Tämä naisten historia kuukausi, AMP tutkittu, mitä naiset tänään haluavat tuotemerkkejä, mainostajat, ja markkinoijat. Koska maailmassa on noin 3,9 miljardia naista — jokaisella on oma ainutlaatuinen persoonallisuutensa, taustansa ja halunsa — olemme kaventaneet tämän artikkelin painopisteen kolmeen toiveeseen, jotka erottuivat meistä tutkimuksemme aikana. Mukana on myös haastattelemiamme naisia, jotka ovat työskennelleet mainos-ja markkinointialalla. (Heidän nimensä on poistettu yksityisyyden vuoksi.)
Emme väitä puhuvamme kaikkien naisten puolesta,vaan pyrimme sen sijaan tuomaan esiin joitakin brändeihin & liittyviä haluja ja odotuksia, joita monet naiset ovat viime vuosina ilmaisseet.
Women Want more Diverse and Intersectional Representation
kuluneen vuosikymmenen aikana on tapahtunut uskomattomia ponnistuksia kohti naisten monipuolisempaa edustusta mainonnassa — National Lottery ’ s uplifting & inclusive ”This Girl Can”-kampanjasta tähän upeaan kuvaan Musta transqueer-lesbomalli Jari Jonesista poksauttamassa samppanjapulloa elämää suuremman Calvin Kleinin mainoksen edessä. Useimmat naiset puhuimme alalla mainitsi, että he ovat nähneet monipuolisempi edustus viime vuosina: enemmän rotujen välisiä pareja, enemmän kehonkokoja muotimaailmassa, enemmän stay-at-home-isiä ja vähemmän räikeän seksistisiä mainoksia.
edelleen vain 29 prosenttia Amerikkalaisnaisista uskoo edustavansa mainontaa tarkasti, ilmenee datatiedusteluyhtiö Morning Consultin tuoreesta tutkimuksesta. (Samassa tutkimuksessa havaittiin, että 44% Amerikkalaismiehistä uskoo naisten olevan tarkasti edustettuina.)
mainostajina ja markkinoijina keskeinen askel strategiasuunnitelman kehittämisessä on kuluttajien tutkiminen ja heidän halujensa, tarpeidensa ja tapojensa selvittäminen. Miksi ala siis jää edelleen kaipaamaan naisedustusta?
ehkä sillä on jotain tekemistä sanan ” ja.”Koska kuluttaja ei ole koskaan vain nainen. Ehkä hän on nainen, biseksuaali, latinaksi ja äitipuoli ja pitää Maserateista ja hajuvedestä. Kun tarkastelemme naisten edustusta, meidän on otettava huomioon intersektionaalisuus ja se, mitä muita identiteettejä naiskuluttajilla voi olla.
sanotaan, että kuluttaja tunnistaa olevansa lesbo. GAY Timesin ja Karmaraman vuonna 2019 tekemän 2 000 aikuista Britanniassa-tutkimuksen mukaan 72 prosenttia LGBTQ: n vastaajista pitää edustustaan mainonnassa tokenistisena.
sanotaan, että hänellä on vamma. Calgary Society for Persons with disabled (CSPD) kertoi vuonna 2019, että vain 3% Pohjois-Amerikan television hahmoista on vammaisia ja näistä 95% on työkykyisten näyttelijöiden esittämiä. (Tämä tilasto inspiroi heidän liikkuva ”näkyvyyttä vammaisille” kampanja.)
sanotaan, että hän on äiti. Brand Motherly-brändin 2019-raportti, jossa oli lähes 6 500 kyselyyn vastannutta, totesi, että 85% milleniaaliäideistä ei koe yhteiskunnan tekevän hyvää työtä ymmärtääkseen ja tukeakseen heitä.
sanotaan, että hän on värillinen nainen. Vuonna 2019 julkaistussa tutkimuksessa mustien naisten ja tyttöjen edustuksesta Hollywoodissa havaittiin, että mustat naiset ja muut värilliset naiset kuvataan valkoihoisia naisia todennäköisemmin osittain/täysin alastomina — elokuvissa ja televisiossa. Saman tutkimuksen mukaan valkoisilla naispuolisilla TV-hahmoilla on todennäköisemmin työpaikka (89,6%) verrattuna mustiin naishahmoihin (70.5%) ja muita värillisiä naishahmoja (58,8%). (Tutkimuksen toteutti Geena Davis Institute on Gender in Media ja se keskittyi perhe-elokuviin ja televisioon.) Miltä voisi tuntua nähdä hänen näköisiään hahmoja toistuvasti yliseksualisoituneina ja alityöllistettyinä?
vaikka nainen kokee, että hänen ”naisellisuutensa” — tai miksi sitä haluaisikin kutsua — on hyvin edustettuna, ehkä hän ei koe muiden identiteettiensä olevan hyvin edustettuina. Ehkä hänen kohtaamansa mainokset, printtimainokset ja radiomainokset eivät täsmää siihen, miten hän näkee itsensä kokonaisena naisihmisenä.
naiset eivät halua olla supersankareita (ainakaan koko ajan)
loistava kirjailija Carmen Maria Machado kirjoitti: ”ansaitsemme väärintekomme yhtä paljon kuin sankaruutemme, koska kun kieltäydymme väärinteosta mahdollisuutena jollekin ihmisryhmälle, kieltäydymme heidän inhimillisyydestään.”
sotkuiset mutkikkuutemme ovat osa sitä, mikä tekee meistä ihmisiä. Ja kävi ilmi, että monet naiset haluavat nähdä enemmän tätä sotkuisuutta, ja vähemmän täysin koottua supernaisen arkkityyppiä, jota olemme palvelleet yhä uudelleen menneinä vuosikymmeninä. Yksi mainos, joka nojaa tähän asenteeseen erinomaisesti, on Frida Momin ”Stream of imetys”-mainos, joka korostaa imetyksen ylä-ja alamäet autenttisella, stream-of-conscious voiceoverilla.
eräs haastattelemamme alan nainen sanoi:
Rakastan uutta imettämisestä kertovaa Frida-mainosta. Kun katsoin mainosta, tunsin itseni nähdyksi ja ymmärretyksi. Näin itseni ja ajattelin, että ” vau, juuri sitä minä teen ”tai” kyllä, minulle kävi niin.”Naiset haluavat nähdä muita naisia, joihin he samaistuvat, ja se on paras (ja eettisin) tapa myydä tuotetta.
vuosien ajan naisille tarjoiltiin partakonemainoksia, joissa oli malleja, joilla oli ajeltu iho, ja lehtimainoksia, joissa esiintyi tuota pahamaineista sinistä nestettä. Markkinoijat saivat parranajon ja kuukautiset tuntumaan puistokävelyltä. Mutta sitten tulivat ”Blood Normal” ja Billie. Hygieniayhtiö Libressen ”Blood Normal” rikkoi alaa ensimmäisenä kampanjana, jossa näytettiin varsinaista periodiverta. Billie muutti myös peliä luomalla ensimmäisen partaveitsikampanjan naisille, joissa on aitoa vartalonkarvoja. Ihmiset rakastivat sitä. ”Blood Normal” voitti Cannesissa Change Grand Prix ’ n himoitun Lasileijonan ja Billie on kasvanut menestysbrändiksi, jolla on Instagram-tilillään 278k seuraajaa.
kuvaamalla naisia ei-perinteisillä mutta samaistuttavilla tavoilla Libressen ja Billien kaltaiset brändit ovat onnistuneet sekä monipuolistamaan naisten edustusta että saamaan uskollisen asiakaskunnan.
naiset haluavat brändien osallistuvan keskusteluun yhteiskunnallisista kysymyksistä ja sukupuolesta
sosiaalisen median, brändien vastuullisuuden ja virtuaalisten boikottien aikakaudella yhä useammat naiset painostavat brändejä puhumaan yhteiskunnallisista asioista. Kun Black Lives Matter-mielenosoitukset kiihtyivät keväällä 2020, lukuisat brändit ottivat kantaa rotuoikeuteen. Mutta monille internetin käyttäjille nämä ponnistelut-joista monet olivat sosiaalisen median julkaisuja-eivät menneet tarpeeksi pitkälle.
esimerkkejä aidoista kommenteista, jotka on julkaistu yhden suositun muotibrändin vuoden 2020 postauksissa:
”If you just posted a square, you’ re performative!”
” mitä vaiheita olet tähän mennessä toteuttanut?”
” tämä oli siis valhe.”
” olen niin surullinen kuullessani tämän kaiken, enkä enää tue . Olen ollut diehard-fani niin kauan. En koskaan hyväksy brändiä, joka sallisi rotuprofiloinnin.”
brändillä on Instagram-tilillään yli 4 miljoonaa seuraajaa. Ja se on vain yksi monista brändeistä, joiden näimme huutavan vuonna 2020 sosiaalisen median vastauksistaan ajankohtaisiin tapahtumiin.
kuulemme myös naisten sanovan, että he haluavat brändien osallistuvan suoremmin keskusteluun sukupuolesta. Eräs alalla työskentelevä nainen kertoi:
haluan nähdä yhä useamman miehen miettivän, mitä pesuainetta käyttää ja yhä useamman naisen miettivän, millainen siisti auto ajaa. Omassa parisuhteessani mieheni on hyvin huolissaan astianpesuaineesta (oikeasti) ja haluan ajaa liukasta nopeaa autoa avoimella tiellä. Elämä muuttuu, roolit muuttuvat, ja pyydän vain, että se näkyy. Varsinkin isoilla brändeillä on niin paljon voimaa normalisoida ja hajaantua.
toinen tärkeä askel tähän keskusteluun liittymisessä on naisäänien vahvistaminen brändeissä ja toimistoissa. Kyse ei ole vain uusien naisten palkkaamisesta, vaan myös heidän ylentämisestään johtotehtäviin ja johtotehtäviin.
kun 3% – liike perustettiin vuonna 2012, vain 3% kaikista yhdysvaltalaisista luovista johtajista oli naisia. Järjestö on sittemmin auttanut nostamaan tuon määrän 29 prosenttiin nykyään-hämmästyttävään kasvuun, mutta ei silti lähellekään 50: tä prosenttia.
Naisten edistäminen johtotehtäviin tuo tiimeihimme monipuolista näkökulmaa ja lisää naisten näkemyksiä siitä, miten naiset haluavat olla edustettuina.
kuinka antaa naisille, mitä he haluavat
on niin monia tapoja, joilla järjestöt voivat räätälöidä brändäyksensä, mainontansa ja markkinointinsa vastaamaan paremmin naisten toiveisiin ja odotuksiin. He voivat osallistua keskusteluun yhteiskunnallisista kysymyksistä ja sukupuolesta, monimutkaistaa naisten rooleja kampanjoissaan ja tarjota monipuolisempia ja poikkileikkauksellisempia naisten edustuksia kautta linjan. He voivat myös rikastuttaa sisäisiä tiimejään palkkaamalla naisia ja ylentämällä heitä johtotehtäviin.
tavoitteena ei ole, että jokainen brändi yrittäisi vastata kaikkien maailman naisten kaikkiin toiveisiin, vaan pyrkiä päivä kerrallaan sinne missä pystyy. Esimerkiksi, jos vanhemmat muodostavat suuren osan kohdeyleisöstäsi, voisit harkita, miten tuoda intersektionaalisia, monimutkaisia esityksiä äideistä mainoksiisi. Mieti, missä on järkevää sitoutua aidosti asiakkaiden kanssa.
Insights from Women Who working the Industry
saadaksemme paremman käsityksen siitä, miten markkinointi-ja Mainosala tällä hetkellä käsittelee naisten tarpeita ja odotuksia sisältäpäin, haastattelimme joitakin tuntemiamme naisia. Vastaukset alla tulevat ihmisiltä, jotka ovat työskennelleet harjoittelijoina, freelancereina, ja kokopäiväisiä-toimistoissa ja talon — kokemus vaihtelee 3-10+ vuotta alalla.
K: Mitä haluat maailmalla näkemiltäsi mainoksilta ja markkinointitaktiikoilta?
A: ”Haluaisin nähdä enemmän edustusta kaikissa mainoskampanjoissa. Olisi kiva nähdä minun näköisiä ihmisiä ja ihmisiä ympärilläni, eikä vain samoja kuuluisia ihmisiä.”
” olen nähnyt yritysten yrittävän olla yhteiskunnallisesti tietoisempia (tai ”woke,” jos niin sanot), mutta joskus se kostautuu. Haluan, että mainostajat lakkaavat yrittämästä niin kovasti markkinointitaktiikoissaan tai tekevät parempaa työtä huoneen lukemisessa.”
”vastaan aina aitouteen, itsetietoisuuteen ja erityisesti huumoriin-Ok Cupid” DTF ” — kampanja on hyvä esimerkki. Kuluttajana en suhtaudu hyvin häpeälliseen tai alentuvaan tunteeseen.”
” haluan nähdä kaikenlaisten naisten tekevän kaikenlaista. Toivoisin myös, että brändit huutaisivat suoraan mainoksissaan sensuuria, kaksinaismoralismia tai sukupuolten välisiä tiesulkuja.”
K: mitkä ovat odotuksesi kampanjoille, joita itse järjestät maailmalla?
a: ”heittää naisia yllättäviin rooleihin. Kääntäen, että ei vain näytä äitejä
hoitajina ja hoivaajina.”
” teen parhaani saadakseni ihmiset ajattelemaan mainostamaamme asiaa uudella tavalla, tarkoittaako se sitä, että näytetään heille tapa, jolla tuotteemme voi lisätä jotain uutta ja positiivista heidän elämäänsä, tai vain saada heidät pysähtymään ja nauramaan mielenkiintoiselle kuvalle tai otsikolle. Tunnen myös melko raskas vastuu olla lisäämättä mitään myrkyllisiä stereotypioita tai standardeja, että meitä kaikkia-mutta erityisesti naisia-jatkuvasti pommitetaan.”
” mikä uskomaton vastuu me naisina pelaamme. On turhauttavaa nähdä
sama kerronta samasta naisesta kerta toisensa jälkeen. Ja on todellinen haaste
taivuttaa tuo kertomus sellaiseksi, joka on totuudenmukaisempi kokemuksistamme. Mutta se on taistelu
taistelemisen arvoinen, ja mielestäni naisten ottaminen johtotehtäviin mainonnassa parantaa suuresti
tätä asiaa.”
K: Miten naisia kuvataan mainonnassa? Ennustatko tämän muuttuvan ensi vuonna?
A: ”viimeisen kymmenen tai kahdenkymmenen vuoden aikana olemme siirtyneet saman keksikuvan täydellisestä yleistymisestä yhä erilaisempien, ’oikeiden’ naiskuvien hitaaseen, lisääntyvään ilmaantumiseen. Kun olemme nähneet yhä useampien brändien hyppäävän siihen kelkkaan, en voi olla tuntematta kyynisyyttä. Popfeminismistä ja ”tyttövoimasta” on tullut vain yksi myyntiväline… se on edelleen niin paljon sitä, että naiset kokevat tarvitsevansa asioita toteutuakseen. Se on vain mennyt, ”Osta tämä tuote ja olet kaunis”, ” Osta tämä tuote ja voit voimaantua.”
” vaimoni ja minä olemme molemmat olleet hypertietoisia mainoksissa esiintyvien rotujen parien merkittävästä lisääntymisestä, mikä on hyvin jännittävää. Vuodelle 2021 haluaisin nähdä enemmän tätä, ja paljon enemmän queer-naisia kaikista roduista, ikäluokista, vartalonmuodoista ja etnisistä ryhmistä. Olen nähnyt lesbopareja siellä täällä, mutta en paljon lesbovanhempia.”
” mielestäni näkemästäni mainoksesta puuttuu vielä 40+ – vuotiaita naisia. Keski-ikä ei ole sitä, mitä se oli ennen, ja olisi hienoa nähdä moderni, kypsä nainen esitetään enemmän mainonnassa, joka ei liity lääkkeisiin.”
” yksi asia, jonka toivon muuttuvan, on Instagram-villitys, jossa kaikki näyttävät Kardashianilta. Vaikuttajat ovat niin valtava osa mainontaa, ja tiedämme, miten vahingollisia nuo epärealistiset kauneuskuvat voivat olla.”
” suurimmaksi osaksi naisia on joko hyperseksualisoitu tai nähty käsikarkkeina jonkin tuotteen myymiseksi. On enemmän keskusteluja ja toimia tapahtuu viime vuosina edustaa naisia vähemmän hyper-seksualisoitu rooleja. Toisaalta minulla ei ole mitään sitä vastaan, että naisia esitetään seksuaalisesti. Erityisesti muodissa ja taiteessa. Mielestäni pitää olla varovainen, ettei tule yliseksualisoiduksi, jolloin naisesta tulee sitten halun kohde.”
Q: Oletko tyytyväinen siihen, miten näet naisten edustettuna mainonnassa nykyään?
a: ”Tyytyväinen kuulostaisi siltä, ettei parantamisen varaa ole. Mielestäni se on paljon parempi kuin 10 vuotta sitten ja toivottavasti se kehittyy koko ajan.”
” yksi asia, joka minua häiritsee tavassa, jolla mustat naiset ovat edustettuina mainonnassa nykyään, on se, että vaaleaihoisiin mustiin naisiin tai sekarotuisilta näyttäviin naisiin suhtaudutaan edelleen ennakkoluuloisesti. On selvää, että tämä on vanha asia, mutta se jatkuu edelleen ja sen on muututtava.”
” mielestäni … on rohkaisevaa nähdä kaikenlaisten, kokoisten, ikäisten, väristen ja identiteettien naisten esiintyvän nykyään mainoksissa… hauskoina, vahvoina, hölmöinä, kauniina, fiksuina, ja kaikilla tavoilla, joilla sinua voidaan kuvata. Uskon kuitenkin, että meidän täytyy vielä keksiä lisää tapoja kääntää käsikirjoitus.”
” en tiedä, olenko vielä tyytyväinen siihen, miten naiset ovat edustettuina mainonnassa. Mielestäni se, että naisia olisi enemmän mainoksissa ja ylemmissä asemissa, muuttaisi joidenkin kampanjoiden lopputulosta. Edustusta ei voi tehdä kunnolla ilman oikeita naisten ääniä.”
K: Miltä tuntuu olla nainen tällä alalla?
A: ”olen ollut onnekas saadessani työskennellä ympäristössä, jossa en ole kokenut tulleeni kohdelluksi eri tavalla siksi, että olen nainen.”
” monena päivänä en ajattele sitä liikaa, mutta se varmaan kertoo kaiken, mitä teen.”
” aina on parantamisen varaa. Ei ole parempaa aikaa olla nainen historiassa kuin tänään, ja toivottavasti kolmekymmentä vuotta myöhemmin, nainen sanoo samaa. Meidän pitäisi aina pyrkiä parempaan.”