mahdollisuus on aukko markkinoilla, jossa on mahdollisuus tehdä jotain erilaista ja luoda arvoa (Wickham 2004). Tämä tarjoaa mahdollisuuden palvella asiakkaita paremmin kuin heitä jo palvellaan sellaisen tuotteen tai palvelun kautta, joka tarjoaa kuluttajille enemmän hyötyä inhimillisten tarpeiden tyydyttämisessä kuin olemassa olevat tuotteet tai palvelut. Tilaisuuden on ratkaistava ongelma, täytettävä tarve tai halu, luotava villitys tai suuntaus, jotta sen hyväksikäytöllä olisi mahdollisuus onnistua. Uusia mahdollisuuksia syntyy jatkuvasti, mutta ne eivät välttämättä esittele itseään avoimesti. Ne on nähtävä, löydettävä ja tunnistettava, mikä on yrittäjien ja yritysjohtajien tehtävä. Jokainen idea ei ole tarpeeksi arvokas ryhtyäkseen toimiin. Mahdollisen tuoton ajan ja vaivan investoinnille on oltava riittävän suuri kompensoimaan vaihtoehtokustannukset toisen idean hyödyntämisestä tai jonkin muun tekemisestä (Kirzner 1973).
kaikilla mahdollisuuksilla on olemisen perusta tai peruste. Jos mahdollisuutta halutaan pitää yrittäjämäisenä, sen on lähdettävä innovaation lähteestä, sillä yrittäjämarkkinoiden toiminta on määritelmältään uutta (Kuratko & Hodgetts 2004). Innovaatio voidaan nähdä lähteenä, joka mahdollistaa ideoiden onnistuneen hyödyntämisen uusiksi tuotteiksi, palveluiksi, prosesseiksi tai liiketoimintamalleiksi. Innovointi on ratkaisevan tärkeää, jotta yritys voi kasvaa ja pysyä kannattavana. Innovoinnissa yhdistyvät tieto ja kuluttajien tarpeet ja toiveet, jotka ovat mahdollisuuksien perusta. Innovoinnissa ei ole kyse vain teknologian parantamisesta, vaan se kattaa kaikki liiketoiminnan osa-alueet sekä sen organisoinnin ja toiminnan. Innovaatio on ainesosa, jota tarvitaan useimpien sellaisten mahdollisuuksien luomiseen, joilla pyritään hyödyntämään ympäristön muutoksia. Innovoinnissa yhdistyvät tieto, resurssit, valmiudet ja osaaminen sosiaalisiin verkostoihin uusien keinojen luomiseksi arvon luomiseksi.
innovaatio voi luoda yritykselle uusia kilpailuedun lähteitä, kun se mahdollistaa markkinoiden kasvavia muutoksia. Vallankumouksellinen innovaatio voi luoda uusia teollisuudenaloja, joilla on uusia läpimurtoja teknologiassa ja organisaatiomenetelmissä. Innovoinnille on kuitenkin oltava syy, ei vain sen vuoksi tehty, kuten tapahtui New Coken lanseerauksen yhteydessä, joka korvasi hyvin hyväksytyn klassisen Coken 1980-luvulla. myöskään teknologia ei automaattisesti tuota innovaatioita, tarvitaan mielikuvitusta, kehitystä ja markkinointitaitoja. Innovoinnin on tarjottava perusta tai lähde mahdollisuuksille, joilla pyritään hyödyntämään markkinoiden sisällä olevaa aukkoa.
kaikkien mahdollisuuksien ei kuitenkaan tarvitse olla innovatiivisia, ja useimmat hankkeet alkavat yleensä ei-innovatiivisilla ideoilla. Itse asiassa hyvin harvoilla yrityksillä ei ole kumpaakaan, aikaa, resursseja, teknologiaa tai asiantuntemusta uusien liikeideoiden ja innovaatioiden tutkimiseen ja kehittämiseen (Johnson & Tilley 1999).
yritys alkaa ajatuksesta, joka on koettu mahdollisuudeksi jonkinlaisen analyysin kautta ja henkilö on tarpeeksi motivoitunut toimimaan sen mukaan. Suurin osa ideoista johdetaan seuraavista kategorioista;
- vanhan tyyppinen liiketoiminta, joka voi saada uuden käänteen tai ammattimaisuuden, esim.McDonalds tai kasviperäiset tuotteet,
- vakiotuote tai palvelu, jota voidaan räätälöidä, ts. syntymäpäivien kirjaaminen asiakastietoihin siten, että yritys voi henkilökohtaisesti lähettää onnitteluviestejä asiakkaille,
- uusi teknologia, joka voidaan mukauttaa vanhojen tuotteiden valmistukseen, ts. työpöytäjulkaisu, CD-levyt, faksit ja sähköposti jne.
- tuontituotteet, jotka voidaan korvata kotimaisilla tuotteilla, ts., monien kotimaisten autoteollisuuksien perustana,
- liiketoimintamallien muuttaminen, ts.tuotteiden hankkiminen kolmannelta osapuolelta niiden valmistuksen sijaan,
- saman liikeidentiteetin kehittäminen toisella maantieteellisellä paikalla, ts. Coca Colan, KFC: n ja Pizza Hut: n franchising-yritysten avaaminen muissa valtioissa ja maissa, ja
- toisen yrityksen monistaminen ja kilpaileminen alkuperäistä liiketoimintaa vastaan, ts. leipomon avaaminen maitobaari, lähikauppa lähellä toista.
vaikka yrittäjyys on yhdistetty mahdollisuuteen, mahdollisuuksien lähteistä on kirjoitettu hyvin vähän. Huomiota on kiinnitetty pikemminkin innovaation lähteisiin kuin mahdollisuuksien lähteisiin, jotka voivat olla innovatiivisia tai ei-innovatiivisia.
liiketoiminnan kehittämisessä on kyse arvonmuodostusmahdollisuuksien näkemisen ja hyödyntämisen taidosta, joka voi edistää yrityksen kannattavuutta, kasvua ja/tai selviytymistä. Tämä prosessi käy läpi neljä perusvaihetta;
- mahdollisuuksia koskevien ideoiden keksiminen, tunnistaminen tai rakentaminen luovan prosessin kautta,
- näiden ideoiden seulonta sen selvittämiseksi, onko olemassa mahdollisuus, jota voidaan hyödyntää,
- hyödyllisen strategian laatiminen, joka pystyy hyödyntämään tunnistettua mahdollisuutta, ja
- strategian toteuttaminen siten, että se tuo lisäarvoa yritykselle.
on olemassa runsaasti johtamisteoriaa mahdollisuuksien tunnistamisesta ja hyödyntämisestä eri näkökulmista. Andrews (1965), Ansoff (1965) ja Porter (1980, 1985, 1990) katsovat, että mahdollisuuksien tunnistaminen ja strategian kehittäminen on rationaalista ja analyyttistä konvergentin ajatteluprosessin kautta. Ohmae (1982), Mintzberg (1994) ja Stacy (1993) näkevät mahdollisuuksien tunnistamisen ja strategian kehittämisen intuitiivisempana ja luovana prosessina poikkeavan ajattelun kautta. Muut, kuten Wilson (1994, 1998), Raimond (1996), Liedtka (1998a, 1998b) ja Heracleous (1998) näkevät mahdollisuuksien tunnistamisen ja strategian kehittämisen taiteen ja tieteen sekoituksena. Tärkeää näyttää olevan yrityksen kyky tunnistaa, mikä tieto on tärkeää mahdollisuuksien tunnistamisessa ja myöhemmissä innovatiivisissa prosesseissa, sen aikaisempi ja siihen liittyvä tieto ja kokemus (Cohen & Levinthal 1990) sekä sen valppaus, itsetehokkuus, luovuus, sosiaaliset verkostot ja itse tilaisuuden tyyppi (Ardichvili et. al. 2003). Aikaisempi yrittäjyyskokemus voi auttaa kehittämään ”opportunity intellektuellia”, joka auttaa mahdollisuuksien tunnistamisessa ja tarjoaa kehyksen, joka mahdollistaa tietoon ja kokemukseen perustuvat päätökset siitä, miten tunnistettua mahdollisuutta käytetään hyväksi (Kaish & Gilad 1991).
mahdollisuuksien tunnistamisprosessi vaikuttaisi deduktiivisen prosessin sijaan emergentiltä prosessilta, joka vaatisi konvergentin ajattelun sijaan divergenttiä ajattelua. Innovaatio syntyy sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta, jossa dataa ei voi analysoida loogisesti. Esimerkiksi kvantitatiivinen markkinatutkimus voi olla hyvin niukkaa tietoa, jonka se voi antaa henkilölle, joka ennakoi mahdollisuutta avata Voileipäbaari lähijuna-aseman tai oikeustalon viereen. Kuluttajien käyttäytymisen, heidän halujensa ja tarpeidensa ymmärtäminen on tärkeämpää, kun tehdään päätöksiä koetun mahdollisuuden hyödyntämisestä. Siksi mahdollisuuden näkeminen liittyy enemmän kykyyn kuvitella ja siihen liittyviin tunteisiin. Uusia ideoita rakennetaan, ei analysoida. Tulevaisuutta ei voi ennustaa, sitä voi vain tutkia (Schumacher 1974, S.200).
jotta voidaan nähdä mahdolliset mahdollisuudet, on kyettävä ottamaan strateginen näkemys yrityksestä ja ympäristöstä. Strateginen näkemys on sellainen, joka voi poimia hienovaraisia muutoksia ympäristössä kautta aste herkkyyttä ja valppautta ja voi ekstrapoloida kaikki yhteydet ja yhteydet löydetty idea skenaarioita, jotka voidaan arvioida. Yksilö on yleensä herkempi ja valppaampi aloilla, joilla hänellä on jo tietoa ja kokemusta.
nähdäkseen mahdollisuuden täytyy olla motivaatiota tai aikomusta. Hamel and Prahalad (1989) konseptoi strategisen aikomuksen käsitteen, jossa on intuitiivinen näkemys yrityksen tulevasta suunnasta. Tämä auttaa keskittymään toimialaan ja valikoiviin ympäristön osiin, joita pidetään tärkeinä yrityksen tulevaisuuden kannalta. Siksi sekä on motivaattori, strateginen aikomus koskee itseään välittömään toimialaan ja yrityksen koettu valmiuksia ja ennen oppimista liittyy kautta aikaisempaa tietoa. Strateginen intentio antaa myös tunteen kohtalosta ja suunnasta (Hamel & Prahalad 1994, s.129-130).
hyödyllisten mahdollisuuksien lähteiden löytäminen mahdollisuuksien konstruktiossa on sidoksissa ympäristön muutosten havainnointiin ajan myötä. Ympäristön muutokset tapahtuvat yleensä evolutiivisella tavalla, jota keskivertoihminen ei ole tietoinen eikä ajattele. Menneisyyden ja nykyisyyden kytkettävyys tulevaisuuteen on hautottava niiden yksilöiden toimesta, jotka muodostavat yrityksen harkinnan ja ajan kuluessa.
vaihtoehtoisesti mahdollisuuksien lähteenä voi olla uusi teknologia, joko askel kerrallaan tai läpimurtona. Tuotteisiin, palveluihin tai tuotantoprosesseihin sisällytetyt uudet teknologiat voivat mahdollisesti tuoda lisäarvoa yritykselle. Uusilla läpimurtoteknologioilla yritys voi pystyä luomaan uuden markkinasegmentin, eli P&Gs PERT/iloita 2 in 1-shampoon kehittäminen tai jopa uusi toimiala, eli matkapuhelinten tulo loi uuden toimialan, joka on erillinen nykyisistä lankapuhelinverkoista.
yritys toimii ”omahypoteesin” mukaan, johon vaikuttaa oppiminen ja ennakkotieto. ”Itsehypoteesi” on yhteinen henkinen malli ympäristöstä ja yrityksen paikasta siinä. Yrityksen oma hypoteesi on se, jossa yritys havaitsee omat vahvuutensa ja heikkoutensa, kilpailijoidensa vahvuudet ja heikkoudet, kilpailijoiden mahdolliset reaktiot yrityksen aggressiiviseen asenteeseen, heikot kohdat ja esteet alalla ja alueilla, joille yrityksen ei pitäisi tulla tai joille se on turvallinen. ”Self-hypoteesi” on yrityksen näkemys maailmasta, joka luo käsityksen omasta itsestä tehokkuudesta. ”Itsehypoteesi” voi olla esteenä mahdollisuuksien näkemiselle, jos ei ole tietoinen sen taustalla olevista oletuksista.
suurin vaikutus aikaisempaan tietoon ilmenee yrityksen ”itsehypoteesin” kautta. Ennakkotieto sisältää oppimista siitä, mitä yritys voi ja ei voi tehdä markkinoilla. Yksi tärkeä rooli ennakkotiedolla on teknisessä ja hiljaisessa tietämyksessä tuotteista, liiketoimintamalleista, teknologiasta, kuluttajista ja kilpailijoista jne. Inkubaation kautta ennakkotieto auttaa kognitiivista järjestelmää tekemään yhteyksiä ja yhteyksiä, jotka tunnistavat uusia mahdollisuuksia yritykselle. Valtaosa ideoista on jo olemassa muodossa tai toisessa olemassa olevalla tai toisella alueella, toisella maantieteellisellä paikalla tai toisella ajalla. Muistamme erilaisia ajatuksia aiemmista kokemuksista tai ympäristön havainnoinnista. Aikaisempi tietämys voi auttaa luomaan ainutlaatuisia käsityksiä ympäristössä tapahtuvan muutoksen seurauksista.
valppaus ja herkkyys ovat ominaisuuksia, joita tarvitaan ympäristön hienovaraisten muutosten näkemiseen ja havaitsemiseen. Fokuksemme auttaa myös kaventamaan huomiotamme siihen, mikä on oleellista mahdollisten uusien mahdollisuuksien kannalta. Lopuksi on tärkeää tietää, mitä etsiä uusia mahdollisuuksia. Opportunity intellect on erikoistieto, joka ohjaa meitä mahdollisen mahdollisuuden löytämisessä, arvioinnissa ja skenaarioiden rakentamisessa. Se on vahva yrittäjyyden intuitiivinen kyky. Strategiseen näkemykseen vaikuttavat osatekijät esitetään kuvassa 1.
Kuva 1. Strategisen näkemyksen osatekijät.
siksi yritys voi työntää uusia mahdollisuuksia uutena tuotteena tai palveluna markkinoille tai tyytymätön asiakastarve vetää niitä. Jotkut innovaatiot menevät onnistumaan, koska tuote tai palvelu on mitä asiakkaat etsivät, kun taas toiset kaipaavat täyttää piilevä asiakkaan tarve ja epäonnistua. Kun kyseessä on vika virheitä voi tuntua hyvin nopeasti tuotteen, palvelun tai jopa liiketoiminnan epäonnistuminen, joka voi osoittautua hyvin kalliiksi.
mahdollisuuksien lähteet
Peter Drucker (1985, S. 34) huomautti, että emme voi kehittää täydellistä teoriaa mahdollisuuksien lähteistä, mutta voimme kuitenkin ymmärtää, mistä mahdollisuudet voivat tulla. Valtaosa onnistuneista innovaatioista hyödyntää sosiaalista, taloudellista ja sääntelymuutosta tai uutta ja parannettua teknologiaa. Uudet maailman läpimurtokeksinnöt voivat aiheuttaa muutoksia kuten lentokone kaupalliseen ilmailuun, puhelin viestintään ja televisio viihteeseen jne. Uudet teknologiat muuttavat usein suuresti elämäntapaamme, kun alamme nähdä bioteknologian ja genomiikan uusia edistysaskeleita.
innovointi edellyttää järjestelmällistä ja kurinalaista työskentelytapaa, joka perustuu siihen, mitä innovoija näkee ja oppii ympäristöstä erityisesti omalla alallaan. Kaikkien mahdollisuuksien on perustuttava ostovoimaan, joka on innovaatioiden perimmäinen ajuri. Esimerkiksi hyvin harvalla malesialaisella oli varaa ostaa uusi Proton Saga-Auto, kun se lanseerattiin Malesiassa vuonna 1984, ilman ajoneuvojen ostoihin liitettyjä innovatiivisia leasing-paketteja. Rahoituspaketit toivat Proton Saga-auton monien uusien potentiaalisten autonostajien saataville sen helpon pääsyn alemman keskitulotason ryhmiin. Tämä oli Proton-liiketoimintamallin innovatiivinen osa, jonka ansiosta yritys sai yli 70 prosentin markkinaosuuden Malesiassa 1980-luvun lopulla ja koko 1990-luvun ajan. Rahoitus muutti Malesian automarkkinat tarjontavetoisista kysyntävetoisiin markkinoihin. Näillä sosiaalisen innovoinnin muodoilla on usein paljon enemmän vaikutusta kuin teknisillä innovaatioilla.
kirjoittaja on jakanut mahdollisuuksien lähteet kuuteen pääkategoriaan, markkinatyhjiöön, teknologiahuuhteluun, rakennemuutoksiin, resurssimonopoliin, sääntelyyn ja ei-innovatiivisuuteen. Jokaisella pääluokalla on useita alaluokkia (KS.kuva 2). Lisäksi jokaisella tilaisuuden lähteellä on erilainen vaikutus ympäristöön. Se voi;
- tehokkuuden lisääminen pienillä, intensiivisesti kohdennetuilla tuottavuuden parannuksilla parantamalla sitä, mitä jo on olemassa minimaalisten investointien avulla. Tämäntyyppisiä mahdollisuuksia voidaan nähdä monia laatuohjelmia, että valmistus-ja palvelualoilla sitoutuvat.
- tee evolutiivisia muutoksia markkinoille, jotka keskittyvät parantamaan olemassa olevia tuotteita ja palveluja, kuten pankkiautomaatteja, Dell-tietokoneen kotitietokoneiden massaräätälöintiä asiakkaan mieltymysten mukaisesti ja Toyotan erikoistuneiden jakelukanavien kehittämistä Scion-tuotemerkille, joka on suunnattu Gene Y: lle jne., ja
- tehdä mullistavia muutoksia radikaaleilla uusilla lisäyksillä markkinoille, jotka muuttavat ihmisten ajattelutapaa ja toimintaa, mikä voi johtaa muutoksiin teollisuuden ja/tai markkinoiden olemassa olevassa rakenteessa, kuten moottoriajoneuvon keksiminen 19.vuosisadan alussa ja Henry Fordin massatuotantolinjan kehittäminen vuoden 1914 tienoilla, joka toi tuotteen jostain, mihin vain eliitillä oli varaa, johonkin kohtuuhintaiseen Yhdysvaltain keskiluokalle (lommo 1994).
sallitut nettihuumekaupat