이번 여성 역사의 달인 앰프는 오늘날 여성들이 브랜드,광고주 및 마케팅 담당자로부터 원하는 것을 탐구했습니다. 세계에는 약 39 억 명의 여성이 있기 때문에—각각 고유 한 성격,배경 및 욕망을 가진—우리는이 기사의 초점을 연구 중에 우리에게 눈에 띄는 세 가지 욕구로 좁혔습니다. 우리는 또한 광고 및 마케팅 업계에서 일한 인터뷰 한 여성의 통찰력을 포함 시켰습니다. (그들의 이름은 개인 정보 보호를 위해 삭제되었습니다.
우리는 모든 여성을 대신하여 발언한다고 주장하는 것이 아니라 최근 몇 년 동안 많은 여성들이 표현한 산업 브랜드&에 대한 욕구와 기대 중 일부를 강조하는 것을 목표로합니다.
여성들은 더 다양하고 교차적인 표현을 원한다
지난 10 년 동안,전국 복권의 고양&포괄적 인”이 소녀 캔”캠페인에서부터 블랙 트랜스 퀴어 레즈비언 모델 자리 존스가 실물보다 큰 캘빈 클라인 광고 앞에서 샴페인 한 병을 터뜨리는 놀라운 사진에 이르기까지 광고에서 여성의 다양한 표현을 향한 놀라운 추진이있었습니다. 우리는 업계에서 이야기 여성의 대부분은 그들이 최근 몇 년 동안 더 다양한 표현을 본 적이 있다고 언급: 더 많은 인종 간 커플,패션계에서 더 많은 신체 크기,더 많은 집에 머무르는 아빠,그리고 노골적으로 성 차별적 인 광고가 적습니다.
그럼에도 불구하고,미국 여성의 29%는 정확하게 데이터 인텔리전스 회사 모닝 상담에 의해 최근의 연구에 따르면,광고에 표시됩니다 생각합니다. (같은 연구에 따르면 미국 남성의 44%가 여성이 정확하게 대표된다고 믿고 있습니다.
광고주 및 마케팅 담당자로서 전략 계획을 수립하는 중요한 단계는 소비자를 연구하고 소비자의 욕구,요구 및 습관에 대해 배우는 것입니다. 그런데 왜 업계는 여성 대표와 마크를 그리워 계속합니까?
아마도 그것은 단어와 관련이 있습니다.”소비자는 결코 단순한 여성이 아니기 때문입니다. 어쩌면 그녀는 여자와 양성애자,라틴계,새엄마,그리고 정말로 마세라 티스와 향수에 빠져있을 것입니다. 우리가 여성 표현을 볼 때,우리는 교차성과 다른 정체성이 여성 소비자에게 중요 할 수있는 것을 고려해야합니다.
우리 소비자가 레즈비언이라고 가정 해 봅시다. 게이 타임즈와 카르마라마의 2019 년 영국 성인 2,000 명을 대상으로 한 설문 조사에 따르면 성소수자 응답자의 72%는 자신이 광고에 등장하는 방식이 토큰주의적이라고 생각합니다.
그녀가 장애가 있다고 가정 해 봅시다. 캘거리 장애인 협회는 2019 년에 북미 텔레비전의 캐릭터 중 3%만이 장애를 가지고 있으며 그 중 95%는 유능한 배우가 연기한다고 보도했다. (이 통계는 움직이는”장애에 대한 가시성”캠페인에 영감을주었습니다.(
그녀가 엄마라고 가정 해 봅시다. 거의 6,500 명의 설문 조사 응답자가 참여한 2019 년 브랜드 마더 리의 보고서에 따르면 밀레니엄 엄마의 85%는 사회가 그들을 이해하고 지원하는 좋은 일을하는 것처럼 느끼지 않습니다.
의 그녀가 색깔의 여자라고 가정 해 봅시다. 할리우드에서 흑인 여성과 소녀의 표현에 관한 2019 년 연구에 따르면 흑인 여성과 다른 유색 여성은 영화와 텔레비전에서 백인 여성보다 부분적으로/완전히 누드로 묘사 될 가능성이 더 높습니다. 같은 연구에 따르면 백인 여성 텔레비전 캐릭터는 흑인 여성 캐릭터(70)에 비해 직업을 가질 가능성이 더 높습니다(89.6%).5%)및 기타 여성 캐릭터(58.8%). (이 연구는 미디어에서지나 데이비스 연구소에 의해 수행되었으며 가족 영화와 텔레비전에 중점을 두었습니다.)반복적으로 지나치게 성 차별화되고 불완전 고용 된 그녀처럼 보이는 캐릭터를 보는 것은 어떻게 느낄 수 있습니까?
여성이 자신의”여성성”또는 당신이 그것을 부르고 싶은 것이 무엇이든간에 잘 표현되었다고 느끼더라도,그녀는 다른 정체성이 잘 표현 된 것처럼 느끼지 않을 수도 있습니다. 어쩌면 광고 방송,인쇄 광고 및 그녀가 만나는 라디오 관광 명소는 그녀가 전체 여자 사람으로 보는 방법까지 추가하고 있지 않다.
여성은 슈퍼히어로가 되고 싶지 않다(적어도 항상 그렇지는 않다)
뛰어난 작가 카르멘 마리아 마차도는”우리는 우리의 잘못을 영웅주의만큼 대표할 자격이 있다.
우리의 지저분한 복잡성은 우리를 인간으로 만드는 것의 일부입니다. 그리고 많은 여성들이 이러한 혼란 스러움을 더 많이보고 싶어하고,우리가 지난 수십 년 동안 계속해서 봉사 해 온 슈퍼 우먼 원형을 더 적게 원합니다. 이 태도에 기댄 광고 중 하나는 프리다 엄마의”수유의 흐름”상업,이는 정통과 모유 수유의 최고점과 최저점을 강조,스트림의 의식 음성 해설.
우리가 인터뷰 한 업계의 한 여성이 말했다:
나는 모유 수유에 관한 새로운 프리다 광고를 좋아합니다. 광고 방송을 보는 동안,나는 볼과 이해 느꼈다. 나는 나 자신을보고”와우,그게 정확히 내가하는 일”또는”예,그 일이 나에게 일어났습니다.”여성은 자신이 식별 할 수있는 다른 여성을보고 싶어하며 제품을 판매하는 가장 좋은(그리고 가장 윤리적 인)방법입니다.
수년 동안 여성들은 면도 한 피부를 가진 모델을 특징으로하는 면도기 광고와 그 악명 높은 푸른 액체를 특징으로하는 패드 광고를 제공 받았다. 마케팅 면도 만든 월경은 공원에서 산책처럼 보인다. 그러나”혈액 정상”빌리왔다. 위생 회사 리브레스에 의해”혈액 정상”실제 기간 혈액을 표시하는 첫 번째 캠페인으로 착공. 빌리 마찬가지로 실제 체모를 갖춘 여성을위한 첫 번째 면도기 캠페인을 만들어 게임을 변경. 그리고 사람들은 그것을 좋아했습니다. ‘블러드 노멀’은 칸에서 변화 그랑프리를 위해 탐낼 유리 사자를 수상했으며 빌리는 인스 타 그램에서 278,000 명의 팔로워와 함께 성공적인 브랜드로 성장했습니다..
비전통적인 방식으로 여성을 묘사함으로써 리브레스와 빌리와 같은 브랜드는 여성 대표를 다양 화하고 충성스러운 고객을 확보했습니다.
여성들은 브랜드가 사회 이슈와 성별에 관한 대화에서 역할을하기를 원한다
소셜 미디어,브랜드 책임,가상 보이콧 시대에 우리는 더 많은 여성들이 사회적 이슈에 대해 발언하도록 브랜드에 압력을 가하는 것을보고있다. 2020 년 봄에 흑인의 삶 물질 시위가 급증했을 때 수많은 브랜드가 인종 정의의 주제에 대해 이야기했습니다. 그러나 많은 인터넷 사용자에게 이러한 노력(그 중 많은 부분이 소셜 미디어 게시물의 형태를 취함)은 충분히 멀리 가지 않았습니다.
한 인기 패션 브랜드의 2020 년 게시물에 게시된 실제 댓글의 예:
“방금 사각형을 게시 한 경우 수행 적입니다!”
“지금까지 어떤 단계를 수행 했습니까?”
“그래서 이것은 거짓말이었습니다.”
“나는이 모든 것을 듣고 너무 슬퍼 더 이상 지원하지 않습니다. 나는 오랫동안 열렬한 팬이었습니다. 나는 어떤 능력으로도 인종 프로파일 링을 허용 할 브랜드를 결코 지지하지 않을 것입니다.”
이 브랜드는 인스 타 그램에 4 백만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있습니다.. 그리고 그것은 우리가 현재 이벤트에 대한 소셜 미디어 응답을 위해 2020 년에 부름받은 많은 브랜드 중 하나 일뿐입니다.
우리는 또한 여성들이 브랜드가 성별에 관한 대화에 더 직접적으로 기여하기를 원한다고 말하는 것을 듣고 있습니다. 업계에서 일하는 여성은 우리에게 말했다:
나는 더 많은 사람들이 어떤 세제를 사용해야하는지 궁금해하고 더 많은 여성들이 어떤 종류의 멋진 차를 운전해야하는지에 대해 생각하고 싶다. 내 자신의 관계에서 남편은 식기 세척기 액체(정말로)에 대해 매우 우려하고 있으며 나는 열린 길에서 매끄러운 빠른 차를 운전하고 싶습니다. 인생은 변화하고,역할은 변화하고 있으며,내가 묻는 것은 그것이 반영된 것을 보는 것입니다. 큰 브랜드는 특히 정상화하고 폐기 할 수있는 많은 힘을 가지고 있습니다.
이 대화에 참여하는 또 다른 중요한 단계는 브랜드와 대행사의 여성 목소리를 증폭시키는 것입니다. 그것은 단지 더 많은 여성을 고용에 대해 아니에요,뿐만 아니라 관리 및 리더십 위치에 홍보.
3%운동이 2012 년에 설립되었을 때,모든 미국 크리에이티브 디렉터의 3%만이 여성이었습니다. 조직은 이후 29%오늘—놀라운 증가,하지만 여전히 50%에 가까운 그 숫자를 밀어 도왔다.
여성을 리더십 직책으로 홍보하는 것은 우리 팀에 다양한 관점을 추가하고 여성이 어떻게 표현되기를 원하는지 더 많은 여성 통찰력을 제공합니다.
여성들이 원하는 것을 주는 방법
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여성들이 원하는 것을 주는 방법
여성들이 원하는 것을 주는 방법
그들은 사회 문제와 성별에 관한 대화에 참여하고,캠페인에서 여성의 역할을 복잡하게하며,전반적으로 여성에 대한보다 다양하고 교차적인 표현을 제공 할 수 있습니다. 또한 여성을 고용하고 리더십 역할로 홍보함으로써 내부 팀을 풍부하게 할 수 있습니다.
목표는 모든 브랜드가 지구상의 모든 여성의 모든 욕구를 해결하려고 노력하는 것이 아니라 매일 할 수있는 노력을 기울이는 것입니다. 예를 들어,부모가 타겟 잠재고객의 큰 비율을 차지하는 경우 광고에 교차적이고 복잡한 엄마 표현을 가져오는 방법을 고려할 수 있습니다. 그것이 너의 고객과 확실하게 접전하는 이해되는 곳에 생각하십시요.
업계에서 일하는 여성의 통찰력
마케팅 및 광고 산업이 현재 여성의 욕구와 기대를 내부에서 어떻게 다루고 있는지에 대한 더 나은 아이디어를 얻기 위해 우리는 우리가 알고있는 여성 중 일부를 인터뷰했습니다. 아래 응답은 인턴,프리랜서 및 풀 타이머(대행사 및 사내)로 일한 사람들로부터 왔으며 업계에서 3-10 년 이상의 경험을 가지고 있습니다.
큐:당신은 당신이 세계에서 볼 수있는 광고 및 마케팅 전술에서 무엇을 원하는가?
: “나는 광고 캠페인을 통해 더 많은 표현을보고 싶습니다. 나처럼 보이는 사람들과 내 주변의 사람들,그리고 똑같은 유명한 사람들뿐만 아니라 사람들을 보는 것이 좋을 것입니다.”
“나는 회사가 더 사회적으로 인식하려고 시도하는 것을 보았지만(또는 당신이 원한다면”깨어났다”)때로는 역효과를 낸다. 나는 광고주를 그들의 매매 전술안에 이렇게 열심히 해보는 멈추나 방을 읽기의 더 나은 일을 하는 원한다.”
“나는 항상 진정성,자기 인식,특히 유머에 반응합니다. 소비자로서,나는 부끄러움을 느끼거나 겸손 해지는 느낌에 잘 반응하지 않습니다.”
“나는 모든 종류의 여성들이 모든 종류의 일을하는 것을보고 싶다. 브랜드가 직접 광고에 검열,이중 표준,또는 성별 장애물을 호출하는 나는 또한 싶어요.”
질문:자신이 세상에 내놓은 캠페인에 대한 기대는 무엇입니까?
에이:”예기치 않은 역할로 여성을 캐스팅합니다. 반대로,엄마를
관리인 및 양육자로 표시 할뿐만 아니라.”
“나는 사람들이 우리의 제품이 자신의 삶에 새롭고 긍정적 인 것을 추가 할 수있는 방법을 보여주는 것을 의미하든,아니면 재미있는 이미지 나 헤드 라인을 멈추고 웃게 만드는 것을 의미하든,우리가 새로운 방식으로 광고하는 것에 대해 생각하도록 최선을 다합니다. 나는 또한 우리가 모두—특히 여성—끊임없이 포격당하는 독성 고정 관념이나 표준에 추가하지 말아야 할 무거운 책임을 느낍니다.”
“우리가 비즈니스에서 여성으로서 연기하는 놀라운 책임.
같은 여성에 대한 같은 이야기를 반복해서 보는 것은 실망 스럽습니다. 그리고 그 이야기를 우리의 경험에 대해 더 진실 된 것으로 구부리는 것은 진정한 도전
입니다. 그러나 그것은
싸울 가치가 싸움,그리고 나는 광고에서 리더십 역할에 여성을 갖는 것이 크게
이 문제를 개선 생각합니다.”
질문:광고에서 여성은 어떻게 묘사됩니까? 내년에도 이런 변화를 예측하시나요?
에이:”지난 10~20 년 동안 우리는 같은 쿠키 커터 이미지가 완전히 확산 된 것에서 더 다양하고’실제’여성의 이미지가 느리고 점진적인 모습으로 변했습니다. 우리가 점점 더 많은 브랜드가 그 악 대차에 뛰어 드는 것을 보았 듯이,나는 조금 냉소적 인 느낌을 줄 수는 없습니다. 팝 페미니즘과’소녀의 힘’은 또 다른 판매 도구가되었습니다… 그것은 그들이 완전히 실현 될 일을 필요로하는 것처럼 여성이 느낄 만들기에 대해 여전히 너무 많은입니다. ‘이 제품을 사면 아름다울거야’에서’이 제품을 사면 힘을 얻을 수 있습니다.'”
“제 아내와 저는 둘 다 광고에 등장하는 인종 간 커플이 크게 증가한 것을 매우 잘 알고 있었으며,이는 매우 흥미 롭습니다. 2021 년,나는 이것을 더 많이보고,모든 인종,연령,체형 및 민족의 더 많은 퀴어 여성을보고 싶습니다. 나는 레즈비언 커플을 여기 저기에 보았지만 많은 레즈비언 부모를 보지 못했습니다.”
“나는 아직도 내가 보는 광고에 40+인 여성이 없다고 생각한다. 중년은 그것이 예전과는 현대,성숙한 여자가 약물과 관련이없는 광고에 더 묘사보고 좋은 것 아니다.”
“내가 바꿀 희망 한 가지는 칼다 시안처럼 보이는 모든 사람의 인스 타 그램 유행이다.. 인플 루 언서는 광고의 큰 부분이며,우리는 아름다움에 대한 비현실적인 묘사가 얼마나 해로울 수 있는지 알고 있습니다.”
“대부분의 여성들은 지나치게 성적이 화되었거나 제품을 판매하기 위해 팔 사탕으로 간주되었습니다. 최근 몇 년 동안 지나치게 성적인 역할을 덜하는 여성을 대표하기 위해 더 많은 대화와 행동이 일어나고 있습니다. 다른 한편으로,나는 여성이 성적으로 묘사되는 데 문제가 없습니다. 특히 패션과 예술. 나는 여자가 욕망의 대상이되는 과잉 성적화되지 않도록주의를 기울여야한다고 생각합니다.”
큐: 너는 너가 광고안에 오늘 대표되는 여자를 보는 까 라고에 만족하는가 느끼는가?
에이:”개선의 여지가없는 것처럼 들릴 것이다 만족. 나는 그것이 10 년 전보다 훨씬 낫다고 생각하고 그것이 계속 진화하기를 바랍니다.”
“오늘날 흑인 여성이 광고에서 표현되는 방식에 대해 나를 괴롭히는 한 가지는 밝은 피부의 흑인 여성이나 혼혈을 보이는 여성에 대한 편견이 여전히 있다는 것입니다. 분명히 이것은 오래된 문제이지만 여전히 지속되고 변경해야합니다.”
“나는 그렇게 생각합니다…요즘 광고에서 모든 모양,크기,나이,색상 및 정체성의 여성을 재미 있고,강하고,어리 석고,아름답고,똑똑하고,당신이 묘사 할 수있는 모든 방법으로 묘사하는 것을 보는 것이 고무적입니다. 그러나,나는 우리가 여전히 스크립트를 플립 더 많은 방법을 마련 할 필요가 있다고 생각.”
“나는 여성이 광고에서 어떻게 표현되는지에 만족하는지 아직 모른다. 나는 광고와 더 높은 위치에 더 많은 여성을 갖는 것은 일부 캠페인의 결과를 바꿀 것이라고 생각. 실제 여성의 목소리 없이는 제대로 표현 될 수 없습니다.”
질문: 이 업계에서 일하는 여성이 된다는 것은 어떤 기분일까?
에이:”나는 여성이라는 것에 대해 다르게 대우 받았다고 느끼지 않은 환경에서 일하게 된 것은 행운이었다.”
“많은 날 나는 그것에 대해 너무 많이 생각하지 않지만 아마 내가하는 모든 것을 알려줍니다.”
“항상 개선의 여지가 있습니다. 오늘날보다 역사상 여성이 될 수있는 더 좋은시기는 없으며,30 년이 지나면 여성이 똑같은 말을 할 것입니다. 우리는 항상 더 나은 것을 위해 노력해야합니다.”