ez a női történelem hónap, AMP feltárta, hogy a nők ma mit akarnak a márkáktól, hirdetők, marketingszakemberek. Mivel körülbelül 3,9 milliárd nő van a világon — mindegyiknek megvan a maga egyedi személyisége, háttere és vágyai—, a cikk fókuszát három olyan vágyra szűkítettük, amelyek a kutatásunk során kiemelkedtek számunkra. Azt is tartalmazza betekintést a nők megkérdeztük, akik dolgoztak a reklám és marketing ipar. (A nevüket a magánélet védelme érdekében eltávolították.)
nem állítjuk, hogy minden nő nevében beszélünk, hanem arra törekszünk, hogy kiemeljük a & márkák iránti vágyakat és elvárásokat, amelyeket sok nő kifejezett az elmúlt években.
a nők változatosabb és interszekcionális ábrázolást akarnak
az elmúlt évtizedben hihetetlen erőfeszítések történtek a nők sokszínűbb képviselete felé a reklámban — a Nemzeti Lottó felemelő & befogadó “ez a lány képes” kampányától kezdve ezen a csodálatos fotón, amelyen a fekete Transzszexuális Leszbikus modell, Jari Jones egy üveg pezsgőt nyit fel az életénél nagyobb Calvin Klein hirdetése előtt. Az iparban beszélt nők többsége megemlítette, hogy az utóbbi években változatosabb képviseletet láttak: több fajok közti párok, több testméret a divatvilágban, több otthon maradó apa, és kevesebb nyilvánvalóan szexista hirdetés.
ennek ellenére az amerikai nőknek csak 29% – A gondolja úgy, hogy pontosan képviselteti magát a reklámban-derül ki a morning Consult adatfelderítő cég nemrégiben készült tanulmányából. (Ugyanez a tanulmány megállapította, hogy az amerikai férfiak 44% – A úgy véli, hogy a nők pontosan képviseltetik magukat.)
mint hirdetők és marketingesek, a stratégiai terv kidolgozásának kulcsfontosságú lépése a fogyasztók tanulmányozása, valamint az igényeik, igényeik és szokásaik megismerése. Akkor miért hiányzik az ipar továbbra is a női képviselettel?
talán van valami köze a szó “and.”Mert a fogyasztó soha nem csak nő. Lehet, hogy nő, biszexuális, Latinx és mostohaanyja, és nagyon szereti a Maseratist és a parfümöt. Amikor a női képviseletet vizsgáljuk, figyelembe kell vennünk az interszekcionalitást és azt, hogy milyen más identitások fontosak lehetnek a női fogyasztók számára.
tegyük fel, hogy fogyasztónk leszbikusnak vallja magát. A GAY TIMES és a KARMARAMA által az Egyesült Királyságban 2019-ben 2000 felnőtt részvételével végzett felmérés szerint az LMBTQ válaszadók 72% – A úgy gondolja, hogy a reklámban való megjelenésük tokenisztikus.
tegyük fel, hogy fogyatékossága van. A Calgary fogyatékossággal élő személyek Társasága (CSPD) 2019-ben arról számolt be, hogy az észak-amerikai televízió szereplőinek csak 3% – A rendelkezik fogyatékossággal, ezek 95% – át testes színészek játsszák. (Ez a statisztika inspirálta mozgó” láthatóság a fogyatékosságért ” kampányukat.)
tegyük fel, hogy anya. A Motherly márka 2019-es jelentése közel 6500 válaszadóval megállapította, hogy az évezredes anyák 85% – a nem érzi úgy, hogy a társadalom jó munkát végez a megértésben és támogatásban.
tegyük fel, hogy színes nő. Egy 2019-es tanulmány a fekete nők és lányok képviseletéről Hollywoodban azt találta, hogy a fekete nőstényeket és más színes nőket nagyobb valószínűséggel ábrázolják részben/teljesen meztelenül, mint a fehér nőket — filmekben és a tévében. Ugyanez a tanulmány megállapította, hogy a fehér női TV-karaktereknek nagyobb valószínűséggel van munkájuk (89,6%), mint a Fekete Női karaktereknek (70).5%) és egyéb színes női karakterek (58,8%). (Ezt a tanulmányt a Geena Davis Institute on Gender in Media végezte, és a családi filmekre és a TV-re összpontosított. Milyen érzés lehet olyan karaktereket látni, akik úgy néznek ki, mint ő, ismételten túlszexualizáltak és alulfoglalkoztatottak?
még akkor is, ha egy nő úgy érzi, hogy “nőiessége” — vagy bárhogy is nevezzük — jól képviselteti magát, talán nem érzi úgy, hogy a többi identitása jól képviselteti magát. Lehet, hogy a reklámok, nyomtatott hirdetések, a rádiós foltok, amelyekkel találkozik, nem egészítik ki azt, hogy hogyan látja magát egész nőnek.
a nők nem akarnak szuperhősök lenni (legalábbis nem mindig)
a zseniális szerző, Carmen Maria Machado azt írta: “megérdemeljük, hogy a jogsértésünket ugyanúgy képviseljük, mint a hősiességünket, mert amikor elutasítjuk a jogsértést, mint egy embercsoport lehetőségét, megtagadjuk az emberségüket.”
rendetlen összetettségünk része annak, ami emberré tesz minket. És kiderült, hogy sok nő többet akar látni ebből a rendetlenségből, és kevésbé a teljesen összerakott szupernő archetípusból, amelyet az elmúlt évtizedekben újra és újra kiszolgáltak. Az egyik hirdetés, amely kiválóan illeszkedik ehhez a hozzáálláshoz, Frida Mom” szoptatási Áramlat ” reklámja, amely hiteles, tudatos hangvételű hangjelzéssel emeli ki a szoptatás magasságát és mélypontját.
az általunk megkérdezett iparág egyik nője azt mondta:
szeretem az új Frida reklámot a szoptatásról. Miközben néztem a reklámot, úgy éreztem, hogy láttam és megértettem. Láttam magam, és azt gondoltam: “Wow, pontosan ezt csinálom “vagy” igen, ez történt velem.”A nők más nőket akarnak látni, akikkel azonosulnak, és ez a legjobb (és legetikusabb) módja a termék eladásának.
évek óta a nőknek borotvahirdetéseket szolgáltak fel Borotvált bőrű modellekkel, valamint párnahirdetéseket, amelyek a hírhedt kék folyadékot mutatták be. A marketingesek a borotválkozást és a menstruációt úgy tűnik, mint egy séta a parkban. Aztán jött a” Blood Normal ” és Billie. A Libresse higiéniai társaság “Blood Normal” című műve az első kampány, amely a tényleges időszak vérét mutatta be. Billie hasonlóan megváltoztatta a játékot azáltal, hogy létrehozta az első borotvakampányt a nők számára, amelyek tényleges testszőrzetet tartalmaznak. És az emberek imádták. A” Blood Normal ” elnyerte az áhított üveg oroszlán a változásért Nagydíjat Cannes-ban, a Billie pedig sikeres márkává nőtte ki magát, 278 ezer követővel az Instagram-on.
azáltal, hogy a nőket nem hagyományos, de relatíve ábrázolják, az olyan márkák, mint a Libresse és a Billie, sikerült diverzifikálni a női képviseletet és hűséges vevőket szerezni.
a nők azt szeretnék, ha a márkák szerepet játszanának a társadalmi kérdésekről és a nemekről folytatott beszélgetésekben
a közösségi média, a márkák elszámoltathatóságának és a virtuális bojkottok korában egyre több nő gyakorol nyomást a márkákra, hogy felszólaljanak társadalmi kérdésekben. Amikor a Black Lives Matter 2020 tavaszán tiltakozott, számos márka felszólalt a faji igazságosság témájában. De sok internet-felhasználó számára ezek az erőfeszítések — amelyek közül sok közösségi média bejegyzés formájában valósult meg — nem mentek elég messzire.
példák valódi megjegyzésekre, amelyeket egy népszerű divatmárka 2020-as bejegyzéseire tettek közzé:
“ha csak írt egy négyzet, te performatív!”
” milyen lépéseket hajtott végre eddig?”
“tehát ez hazugság volt.”
“annyira szomorú vagyok, hogy mindezt hallom, és már nem támogatom . Olyan régóta vagyok vaskalapos rajongó. Soha nem fogok állni egy olyan márka mellett, amely bármilyen minőségben lehetővé tenné a faji profilalkotást.”
ennek a márkának több mint 4 millió követője van az Instagram-on. És ez csak egy a sok márka közül, amelyeket 2020-ban láttunk, hogy felhívják a közösségi média válaszait az aktuális eseményekre.
azt is halljuk, hogy a nők Azt akarják, hogy a márkák közvetlenebben járuljanak hozzá a nemek közötti beszélgetéshez. Egy nő, aki az iparban dolgozik, azt mondta nekünk:
szeretném látni, hogy több férfi kíváncsi arra, hogy milyen mosószert használjon, és több nő gondolkodik azon, hogy milyen hűvös autót vezessen. A saját kapcsolatomban a férjem nagyon aggódik a mosogatógép folyadék miatt (tényleg), és egy sima gyors autót akarok vezetni egy nyílt úton. Az élet változik, a szerepek változnak, és csak azt kérem, hogy ezt tükrözze. A nagy márkák különösen annyira képesek normalizálni és destigmatizálni.
a beszélgetéshez való csatlakozás másik fontos lépése a női hangok erősítése a márkáknál és ügynökségeknél. Nem csak a nők felvételéről van szó, hanem a vezetői és vezetői pozíciók előmozdításáról is.
amikor a 3% – os mozgalmat 2012-ben megalapították, az amerikai Kreatív Igazgatóknak csak 3% – a volt nő. A szervezet azóta segített ezt a számot ma 29% — ra emelni-elképesztő növekedés, de még mindig nem közelíti meg az 50% – ot.
a nők vezetői pozíciókba való felvétele változatos perspektívákat ad csapatainknak, és több női betekintést nyújt a nők képviseletébe.
How To Give Women What They Want
számos módja van annak, hogy a szervezetek személyre szabhassák márkajelzésüket, hirdetéseiket és marketing erőfeszítéseiket, hogy jobban megfeleljenek a nők vágyainak és elvárásainak. Részt vehetnek a társadalmi kérdésekkel és a nemekkel kapcsolatos beszélgetésekben, komplexebbé tehetik a női szerepeket kampányaikban, és a nők sokszínűbb és interszekcionálisabb ábrázolását kínálják. Ők is gazdagíthatják belső csapataikat a nők felvételével és a vezetői szerepek előmozdításával.
a cél nem az, hogy minden márka megpróbálja kielégíteni a bolygó minden nőjének minden vágyát, hanem hogy napról napra erőfeszítéseket tegyen, ahol csak lehet. Például, ha a szülők a célközönség nagy százalékát teszik ki, akkor fontolóra veheti, hogyan hozhatja hirdetéseibe az anyukák keresztező, összetett ábrázolásait. Gondoljon arra, hol van értelme hitelesen kapcsolatba lépni az ügyfelekkel.
az iparban dolgozó nők betekintése
annak érdekében, hogy jobban megértsük, hogy a marketing és reklámipar jelenleg hogyan kezeli a női igényeket és elvárásokat belülről, interjút készítettünk néhány ismert nővel. Az alábbi válaszok olyan emberektől származnak, akik gyakornokként, szabadúszóként és teljes munkaidőben dolgoztak-ügynökségeknél és házon belül — 3-10 éves tapasztalattal az iparban.
k: mit vársz a reklámoktól és a marketing taktikáktól, amiket a világban látsz?
A: “Szeretnék több képviseletet látni a hirdetési kampányok során. Jó lenne látni olyan embereket, akik úgy néznek ki, mint én és a körülöttem lévő emberek, és nem csak ugyanazok a híres emberek.”
“láttam, hogy a vállalatok megpróbálnak társadalmilag tudatosabbak lenni (vagy ha úgy tetszik,” felébredtek”), de néha visszafelé sül el. Azt akarom, hogy a hirdetők abbahagyják a marketing taktikájuk ilyen kemény próbálkozását, vagy jobb munkát végezzenek a szoba olvasásában.”
“mindig reagálok a hitelességre, az öntudatra és különösen a humorra-az Ok Cupid” DTF ” kampány nagyszerű példa. Mint fogyasztó, nem reagálok jól arra, hogy szégyent vagy leereszkedést érezzek.”
” azt akarom látni, hogy minden típusú nő mindenféle dolgot csinál. Azt is szeretném, ha a márkák közvetlenül felhívnák a cenzúrát, a kettős mércét vagy a nemek közötti akadályokat a hirdetéseikben.”
k: milyen elvárásai vannak azokkal a kampányokkal kapcsolatban, amelyeket maga tett közzé a világon?
A: “váratlan szerepeket adni a nőknek. Ezzel szemben, hogy ne csak azt mutatják, anyukák, mint
gondozók és gondozók.”
” minden tőlem telhetőt megteszek, hogy az emberek új módon gondolkodjanak arról a dologról, amit hirdetünk, függetlenül attól, hogy ez azt jelenti, hogy megmutatjuk nekik, hogy a termékünk valami újat és pozitívat adhat az életükhöz, vagy csak arra készteti őket, hogy megálljanak és nevetjenek egy érdekes képen vagy címsoron. Nagyon súlyos felelősséget érzek azért is, hogy ne adjunk hozzá olyan mérgező sztereotípiákat vagy normákat, amelyekkel mindannyian — de különösen a nők — folyamatosan bombáznak.”
” milyen hihetetlen felelősséget játszunk, mint a nők a biz. Frusztráló látni
ugyanazt a narratívát ugyanarról a nőről újra és újra. És ez egy igazi kihívás
, hogy ezt a narratívát olyanná alakítsuk, amely valósághűbb a tapasztalatainkról. De ez egy harc
érdemes harcolni, és úgy gondolom, hogy a nők vezető szerepet töltenek be a reklámban
jelentősen javítja ezt a kérdést.”
k: hogyan ábrázolják a nőket a reklámokban? Megjósolja ezt a változást a következő évben?
A: “az elmúlt tíz vagy húsz évben ugyanazon süti-vágó kép teljes elterjedésétől a nők változatosabb, “valódi” képeinek lassú, növekményes megjelenéséig mentünk. Ahogy láttuk, hogy egyre több márka ugrik erre a kocsira, nem tehetek róla, de kissé cinikusnak érzem magam. A Pop feminizmus és a ‘girl power’ csak egy újabb értékesítési eszköz lett… még mindig annyira arról szól, hogy a nők úgy érezzék, szükségük van a dolgok teljes megvalósítására. Csak elment, ‘vásárolja meg ezt a terméket, és gyönyörű lesz’, hogy ‘vásárolja meg ezt a terméket, és felhatalmazást kap.'”
” a feleségemmel mindketten hiper-tudatában voltunk a hirdetésekben szereplő fajok közötti párok jelentős számának, ami nagyon izgalmas. 2021-re szeretnék többet látni ebből, és sokkal több furcsa nőt minden fajból, korosztályból, testformából és etnikumból. Láttam Leszbikus párokat itt-ott, de nem sok Leszbikus szülőt láttam.”
” azt hiszem, még mindig hiányzik a nők, akik 40+ a reklám látok. A középkor nem olyan, mint régen, és jó lenne látni, hogy a modern, érett nő többet ábrázol a reklámokban, amelyek nem kapcsolódnak a gyógyszerekhez.”
” remélem, hogy megváltozik az Instagram hóbortja mindenkinek, aki Kardashiannak néz ki. Az influencerek hatalmas részét képezik a reklámnak, és tudjuk, milyen károsak lehetnek a szépség irreális ábrázolása.”
” a nőket többnyire hiperszexualizálták, vagy karcukornak tekintették egy termék eladására. Az elmúlt években több beszélgetés és cselekvés történik a nők kevésbé hiper-szexualizált szerepekben való képviseletére. Másrészről, nincs problémám azzal, hogy a nőket szexuálisan ábrázolják. Különösen a divatban és a művészetben. Úgy gondolom, hogy ügyelni kell arra, hogy ne legyen túl szexualizált, ahol a nő ezután a vágy tárgyává válik.”
Q: Elégedett vagy azzal, ahogyan ma a nőket képviseli a reklámban?
A: “az elégedettség úgy hangzik, mintha nem lenne mit javítani. Azt hiszem, sokkal jobb, mint 10 évvel ezelőtt volt, és remélem, hogy tovább fejlődik.”
” az egyik dolog, ami zavar engem abban, ahogyan a fekete nők képviseltetik magukat a reklámban, az, hogy továbbra is elfogult a világos bőrű fekete nők vagy a vegyes fajú nők iránt. Nyilvánvaló, hogy ez egy régi kérdés, de továbbra is fennáll, és meg kell változtatni.”
” azt hiszem… bátorító látni, hogy manapság mindenféle formájú, méretű, korú, színű és identitású nők jelennek meg a hirdetésekben… viccesnek, erősnek, butának, gyönyörűnek, okosnak és mindenféle módon ábrázolhatók. Úgy gondolom azonban, hogy még mindig ki kell találnunk a forgatókönyv megfordításának több módját.”
” még nem tudom, elégedett vagyok-e azzal, hogy a nők hogyan képviseltetik magukat a reklámban. Úgy gondolom, hogy ha több nő lenne a reklámban és magasabb pozíciókban, az megváltoztatná néhány kampány eredményét. Nem lehet megfelelően képviselni valódi női hangok nélkül.”
Q: Milyen érzés nőnek lenni, aki ebben az iparágban dolgozik?
A: “szerencsés vagyok, hogy olyan környezetben dolgozhatok, ahol nem éreztem úgy, hogy másként bánnak velem, mert nő vagyok.”
“sok nap nem gondolok rá túl sokat, de valószínűleg mindent tájékoztat, amit csinálok.”
“mindig van mit javítani. Nincs jobb alkalom, hogy nő legyen a történelemben, mint ma, és remélhetőleg harminc évvel később egy nő ugyanezt fogja mondani. Mindig törekednünk kell a jobbra.”