egy hosszú spekulált mozdulattal, az est APC Lauder Cos. csütörtökön azt mondta, hogy Jan bezárja 30 éves vényköteles márkájának kiskereskedelmi forgalmazását. 31.
az 1979-ben bevezetett és öt országban értékesített Prescriptives az első nagy Lauder által tervezett és épített márka, amelyet valaha bezártak. Ez az első döntő lépés a szépségcég kiterjedt portfóliójának kezelésében is 29 márkák. “Ez a legkézzelfoghatóbb bizonyíték arra, hogy a vállalat sokkal komolyabban veszi a Portfólió kezelésének megközelítését” – mondta egy megfigyelő, aki azt kérte, hogy ne azonosítsák. “Ez egy nagyon érzelmes, bonyolult döntés, hatalmas hatással.”
a vényköteles termékeket továbbra is a márka weboldalán értékesítik csak az amerikai fogyasztók számára, amíg a készlet tart.
“az est adapte Lauder Cos egyik központi eleme.”a vállalati stratégia az, hogy értékeljük és ahol lehetséges, megfordítsuk az alulteljesítő márkákat azzal a céllal, hogy javítsuk a beruházások megtérülését” – mondta a vállalat. “A Prescriptives márka alapos elemzése után a menedzsment arra a következtetésre jutott, hogy a márka hosszú távú üzleti modellje már nem életképes, tekintettel a jelenlegi piaci környezetre.”
források feltételezték, hogy az állítás az iparági vezetők azon meggyőződésére utal, hogy egy olyan márka, amelynek kiskereskedelmi volumene legalább 160 millió dollár, multinacionális disztribúció és erős jelenlét az utazási kiskereskedelmi piacon, nagyon nehéz lesz nyereséges a jelenlegi pénzügyi környezetben. Spekulációk is voltak Lauder megpróbálta eladni az előírásokat, de nem talált vonzó ajánlatokat.
a Prescriptives az első Lauder-entitás, amelyet Fabrizio Freda, a korábbi Procter & Gamble ügyvezető, aki csatlakozott az est Apce Lauder Cos-hoz. 2008 márciusában lett elnök és vezérigazgató. Freda tavaly júliusban lett elnök és vezérigazgató.
“úgy gondoljuk, hogy az előírásokkal kapcsolatos nehéz döntés lehetővé teszi számunkra, hogy erőforrásainkat olyan kulcsfontosságú stratégiai követelményekre irányítsuk át, ahol a legnagyobb növekedési potenciált látjuk” – mondta Freda.
egy megfigyelő feltételezte, hogy Lauder vezetése rájött, hogy ha a vállalat további forrásokat Önt a vényköteles megtakarításokba, akkor a lépés a jobb kilátásokkal rendelkező testvérmárkák nagyon szükséges tőkéjét szívja el. Prescriptives értékesítik mintegy 700 ajtók az USA-BAN., Kanada, az Egyesült Királyság, Írország és Ausztrália, valamint a QVC.
a Lauder nyilatkozatában azt mondta, hogy a szerkezetátalakítási tevékenységekkel kapcsolatos 35-40 millió dolláros terheket várhatóan a bezárással kapcsolatban veszi fel, hozzátéve: “a 2010.évi pénzügyi nettó árbevétel és részvényenkénti eredmény korábban közzétett becsült tartományai a szerkezetátalakítási tevékenységekkel kapcsolatos díjak előtt változatlanok maradnak ezen üzleti döntés eredményeként. Ezek a díjak azon általános díjak tartományán belül vannak, amelyeket a vállalat korábban becsült, hogy a 2010-es pénzügyi évben hosszú távú stratégiai tervével kapcsolatban vállalna. A díjak nyilvántartása attól függ, hogy mikor születnek a döntések, és teljesülnek-e a vonatkozó számviteli kritériumok. Az ilyen díjak nem szerepelnek a Társaság 2010. évi pénzügyi részvényenkénti előrejelzéseiben az első negyedévre vagy a teljes évre vonatkozóan.”
a Lauder az évek során bezárt vagy eladott más vállalkozásokat. A Kate Spade-vel kötött licencszerződés 2004-ben lejárt, és 2007-ben a vállalat eladta a Rodan & Fields védjegyet a két bőrgyógyásznak, akik létrehozták. A Stila – t 2006 áprilisában adták el a Sun Capital Partners-nek, a Jane Cosmetics-t pedig 2004-ben Lisa Yarnellnek és egy befektetői csoportnak. De ezek a márkák mérete és jelentősége elhalványul az előírásokhoz képest, amelyek kiskereskedelmi volumene néhány évvel ezelőtt csaknem 125 millió dollár volt, de a források becslései szerint világszerte 85 millió dollárra vagy 90 millió dollárra csökkent. A források azt is elmondták, hogy a márka történelmileg vérszegény jövedelmezősége az iparág közelmúltbeli összeomlásának részeként mélyebbre süllyedt.
a nyolcvanas évek elején és a kilencvenes évek elején a vényköteles termékek az amerikai áruházak öt legjobb szépségmárkájába kerültek. Az iparág legnagyobb tehetségei és később a legnagyobb nevek áthaladtak a márka ajtajain, köztük James Gager, aki vezető alelnökként és kreatív igazgatóként adta a márka jellegzetes kék kiskereskedelmi megjelenését és identitását. Caroline Geerlings, a MAC Cosmetics korábbi vezetője 2007 novembere óta a Prescriptives vezető alelnöke és vezérigazgatója.
bár a vállalat nem volt hajlandó meghatározni, hogy hány munkahelyet érint, a források becslése szerint a márkának világszerte körülbelül 200 pozíciója van. Lauder elmondta, hogy elkötelezett amellett, hogy a lehető legtöbb képzett érintett alkalmazottat nyitott pozíciókba helyezze a vállalaton belül. Az ipari források között spekulációk vannak arról, hogy a Geerlings új munkával fog felszínre kerülni.
Freda elmondta: “szorosan együtt kívánunk működni kiskereskedelmi partnereinkkel, és továbbra is kommunikálni kívánunk fogyasztóinkkal a zökkenőmentes átmenet biztosítása érdekében.”
egyes megfigyelők megjegyezték, hogy a Prescriptives jelentős számláló helyet foglal el az olyan kiskereskedelmi láncokban, mint a Macy és a Dillard ‘ s, és hogy más Lauder márkák várhatóan osztoznak benne.
a Prescriptives-t 1977-ben fejlesztették ki, és 1979-ben indították el, Ronald Lauder vezetésével, Sylvie Chantecaille-vel, mint a termékek kifejlesztésének igazgatójával. A márka modern, természetes bőrápoló vonalként került elhelyezésre az okos, fiatal karrier nők számára, akik készen álltak arra, hogy versenyezzenek az akkor domináns Erno Laszlo-val. A Prescriptives ezután egy természetes smink és alapozó vonal lett az Me generációnak-a nyolcvanas évek fiatalabb, divattudatosabb fogyasztójának—, és hírnevét az egyedi keverékű alapokra építette, amely az első az áruházak számára. A sikeres illat, a Calyx 1986-ban jelent meg, testreszabható színes kozmetikumok követték.
csütörtökön érkezett, Chantecaille büszkén emlékezett vissza, ” nagyszerű bevezetés volt a fiatal nők számára. Megváltoztatta a smink arcát. Mindenki tanult az előírásoktól a melegről és a hűvösről.”
bár egykor az előkelő üzletek kedvence volt, amelyek híresek voltak az élvonalbeli színekről, textúrákról és a tökéletes illeszkedésű alapozásról, a Prescriptives a kilencvenes évek közepén elvesztette a helyét a divatos sminkes márkáknak, mint például a MAC és a Bobbi Brown, még mielőtt egy keményen töltő Sephora megváltoztatta a szépség tájat és a sminkművészet dominált a színes kozmetikumokban. Ennek eredményeként a vényköteles termékek értékesítése és befolyása jelentősen csökkent.
“a sminkes márkák születése a kilencvenes években valószínűleg az első csap volt a koporsóban a vényköteles gyógyszerek számára” – mondta Terry Darland, aki 10 évet töltött a márkánál, mielőtt 2004-ben Diorba költözött. “Az előírásokban mindig voltak éles termékek — Színnyomtatás és egyedi keverésű alapozás, éles színes történetek. Amikor 1987-ben csatlakoztam a márkához, Neiman Marcus pirítós volt.”
Darland azt mondta, hogy a 2001 — es döntés, hogy eladja a QVC — t-amelynek része volt-merész lépés volt egy presztízs márka számára, és segített elindítani egy sikeres szépségüzletet az otthoni vásárlási csatorna számára, nem is beszélve arról, hogy pozitív hatásokat kínál a tégla-és habarcs kiskereskedők számára. “Minden alkalommal, amikor a QVC-n voltunk, a kiskereskedelmi partnereinkkel folytatott értékesítés megugrott” – mondta Darland. “Ez van úgy, hogy néhány közülük-mint például a May Co. – a látszat kedvéért.”
az akkor még gyerekcipőben járó Sephora az Egyesült Államokban a márka stratégiájának újabb erős részévé vált. “Ma este mindannyian egy pohár bort emelünk, hogy egy nagyszerű márkát pirítsunk” – mondta Darland. “Olyan, mint egy kés a szívemben, amikor hallom, hogy a vényköteles gyógyszerek bezárulnak.”
Lauder csütörtökön rámutatott, hogy a forgalmazás leállításával a vállalat továbbra is a Prescriptives nevét, minden védjegyét és vagyonát birtokolja. A calyxet például várhatóan az Aramis és a Designer Illatok részlege fogja forgalmazni, a cég szóvivője szerint.
és minden kedvessége ellenére Freda soha nem tett csontokat a vállalat szándékairól. Februárban Freda felvázolta egy négyéves szerkezetátalakítási terv nagy vonásait azzal a céllal, hogy 450 millió dollárról 550 millió dollárra csökkentse a költségeket. Az erőfeszítés első lépései: a munkaerő 6% – kal, vagyis 2000 alkalmazottal történő csökkentése 18-24 hónapos időszak alatt. A terv eredményeként Freda elvárja, hogy a vállalat 12-13 százalékos működési árrést érjen el. Hosszabb távon a Freda előrejelzése szerint a vállalat szilárd növekedési tervvel 15 százalékos működési árrést érhet el.
a WWD Beauty Biz májusi számában elismerte, hogy a recesszió szorítása miatt Lauder most a 7 nak nek 8 százalékos arénában működik. A vállalat célja-még ebben a recessziós időszakban is-az, hogy 1 százalékkal növekedjen a globális piacok előtt. “Ha recesszió van, a piacok laposak lesznek, tehát legalább 1 százalékos növekedésre számítunk” – mondta Freda májusban. “Ha egy nap a piacok visszatérnek az évi 5 százalékos növekedéshez, akkor arra számítunk, hogy évente legalább 6 százalékkal növekszik.”
júliusban a Freda átszervezte a vállalat márkáit csatorna és fogyasztói szegmentáció szerint, hogy kihasználja a Lauder méretét. Az év elején néhány meg nem nevezett márkát is figyelt, az ultimátum kialakításával vagy eladásával. Piaci források azt sugallták, hogy a lista néhány más mellett előíró szereket is tartalmazott.
“valóban az alulteljesítő márkák javítására összpontosítunk” – mondta Freda májusban. “Befejeztük a márkák felülvizsgálatát, és meghatároztuk, hogy mely márkákat szeretnénk befektetni, és melyek azok a márkák, amelyek ma alulteljesítenek a szabványaink szerint. Az alulteljesítő márkák esetében konkrét tervet készítettünk a következő 18-24 hónapra. Abban az esetben, ha nem sikerül megfordítani a márkákat, különböző döntéseket hozunk.”
amikor megkérdezték, nem volt hajlandó azonosítani, hogy mely márkák alkotják ezt a listát, de hangsúlyozta, hogy a” kicsi “és az” alulteljesítő ” nem azonos a Lauder portfóliójában. “A kisebb márkák, ha ajtónként megfelelő termelékenységgel rendelkeznek, nagyon érdekes vállalkozások” – mondta májusban.
a Wall Street reakciója pozitív volt. Lauren Lieberman, a Barclays Capital Equity Research igazgatója szerint a Prescriptives bezárása azt mutatta, hogy Freda “értelmes változást” hozhat a társaságban.
“eddig csak néhány kisebb márka kilépését láttuk kiválasztott országokból” – írta Lieberman egy kutatási megjegyzésben. “Ezzel szemben az előírásokkal az est adapte Lauder bezárja a hazai, örökségi “darling” márkát, amely mély kulturális kapcsolatokkal rendelkezik a társasággal .”