betaalde media tools van Google en Yahoo om te adverteren tegen zeer specifieke zoekwoorden, bij te houden waar het verkeer vandaan kwam, en oordelen over wat werkte en wat niet was gebaseerd op inkomende zoekgegevens. Deze analytische tools waren in die tijd vers, waardoor ze data-gedreven beslissingen konden nemen waar traditionele retail concurrenten blind waren in vergelijking.
het gebruik van klantenenquêtes toonde een mogelijkheid voor consolidatie. Het bouwen van een sterke enkelvoud merk zou zorgen voor meer herhaling business, als klanten onwaarschijnlijk om een tweede kookplaat te kopen zou geïnteresseerd zijn in het kopen van een haan decor in plaats daarvan. Terwijl het opzetten van verschillende merken voor niche productcategorieën werkte goed, ze realiseerden zich dat succes op lange termijn lag in de oprichting van een krachtige uniforme merkidentiteit.In de loop van de tijd is het bedrijf geleidelijk verschoven om gaten in de markt op te vullen die ze vonden in meubels, en vervolgens in decor, woningverbetering en huishoudelijke artikelen. Hun vele niche categorieën langzaam gestold in een enkele mega-categorie: “thuis.”Ze vergoten categorieën die niet passen binnen dit nieuwe merk. In 2011 culmineerde de consolidatie in de geboorte van een nieuw merk home goods: Wayfair.com.Wanneer Shah de geschiedenis van Wayfair en zijn voorvaders bespreekt, vertelt hij hoe de dot-com-buste een zegen was voor het bedrijf omdat het een groot deel van de concurrentie uitschakelde. Als hij verwijst naar de financiële crisis van 2008, ziet hij het ook zonnig. Hoewel de meubelindustrie als geheel de komende twee jaar kromp van $100 miljard naar $70 miljard, groeide Wayfair in die periode.
” we kwamen tot het besef dat klanten zich steeds meer op hun gemak voelden met online . En tijdens perioden van ernstige ontwrichting zijn ze meer bereid om hun gewoontes te veranderen dan in tijden waarin het goed gaat”, zegt Shah. “Door te groeien door die periode, veel van onze leveranciers die problemen hadden gehad uiteindelijk beseffen dat e-commerce is een echte kans, omdat ze gingen door die periode met ons, terwijl een aantal van hun andere klanten gecontracteerd.”
Shah benadrukte het belang van een onderscheid tussen seculiere langetermijntrends die hele Markten of economieën over lange perioden beïnvloeden, en korte-termijn verkeersdrempels en-boosts die bedrijven van tijd tot tijd treffen. Het is moeilijk om te proberen om de levensduur van een nieuwe industrie segment of categorie in te schatten, of de tijd de grillen van de markt crasht en recoveries, dus Shah raadt aan dat ondernemers in plaats daarvan proberen na te denken over de diensten die ze gebruiken, na te denken over wat er mogelijk is vandaag de dag met bestaande producten en diensten, en om te zien of ze kunnen verbeteren op een of andere manier. De enige gebieden om te vermijden, zegt hij, zijn drukke ruimtes waar de duidelijke winnaars al zijn gevestigd.”
anderzijds kan een grote innovatie in een gevestigde productcategorie nog steeds winnen.
” ik kan me niet voorstellen dat er een hoek is om de maaltijd vandaag te lanceren en de winnaar te zijn, ” zegt Shah. “Maar misschien heb je een idee dat je in staat stelt om dat te doen, dus dat is wat je moet beslissen. Google was de laatste van de belangrijkste zoekmachines. Er waren er nogal wat die eraan vooraf gingen.”
passie voor product
het klinkt misschien alsof Shah en Conine thuisartikelen verkochten, maar Shah is snel om het idee te verwerpen dat ze alleen geïnteresseerd waren in het marktpotentieel van de categorie.
“ik denk eigenlijk dat je echt gepassioneerd moet zijn over het idee. Ik denk dat de uitdaging is dat elk idee — er zijn de goede dagen en er zijn de moeilijke dagen en niet alles is altijd gemakkelijk en eenvoudig, dus die passie is wat houdt je op de been als de dingen moeilijker zijn. Als je gewoon in een idee komt omdat je denkt dat het een goed zakelijk idee is, of je denkt dat het lucratief is… wordt het heel moeilijk om dezelfde mate van passie en opwinding te hebben om in beweging te blijven.”
voor Shah, deze passie vertaalt zich in empowerment Wayfair ‘ s Leveranciers met meer inzicht in het gedrag van de klant dan ze kregen door middel van traditionele retail. In tegenstelling tot een fysieke winkel, probeert Wayfair uit de weg te gaan, zelfs als het een bemiddelende rol onderhoudt tussen leverancier en eindklant.
” het zijn ook ondernemers”, zegt Shah. “En ze willen in staat zijn om hun lot te beheersen.”Shah wed dat als Wayfair deze leveranciers de beste logistiek en analyses kan bieden, leveranciers zich kunnen concentreren op het maken van de beste producten. Logistiek en analytics voor online retail lijkt misschien par voor de cursus in 2020, maar Shah en Conine hielp om te innoveren wat verkopers nu verwachten als basisfuncties. Vóór e-commerce hadden leveranciers relatief weinig inzicht in de manier waarop retailklanten op hun aankopen reageerden.
” we besteden veel tijd aan het proberen ervoor te zorgen dat leveranciers alle tools begrijpen die we op ons platform hebben, ” zegt Shah.
Boston Proud
de overgrote meerderheid van het personeel van Wayfair werkt nu vanuit huis, en het bedrijf blijft groeien ondanks de verstoring van de pandemie. Maar Wayfair ‘ s Boston roots blijven een sterk onderdeel van de identiteit van het bedrijf, dus verwacht niet dat het hoofdkantoor geografisch verspreid op korte termijn. Hoewel ze geen nauwe toegang hebben tot de banksector van New York of het sterke technologische ecosysteem van San Francisco, profiteert Wayfair van zijn ligging in een geliefde, betaalbare stad. De kwaliteit van leven die Boston biedt, in vergelijking met grotere tech hubs, stelt Wayfair in staat om talent aan te trekken en te behouden, vooral meer doorgewinterde professionals met gezinnen of mensen die op zoek zijn naar wortels.”It’ s a great town”, zegt Shah, verwijzend naar Boston ‘ s gerenommeerde zorginstellingen en sterk academisch erfgoed, met twee van de top tien universiteiten in de wereld, en meer dan 100 hogescholen en universiteiten in de metro gebied. Wayfair werft zwaar uit deze instellingen. Er komt ook een behoorlijke hoeveelheid technologische innovatie uit Boston. “In de afgelopen tien jaar, na Silicon Valley, Boston had de tweede meest succesvolle reeks van tech resultaten. Pandemie terzijde, Shah is bullish op de oproep van steden als Boston om ambitieuze mensen aan te trekken.
Verweringstormen
Sjah probeert zijn focus te behouden tijdens de pandemie en de daarmee gepaard gaande quarantaine en sluitingen. Terwijl 2020 moeilijk is geweest voor fysieke retailers, e-commerce sites zijn goed gepositioneerd om klanten te voorzien van handige leveringen. Bovendien verkoopt Wayfair producten die mensen in staat stellen om hun huis huiselijker te maken.
” we zagen eigenlijk dat de vraag meteen begon te stijgen, ” zegt Shah. “Dingen die je gebruikt om te koken, zoals koelkasten, diepvriezers, kookgerei; dingen die je thuis zou gebruiken om kinderen te krijgen, zoals kindertafels, kindermeubilair, trampolines, schommelsets; en dingen die je thuis zou gebruiken om te werken, zoals bureaus en bureaustoelen.”
binnen enkele weken werd deze nieuwe vraag naar andere categorieën uitgebreid. Uiteindelijk is de toegenomen vraag in stand gehouden, maar als de eerste piek daalde en COVID-19 bracht grootschalige shutdowns, het bedrijf geconfronteerd met enorme onzekerheid.
” we konden niet zeggen hoe de economie zou gaan, we wisten niet wat voor soort stimulus er zou zijn, we wisten niet welke economische ondersteuning er zou zijn, ” zegt Shah. “En dus, de angst was niet zozeer dat we niet het zien van een vraag piek, de angst was gewoon rond de duurzaamheid van het en wat er zou gebeuren.”
Shah geeft toe dat bedrijven tot op zekere hoogte niet veel kunnen doen om zich voor te bereiden op een ontwrichtende gebeurtenis zoals de covid-19-pandemie, en de vraagpieken en dips die kunnen voortvloeien uit een dergelijke ontwrichting. Hij crediteert de constante groei van het bedrijf voor zijn vermogen om onvoorspelbare gebeurtenissen te weerstaan. Wayfair is al zes jaar publiek. In 2014 klom de detailhandel van het bedrijf boven de $ 1,1 miljard. In 2020, Wayfair is op schema te verkopen tussen de $ 13 en $ 14 miljard. Door het proces van snel schalen heeft het bedrijf in staat gesteld om beter om te gaan met de vraag schokken.
zelfs met dit buffer koos Shah ervoor om private equity investeringen aan te nemen voor een bedrag van $535 miljoen in April.
” ik denk niet dat we traditionele schulden op een gemakkelijke en snelle manier hadden kunnen benaderen, en onze visie was dat, als we geld gaan inzamelen, we dat vrij snel willen doen. Wachten is geen goede zet, want als je uiteindelijk het kapitaal nodig hebt, zul je het niet kunnen krijgen”, zegt Shah.Bij het bespreken van bedrijven die hij respecteert, is Shah ‘ s eerste antwoord onverwacht, voor een tech CEO. Hij bewondert Warren Buffett en Charlie Munger voor hun gestage besturing van Berkshire Hathaway, en hoe ze aanzienlijke groei gedurende een lange periode van tijd door vast te houden aan hun kernprincipes.
” ik heb de neiging niet te opgewonden te raken met dingen die te snel naar boven komen of te snel naar beneden gaan, ” zegt hij. Hij is meer onder de indruk van bedrijven die in het voor de lange termijn in plaats van tech lieverds die enorme ervaring, snelle groei, die zou kunnen blijken te zijn een smaak-van-de-maand. Als Wayfair zijn 19e jaar van het bedrijfsleven ingaat (het tellen van de CSN-jaren), is het duidelijk dat deze mindset de medeoprichter goed heeft gediend.