online-ostoskeskus auttaa ihmisiä lajittelemaan tuotteiden valinnan, mutta se ei ole ainoa tapa, jolla he arvioivat tuotteita, eikä paikka, jossa ihmiset usein sulkevat kaupan.
internet on arvokas tutkimusväline verkko-ostajille ja tarjoaa toisinaan ostopäätöksissä kriittisen tärkeää tietoa. Useimmiten ostokset kuitenkin toteutuvat offline-tilassa, ja oston jälkeinen nettikommentointi on vain pieni osa tyypillistä shoppailijan toimintaa. Tämä on Internetin rooli kolmessa eri tuotteessa.
lisäksi internet ei yleensä ole se lähde, jota ihmiset todennäköisimmin käyttävät ostoa edeltävässä tiedonhankinnassa näistä kolmesta tuotteesta.
musiikin ostajien joukossa:
- 83% ota selvää musiikista radiosta, televisiosta tai elokuvasta;
- 64% saa tietoa musiikista perheeltä, ystäviltä tai työtovereilta.
kännykän ostajille:
- 59% kysy neuvoa myyjän asiantuntijalta;
- 46% menee yhteen tai useampaan kännykkäkauppaan.
asuinpaikkaa etsiville:
- 49% katso ilmoituksia lehdestä;
- 47% kysyy neuvoa kiinteistönvälittäjältä.
tässä raportissa vastaajilta kysyttiin, olivatko he ostaneet jonkin edellä mainituista kolmesta tavarasta viimeisen vuoden aikana, minkä jälkeen heidät ohjattiin yhteen kolmesta kysymysmoduulista, jotka tutkivat heidän päätöksentekoprosessiaan. Tämä mahdollistaa kuluttajien valintojen analysoinnin kolmen tuotteen osalta neljän ulottuvuuden mukaisesti:
- Etsi: Kuinka paljon ihmiset luottavat nettiin tuotetutkimuksessa ja missä määrin nettitieto tasoittaa tietä ostopäätökseen.
- vaikutusvalta: missä Internetin vaikutusvalta on suuri (tai ei) kuluttajan päätöksissä.
- osallistuminen: sekaantuvatko Internetin käyttäjät verkkokeskusteluun vai ryhtyvätkö he oston jälkeen muihin toimiin sitoutuakseen siihen, mitä he ostivat.
- intermediation: toimiiko internet tapana kiertää perinteisiä keinoja (esim.käydä vähittäiskaupoissa) ostamassa tuotteita.
näiden neljän alan löydöksistä käytyjen keskustelujen jälkeen yhteenvedossa käydään läpi niitä kolmea tuotetta koskevat tiedot, joiden perusteella löydökset tehdään.
haku: Online-tieto voi tehostaa tuotetutkimusta ja se voi olla erityisen hyödyllinen ominaisuuksiltaan monipuoliselle tuotteelle. Mutta se ei ole ainoa työkalu ostajat käyttävät kerätä tietoa.
tiedonkeruu on yksi verkon peruskäytöistä ja usein ensimmäinen askel kuluttajien päätöksenteossa. Se ilmenee eri tavoin kunkin tutkitun tuotteen. Kännyköiden ostajat kohtaavat monenlaisia vaihtoehtoja laitteiden ja palvelusuunnitelmien joukossa. Monet näistä valinnoista ovat merkityksellisiä ostajille, mutta samalla niiden läpikäyminen voi olla haastavaa. Siten, matkapuhelin ostajat luottavat erilaisia tulo-myyjät, sivustot myyjät, blogit, ja tarkistaa sivustoja verkossa – auttaa jäsentämään päätöksensä. Tiedon tarve on suuri vaihtoehtojen karsimisessa, ja sopimussitoumus monissa kännykkäostoksissa lisää tiedon kysyntää.
asuinpaikkaa etsiville internet auttaa ostajia keskittämään hakunsa. Kiinteistönhakijoiden edessä on paljon valintoja, mutta kaikki niistä eivät välttämättä vastaa heidän tarpeitaan. Internet auttaa ostajia vähentämään ominaisuuksia, jotka vaativat matkan tarkistaa, sekä oppia lisää liiketoimi, joka on korkea taloudellinen sitoutuminen.
musiikin tarina on hieman erilainen, koska se on elämyshyvä – sellainen tuote, jonka laadun huomaa vasta nautittuaan. Tämä tarkoittaa, että haku liittyy paljon näytteenottoon. Internetin käyttäjät, jotka ovat musiikin ostajia, tekevät tämän monin tavoin – suoratoistamalla kappaleita tietokoneelleen, menemällä artistien verkkosivustoille tai katsomalla musiikkivideoita verkossa. Koska kokemus hyvä vaatii paljon tiedonkeruuta vakuuttaa potentiaaliselle ostajalle osto on hintansa arvoinen, musiikin ostajat eivät luota yksinomaan internetiin hakuissaan. Itse asiassa he luottavat todennäköisemmin valtamediaan tai perheen ja ystävien suosituksiin saadakseen inspiraatiota musiikkiostoksiin.
vaikutus: Nettitiedon vaikutus päätöksiin on yleensä vaatimaton, mutta häämöttää suurempana, kun ostos vaatii ison sitoumuksen.
enintään kymmenesosa kunkin tuoteryhmän ostajista kertoi, että nettitiedolla oli suuri vaikutus heidän ostopäätökseensä. Yhdessä havainnon kanssa, että ihmiset käyttävät useita lähteitä, tämä viittaa siihen, että internet on osa kilpailevaa informaatioympäristöä tuotetutkimuksessa. Koska ihmiset ovat valmiita käyttämään muita lähteitä tuotetutkimukseen, tämä viittaa siihen, että tuotetietojen online-tarjoajilla on kannustimia olla luotettavia, kun he tavoittavat kuluttajat.
kun kyseessä oleva tuote vaatii ostajalta suuren sitoumuksen, Internetin vaikutus valintaan on suurempi. Tästä kertovat kännykkä, joka vaatii usein sopimussitoumuksen, ja kiinteistö, joka tyypillisesti vaatii suurta rahallista sitoumusta. Noin 10% solun ostajista (tai 27% niistä, jotka käyttivät internetiä erityisesti tutkimukseen soluostostaan) ja 11% asunnon ostajista tai vuokraajista (tai 23% niistä, jotka käyttivät internetiä tutkimukseen kiinteistöpäätöksestään) sanoi, että verkkotiedoilla oli suuri vaikutus ostopäätökseen.1 ennen ostoa Internetin käyttäjät tekevät laajaa online-tutkimusta ja monille se tekee eron lopullisessa päätöksessään.
musiikin kaltaisesta tavarasta – johon liittyy vähemmän sitoutumista, mutta enemmän vaikeuksia laadun määrittämisessä ennen ostoa-verkkoinformaatio kilpailee muiden lähteiden kanssa, sillä ostajat etsivät tietoa laajalti ennen ostamista. Tämä vähentää sen vaikutusta ostamiseen suhteessa muihin tuotteisiin; vain 7% musiikin ostajista (tai 12% niistä, jotka käyttivät internetiä saadakseen tietoa musiikista) sanoi, että sillä oli suuri vaikutus heidän valintaansa.
osallistuminen: tuotteiden arvostaminen oston jälkeen on yllättävän harvinaista, mutta musiikin ostajat solmivat suorat yhteydet artisteihin sen jälkeen, kun he ovat ostaneet musiikkinsa.
jokaisesta kolmesta tutkitusta tuotteesta harva kertoi arvioineensa ostamansa tuotteen. Kunkin tuoteryhmän Internetin käyttäjistä 6% musiikin ostajista, 4% solun ostajista ja 4% asuinpaikkaa etsivistä julkaisi kommentteja kokemuksistaan verkkosivustoilla tai blogeissa. Paljon suurempi prosenttiosuus online-käyttäjien kussakin luokassa (noin neljännes musiikin ostajat, puolet solujen ostajat, ja neljäsosa kiinteistöjen ostajat) kuulla näitä lähteitä tekemässä hakua.
suuret kuilut kirjoittajien ja lukijoiden välillä ovat ymmärrettäviä; kaikkia kuluttajia äänen lainaaminen ei kiinnosta, ja moni saattaa tyytyä vapaaseen kyytiin muiden ponnisteluilla. Kuitenkin kasvu laajakaistan käyttöönottoa kotona ja buzz noin online-osallistumista Web 2.0 maailma, laajaa toimintaa tällä areenalla voidaan odottaa. Tämä ei kuitenkaan käy ilmi tämän mietinnön tiedoista; avustajien ja väijyjien määrän välillä on selvästi etäisyyttä.
musiikki on hieman erilaista. Albumien vuorausmerkinnät olivat ennen kaikkein välittömin tapa oppia jotain juuri ostetusta albumista – mahdollisesti keskustelun käynnistäjä läheisen ystävän kanssa. Nyt ”digital liner notes” lisää dynaaminen Elementti käyttäjien ääniä, koska he voivat luoda tai seurata erilaisia keskusteluja musiikista. Musiikin ostajille tämä tapahtuu usein suoraan artistien verkkosivuille (39% musiikin ostajista tekee näin) tai samanhenkisille faneille blogeissa. Vaikka harva musiikinostaja arvostelee tai kommentoi ostoksiaan, MySpacen kaltaiset verkkoresurssit muodostavat aktiivisen osallistumistilan verkossa, erityisesti nuorille aikuisille.
Disintermediation: When it comes time to make the transaction, it is still an offline world. Mutta vähemmän esteitä ostajien ja myyjien välillä voi auttaa kuluttajia saamaan parempia tarjouksia.
sähköisen kaupankäynnin varhaisissa visioissa-Bill Gatesin aikoinaan mainostamassa” kitkattomassa kapitalismissa ” – tuottajat ja kuluttajat toimivat saumattomasti. Välikäden karsiminen tarkoittaisi kuluttajahintojen laskemista. Mutta harva musiikin tai kännykän ostaja toteuttaa kaupan verkossa; useimmat luottavat perinteisiin vähittäiskauppoihin.
vaikka väliintulosta ei selvästikään ole kyse, raportin tulokset viittaavat siihen, että sekä ostajien että ostajien ja myyjien välisten viestintäesteiden väheneminen saattaa hyödyttää kuluttajia. Melkoinen määrä niistä, jotka käyttävät Internetiä tuotetutkimuksessa kunkin kolmen tuotteen osalta, kertovat uskovansa, että online-tiedot auttoivat heitä saamaan parempia tarjouksia. Internetiä tuotetutkimuksessa käyttäneiden joukossa:
- 42% musiikin ostajista sanoi, että online-tiedot auttoivat heitä säästämään rahaa musiikkiostoksiin.
- 41% solun ostajista kertoi kuluttavansa vähemmän netistä saamansa tiedon vuoksi.
- 29% niistä, jotka käyttivät internetiä uuden asuinpaikan tutkimiseen, sanoi sen auttaneen saamaan paremman hinnan.
nämä luvut viittaavat siihen, että joidenkin ostajien verkkotieto parantaa tehokkaasti heidän neuvotteluasemiaan heidän tehdessään ostoksia. Kolikolla on kuitenkin toinenkin puoli; ihmiset sanovat, että nettitiedot voivat saada aikaan enemmän rahankäyttöä kuin muuten olisi. Niistä musiikin ostajista, jotka käyttävät Internetiä saadakseen tietoa musiikista, 37% sanoi Internetin johdattaneen heidät ostamaan enemmän musiikkia kuin heillä muuten olisi. Internetiä tuotetutkimukseen käyttävistä solun ostajista 43 prosenttia sanoi, että nettitiedon perusteella he hankkivat puhelimen, jossa on enemmän ominaisuuksia kuin heillä muuten olisi.
verkkoresurssit lisäävät taktisesti käyttäjien ostokokemusta.
niin hyödyllistä kuin verkkotieto saattaakin olla ostosmatkalla, käyttäjien riippuvuus useista lähteistä osoittaa, että ostajat käyttävät Internetiä taktisesti.
musiikin ystävä kuulee laulun elokuvassa. Se saattaa saada verkkohaun maistamaan sitä, oppimaan lisää artistista tai katsomaan, mitä muut ajattelevat kappaleesta. Ehkä se johtaa ostaa kappaleen tai koko albumin; jos niin, se todennäköisesti tarkoittaa matkaa kauppaan. Tämä peruskuvio pitää paikkansa myös nuorille aikuisille musiikin ostajille,joiden ostopolku on netin varassa.
kiinteistönhakija saattaa nähdä ilmoituksen paikasta lehdessä tai saada siitä tietoa kiinteistönvälittäjältä. Tämä saattaa kannustaa online-haku oppia lisää siitä, ja melko mahdollisesti säästää matkan kaupungin halki, kun etsijän löytää talon tai asunnon ei ole hänelle. Tai nettihaku saattaa paljastaa lähistöltä samanlaisen paikan,mutta tarjotaan halvemmalla.
kännykän ostaja saattaa nähdä kaupassa houkuttelevan uuden laitteen ja esittää myyjälle kysymyksiä. Lisätutkimus verkossa saattaa näyttää, että puhelimessa on ominaisuuksia, joita ostaja ei saa käyttää, mutta ohjaa haku sopivampaan (ja ehkä halvempaan) laitteeseen. Verkkoinformaatio voi vaikuttaa lopulliseen valintaan, mutta yhdessä offline-kyselyiden kanssa.
näissä esimerkeissä verkkoinformaatio muokkaa valintaa, ehkä tärkeilläkin tavoilla. Kuten tiedot osoittavat, internet ei kuitenkaan yleensä ole se merkittävä tekijä, joka vaikuttaa lopulliseen päätökseen. Tämä saattaa johtua osittain siitä, että jotkut Internetin käyttäjät ovat huolissaan verkkokaupan turvallisuudesta ostoksilla, mikä estää verkkoresurssien käytön ostoksiin.2 nettitiedon suhteellisen pieni vaikutus ostopäätöksiin vaikuttaa kuitenkin paljon myös siihen, että ihmiset käyttävät useita lähteitä ostomatkassaan.
musiikin ostokokemus: digitaalisilla resursseilla on tärkeä rooli, jonka ansiosta kuluttajat voivat sitoutua musiikkiin sen ostamisen jälkeen, mutta verkkoresursseilla ei ole suurta roolia siinä, mitä musiikkia ihmiset valitsevat tai miten he kuluttavat sitä.
musiikin ostajat hakevat monenlaisia resursseja, sillä he ajattelevat ostamansa musiikin kautta, mutta offline-lähteet hallitsevat. Ihmiset saavat tietoa musiikista todennäköisemmin perinteisestä mediasta tai perheistä, ystävistä tai työkavereista kuin Internetistä.
- 83% musiikin ostajat sanovat, että he saavat tietää musiikista, kun he kuulevat kappaleen radiosta, televisiosta tai elokuvasta.
- 64% kertoo saavansa tietoa musiikista ystäviltään, perheenjäseniltään tai työkavereiltaan.
- 56% kertoo tutustuvansa musiikkiin erilaisten verkkotyökalujen kautta, kuten menemällä yhtyeen tai artistin verkkosivuille tai striimaamalla näytteitä kappaleista tietokoneelleen.
musiikin ostajat kertovat, että offline-lähteet muokkaavat musiikkiostosvalintojaan Internetiä enemmän. Kun Internetiä käyttäviä musiikinostajia, jotka käyttivät internetiä tutkimukseen, pyydettiin miettimään, millainen vaikutus verkkoresursseilla oli heidän viimeisimpään musiikkiostokseensa:
- 51% nettitiedolla ei kuulemma ollut mitään vaikutusta.
- 37% sanoi, että verkkotiedolla oli vähäinen vaikutus.
- 12% sanoi, että verkkotiedolla oli suuri vaikutus.3
yleensä 62% musiikin ostajista, jotka käyttivät internetiä oppimaan musiikista, sanovat, että offline-lähde merkitsi eniten verrattuna 32%: iin, joka sanoi jotain Internetissä, mikä teki eniten eroa.
musiikin ostaminen tarkoittaa edelleen yleensä CD-levyn ostamista ja kaupasta ostamista.
- 82% musiikin ostajista kaikki (62%) tai suurin osa (20%) heidän ostamastaan musiikista on CD-levyjä.
- 15% sanoo, että ainakin puolet heidän ostoksistaan oli yksittäisiä digitaalisia tiedostoja.
myös nuorten aikuisten musiikinostajien (alle 36-vuotiaat) musiikkiostot ovat edelleen CD-levyjen hallitsevia (69% ostaa suurimman osan tai kaiken musiikkinsa CD-levyltä), ja 27% ostaa digitaalisia musiikkitiedostoja vähintään puolet ajasta.
ostopaikkaan:
- 74% musiikin ostajista he sanovat, että heidän viimeisin ostoksensa oli kaupasta, kun taas 22% sanoi, että se tehtiin verkossa (joko tilaamalla CD-levyn tai maksullisen latauksen).
kun ihmiset ostavat musiikkia, he todennäköisimmin mainitsevat offline-tavan, jolla he jakavat kokemuksen, sillä 77% musiikin ostajista kertoo puhuvansa musiikkiostoksesta perheen tai ystävien kanssa. Eri medioiden resurssit ovat myös avainasemassa siinä, miten ihmiset sitoutuvat musiikkiin ostamisen jälkeen.:
- 56% musiikin ostajista kertoo katsovansa kappaleesta tai artistista musiikkivideon, josta osa voi olla nettivideoita.
- 44% musiikin ostajista siirtää musiikin CD -, tietokone-tai MP3-soittimeen.
- 44% musiikin ostajista on tehnyt ainakin yhden musiikkiostoksiinsa liittyvän verkkotoiminnan, kuten käynyt artistin tai yhtyeen verkkosivuilla tai lukenut artistista tai yhtyeestä kertovia blogeja.
Internetiä käyttävät musiikin ostajat käyttävät internetin post-purchase-palvelua saadakseen yhteyden suoraan artisteihin.
- 39% mene artistin tai yhtyeen kotisivuille.
- 28% etsii netistä artistin live-esityksiä.
- 13% joko lähettää musiikkinsa yhteisöpalveluun, kuten Facebookiin, tai julkaisee oman arvionsa ostamastaan musiikista.
oston jälkeinen verkko-toiminta voi kannustaa ostamaan lisää. Kaiken kaikkiaan 26% Internetin käyttäjistä, jotka ostivat musiikkia viime vuonna, sanoi online-resurssien johtaneen heitä ostamaan enemmän musiikkia. Niistä Internetin käyttäjät, jotka ostivat musiikkia aiemmin ja jotka tekivät ainakin yhden oston jälkeisen aktiviteetin verkossa, 40% sanoi online-resurssien johtaneen heitä ostamaan enemmän musiikkia.
kännykän ostokokemus: Nettitiedolla on merkitystä kännykän ostajille, sillä he tekevät vertailuostoksia. Sen lisäksi, että he konsultoivat myyjien verkkosivustoja, he käyvät myös kaupoissa ja kuulevat myyjiä, kun he lajittelevat vaihtoehtoja.
edellisvuonna kännykän ostaneista näin he tekivät tutkimuksensa ennen ostoa:
- 59% kysyi neuvoa asiantuntijalta tai myyjältä.
- 46% menee yhteen tai useampaan kännykkäkauppaan.
- 39% käyttää Internetiä.
heistä kaksi viidesosaa (39%) käyttää Internetiä kännykän oston taustatutkimukseensa:
- 76% siirry matkapuhelinvalmistajien tai kännyköiden sivuille.
- 59% käyttää sivustoja, jotka vertailevat kännykän ominaisuuksia ja hintoja.
- 50% tutustuu kännyköiden arvosteluihin verkkosivustoilla tai blogeissa.
- 7% lähettää kyselyitä keskustelupalstoilla tai listapalveluissa, jotka etsivät tietoa kännyköistä.
kun häntä pyydettiin miettimään nettiresurssien vaikutusta kännykkäostoksiinsa, näin Internetiä tutkimuksessaan käyttäneet solunostajat sanoivat:
- 46% nettitiedolla oli kuulemma vähäinen vaikutus.
- 27% sanoi, että verkkotiedolla oli suuri vaikutus.4
- 27% sanoi, ettei verkkotiedolla ollut mitään vaikutusta.
yleisesti ottaen 49% Internetiä tutkimuksessaan käyttäneistä kännykän ostajista sanoo, että nettilähteellä oli eniten merkitystä, kun taas 46% sanoi, että jokin offline-tilassa löytynyt asia teki eniten eroa. Vaikka online-tiedon merkitys, Todellinen ostaminen on offline-tapahtuma:
- 78% matkapuhelimen ostajat ostivat laitteensa kaupasta.
- 12% kännykän ostajista osti laitteensa netistä.
Internetiä tutkimukseen käyttäville kännykän ostajille sillä oli monenlaisia vaikutuksia. Niistä 39 prosenttia kännykän ostajista, jotka käyttävät Internetiä taustatutkimuksessaan:
- 48% sanoi muuttaneensa ostamansa kännykän mallia tai merkkiä.
- 43% kertoi verkkotietojen perusteella hankkineensa puhelimen, jossa on enemmän ominaisuuksia kuin muuten olisi ollut.
- 41% sanoi nettitiedon auttaneen heitä kuluttamaan vähemmän kännykkäänsä.
kaiken kaikkiaan käyttäjät ovat yleensä tyytyväisiä ostamiinsa kännyköihin. Kolme neljäsosaa (78%) kännykän ostajista sanoi, että heillä on mielestään oikea määrä tietoa ostoaan harkitessaan ja 87 prosenttia on joko jonkin verran tai erittäin tyytyväisiä ostamaansa kännykkään. Kun ihmiset ovat ostaneet kännykkänsä, oston jälkeinen verkkokeskustelu on vähäistä, sillä vain 11% etsii netistä tietoa puhelimensa käytöstä ja 4% postittaa uuden laitteensa arvosanan netistä.
asunnon Metsästys: Nettitieto vähentää uutta asuinpaikkaa etsivien hakukustannuksia, mutta nettiresurssit täydentävät ostajien työkalupakkeja. Ne eivät korvaa offline resursseja.
uutta asuinpaikkaa etsivät – etenkin uuteen kaupunkiin muuttavat-luottavat kiinteistöhauissaan paljon Internetiin, mutta eivät poissuljettuina muihin keinoihin. Vaikka puolet kiinteistönhakijoista aloittaa tiedonhankinnan internetistä, suurin piirtein sama osuus käyttää sanomalehteä tai kiinteistönvälittäjiä. Uusiin kaupunkeihin muuttavilla nettiin luotetaan enemmän kuin kaupunkilaisilla, mutta niin on myös kiinteistönvälittäjällä. Tässä ovat keinot, joita ihmiset käyttävät aloittaessaan uuden asuinpaikan etsimistä:
- 49% käytä Internetiä.
- 49% katsoo lehden mainoksia läpi.
- 47% kysyy neuvoa kiinteistönvälittäjältä.
- 31% kysyy ystäviltä, perheenjäseniltä tai työtovereilta.
- 15% konsultoi televisiota tai radiota.
uuteen kaupunkiin muuttavilla (53% otokseen kuuluneista etsii uutta asuinpaikkaa) nettiin luotetaan enemmän (60%), mutta niin on myös kiinteistönvälittäjällä (55%).
edellisenä vuonna muuttaneiden ja Internetiä asumistutkimuksessaan käyttäneiden joukossa:
- 58% sanotaan, että netistä saadut tiedot auttoivat esittelemään heidät uudelle yhteisölle.
- 57% sanoo sen vähentäneen heidän katselemiensa paikkojen määrää.
- 29% kertoo ajatelleensa, että nettitiedot auttoivat heitä säästämään rahaa ostamastaan talosta tai vuokraamastaan asunnosta.
useimmat Internetin käyttäjät, jotka käyttävät nettiresursseja asunnonhaussaan, sanovat, että haku vaikuttaa jonkin verran heidän lopulta tekemäänsä valintaan.
- 23% sano, että sillä oli suuri vaikutus heidän asumispäätökseensä.5
- 36% sanoo, että sillä oli vähäinen vaikutus.
- 42% sanoo, ettei sillä ollut mitään vaikutusta.
muuton jälkeen Internetiä ei käytetä yleisesti keinona tutustua uuteen paikkaan: