in a long-spekulated move, the Estée Lauder Cos. sanoi torstaina, että se sulkee 30 vuotta vanhan Prescriptives-brändinsä vähittäismyynnin Jan. 31.
vuonna 1979 esitelty ja viidessä maassa myytävä Prescriptives on ensimmäinen merkittävä Lauderin suunnittelema ja rakennettu tuotemerkki, joka on koskaan suljettu. Se on myös ensimmäinen ratkaiseva siirto kauneusalan yrityksen rönsyilevän 29 brändin portfolion hallinnoinnissa. ”Tämä on konkreettisin todiste siitä, että yhtiö ottaa paljon vakavammin lähestymistapansa salkun hallintaan”, sanoi tarkkailija, joka pyysi olla tunnistamatta. ”Se on hyvin tunteellinen, monimutkainen päätös, jolla on valtava vaikutus.”
Prescriptives-tuotteita myydään edelleen brändin verkkosivuilla vain yhdysvaltalaisille kuluttajille, niin kauan kuin inventaario kestää.
”ydinosa Estée Lauder Cos.”yhtiön strategiana on arvioida ja mahdollisuuksien mukaan kääntää alisuorittavia brändejä tavoitteena parantaa sijoitetun pääoman tuottoa”, yhtiö kertoi. ”Prescriptives-brändin perusteellisen analyysin jälkeen johto tuli siihen tulokseen, että brändin pitkän aikavälin liiketoimintamalli ei ole enää elinkelpoinen nykyisessä markkinaympäristössä.”
lähteet spekuloivat, että lausunto viittaa alan johtajien uskoon, että brändin, jolla ei ole vähintään 160 miljoonan dollarin volyymia vähittäiskaupassa, monikansallista jakelua ja vahvaa läsnäoloa matkailualan vähittäismarkkinoilla, on hyvin vaikea olla kannattava nykyisessä taloudellisessa ilmapiirissä. Oli myös spekulaatioita Lauder yritti myydä prescriptions, mutta ei löytänyt houkuttelevia tarjouksia.
Prescriptives on ensimmäinen Estée Lauder Cos: iin liittyneen entisen Procter & Gamble Executiven Fabrizio Fredan alaisuudessa lakkautettu Lauder entity. toimitusjohtajana ja operatiivisena johtajana maaliskuussa 2008. Fredasta tuli toimitusjohtaja viime heinäkuussa.
”uskomme, että vaikea päätös, joka liittyy Määräysvaltoihin, antaa meille mahdollisuuden suunnata voimavaramme keskeisiin strategisiin imperatiiveihin, joissa näemme suurimman kasvupotentiaalin”, Freda sanoi.
eräs tarkkailija arveli Lauderin johdon ymmärtäneen, että jos yhtiö käyttäisi lisävaroja säästämiseen, muutto veisi kipeästi kaivattua pääomaa sisarbrändeiltä, joilla olisi paremmat näkymät. Prescriptives-tuotteita myydään Yhdysvalloissa noin 700 ovessa., Kanada, Iso-Britannia, Irlanti Ja Australia sekä QVC.
lausunnossaan Lauder sanoi odottavansa 35-40 miljoonan dollarin uudelleenjärjestelyihin liittyviä kuluja sulkemisen yhteydessä ja lisäsi: ”aiemmin julkistetut arvioidut vaihteluvälit vuoden 2010 verotukselliselle liikevaihdolle ja osakekohtaiselle tulokselle ennen uudelleenjärjestelyihin liittyviä kuluja pysyvät muuttumattomina tämän liiketoimintapäätöksen seurauksena. Nämä maksut ovat niiden kokonaismaksujen rajoissa, jotka yritys arvioi aiemmin ottavansa vuoden 2010 verotuksessa pitkän aikavälin strategisen suunnitelmansa yhteydessä. Kulujen kirjaaminen riippuu siitä, milloin päätökset tehdään ja asianmukaiset kirjanpitokriteerit täyttyvät. Tällaiset kulut eivät sisälly yhtiön vuoden 2010 osakekohtaiseen tulosennusteeseen ensimmäisellä neljänneksellä tai koko vuonna.”
Lauder on vuosien varrella sulkenut tai myynyt muita yrityksiä. Lisenssisopimus Kate Spaden kanssa päättyi vuonna 2004, ja vuonna 2007 yhtiö myi Rodan & Fieldsin tavaramerkin takaisin sen luoneille kahdelle ihotautilääkärille. Stila myytiin huhtikuussa 2006 Sun Capital Partnersille ja Jane Cosmetics vuonna 2004 Lisa Yarnellille ja sijoittajaryhmälle. Mutta kaikki nämä merkit kalpenevat kooltaan ja merkitykseltään Prescriptives, jonka vähittäismyyntivolyymi oli lähes $125 miljoonaa muutama vuosi sitten, mutta kutistui $85 miljoonaa tai $90 miljoonaa vähittäiskaupassa maailmanlaajuisesti, lähteiden arvioiden mukaan. Lähteiden mukaan myös brändin historiallisen aneeminen kannattavuus vajosi syvemmälle punaiseen osana alan hiljattaista sulamista.
korkeimmillaan 80-luvulla ja 90-luvun alussa Prescriptives sijoittui amerikkalaisten tavaratalojen viiden parhaan kauneusbrändin joukkoon. Jotkut alan huippulahjakkuudet ja myöhemmin suurimmat nimet kulkivat brändin ovista, kuten James Gager, joka senior vice president ja creative director, antoi brändille sen omaleimaisen sinisen vähittäiskaupan ilmeen ja identiteetin. Entinen MAC Cosmetics executive Caroline Geerlings on toiminut Senior vice president ja general manager Prescriptives marraskuusta 2007.
vaikka yhtiö kieltäytyi tarkentamasta, kuinka monta työpaikkaa se koskee, lähteet arvioivat brändillä olevan noin 200 työpaikkaa maailmanlaajuisesti. Lauder sanoi, että se on sitoutunut sijoittamalla niin monta pätevää vaikutti työntekijöitä kuin mahdollista avoimissa tehtävissä sisällä corporation. Alan lähteissä on spekuloitu, että Geerlings nousee pintaan uuden työpaikan myötä.
Freda sanoi: ”aiomme tehdä tiivistä yhteistyötä kauppakumppaneidemme kanssa ja jatkaa yhteydenpitoa kuluttajiimme varmistaaksemme saumattoman siirtymisen.”
jotkut tarkkailijat totesivat, että Prescriptivesillä on merkittävää vastatilaa kauppaketjuissa kuten Macy ’s ja Dillard’ s, ja että muiden Lauder-brändien odotetaan jakavan sen.
Prescriptives kehitettiin vuonna 1977 ja lanseerattiin vuonna 1979 Ronald Lauderin johdolla Sylvie Chantecaillen toimiessa johtajana, joka kehitti tuotteet. Brändi oli sijoitettu moderniksi, luonnolliseksi ihonhoitomallistoksi älykkäille, nuorille uranaisille, joka oli valmis kilpailemaan silloisen hallitsevan Erno Laszlon kanssa. Tämän jälkeen me — sukupolven-nuoremman, muotitietoisemman 80 — luvun-Meikkivoiteet kehittyivät luonnollisiksi meikki-ja meikkivoiteiksi ja loivat maineensa mittatilaustyönä sekoitettujen meikkivoiteiden varaan, ensimmäisenä tavarataloissa. Menestyksekäs tuoksu, verhiö, lanseerattiin vuonna 1986, ja muokattavissa väri kosmetiikka seurasi.
pääsi torstaina, Chantecaille ylpeänä muisteli, ” se oli suuri johdanto nuorille naisille. Se muutti meikin Kasvot. Kaikki oppivat ohjeistuksista lämpimästä ja viileästä.”
vaikka se oli aikoinaan hyväpalkkaisten myymälöiden rakas, jolla oli maine huippuluokan väreistä, tekstuureista ja täydellisestä meikkivoiteesta, Prescriptives huomasi menettävänsä 1990-luvun puolivälissä jalansijaa trendikkäille meikkitaiteilijabrändeille, kuten Macille ja Bobbi Brownille, jo ennen kuin kovaa lataava Sephora muutti kauneusmaisemaa ja meikkitaiteellisuus alkoi hallita värikosmetiikkaa. Tämän seurauksena prescriptiven myynti ja vaikutusvalta heikkenivät huomattavasti.
”meikkitaiteilijabrändien synty 1990-luvulla oli luultavasti ensimmäinen peg arkkuun ohjaajille”, sanoi Terry Darland, joka vietti brändillä 10 vuotta ja off-aikaa ennen siirtymistään Diorille vuonna 2004. ”Prescriptivesissä oli aina särmikkäitä tuotteita-Väripainatuksia ja mittatilaustyönä sekoitettuja meikkivoiteita, särmikkäitä väritarinoita. Kun liityin brändiin vuonna 1987, se oli Neiman Marcusin malja.”
Darland sanoi, että vuonna 2001 tehty päätös QVC: n myymisestä — jossa hän oli mukana — oli rohkea veto prestige-brändille, ja auttoi käynnistämään menestyksekkään kauneusbisneksen home shopping Channelille, puhumattakaan positiivisista vaikutuksista kivijalkakauppiaille. ”Joka kerta, kun olimme QVC: ssä, myynti vähittäismyyntikumppaneidemme kanssa kasvoi”, sanoi Darland. ”Se sai niin, että jotkut heistä-kuten May Co. – se edistäisi esiintymisiä.”
Sephorasta, joka oli tuolloin lapsenkengissään Yhdysvalloissa, tuli toinen vahva osa brändin strategiaa. ”Me kaikki nostamme lasillisen viiniä tänä iltana maljan mahtavalle brändille”, darland sanoi. ”On kuin veitsi sydämessäni, kun kuulen, että ohjesäännöt sulkeutuvat.”
Lauder linjasi torstaina, että jakelun lopettamalla yhtiö omistaa yhä Prescriptivesin nimen, kaikki tavaramerkkinsä ja omaisuutensa. Esimerkiksi verhiön odotetaan tulevan Aramis-ja Designer Fragrances-osaston myyntiin, kertoo yhtiön tiedottaja.
ja kaikesta ystävällisyydestään huolimatta Freda ei ole koskaan tehnyt mitään lujaa aikeistaan Korporaation suhteen. Freda hahmotteli helmikuussa nelivuotisen saneerausohjelman pääpiirteet, joiden tavoitteena on vääntää kuluista 450-550 miljoonaa dollaria. Ponnistelun ensimmäiset askeleet: sen työvoiman vähentäminen 6 prosentilla eli 2000 työntekijällä 18 – 24 kuukauden aikana. Suunnitelman seurauksena Freda odottaa yhtiön saavuttavan 12-13 prosentin käyttökatteen. Pidemmällä aikavälillä Freda ennustaa, että yhtiöllä on mahdollisuudet saavuttaa 15 prosentin käyttökate vakaalla kasvusuunnitelmalla.
hän myönsi WWD Beauty Biz – lehden toukokuun numerossa, että Laman otteiden takia Lauder toimii nyt 7-8 prosentin areenalla. Yhtiön tavoitteena – myös tänä taantumakautena-on kasvaa 1 prosentti globaaleja markkinoita edellä. ”Jos tulee taantuma, markkinat ovat tasaiset, joten odotamme kasvavan vähintään prosentin”, Freda sanoi toukokuussa. ”Jos markkinat jonain päivänä kasvavat 5 prosenttia vuodessa, odotamme kasvavan vähintään 6 prosenttia vuodessa.”
heinäkuussa Freda organisoi uudelleen yhtiön brändit kanava-ja kuluttajasegmentoinnilla hyödyntääkseen Lauderin mittakaavaa. Hän myös laittoi joitakin nimeämättömiä tuotemerkkejä vahtiin aiemmin tänä vuonna, uhkavaatimuksen muotoilemisesta tai myymisestä. Markkinalähteet ovat esittäneet, että listalla olisi ollut muun muassa ohjenuoria.
”keskitymme todella alisuorittavien merkkien korjaamiseen”, Freda sanoi toukokuussa. ”Olemme saaneet valmiiksi brändien katselmuksen ja tunnistaneet, mitkä ovat brändejä, joihin haluamme investoida ja mitkä ovat brändejä, jotka ovat tällä hetkellä vaatimustemme mukaan alisuorittavia. Alisuorittavien brändien osalta olemme laatineet tarkan suunnitelman seuraaville 18-24 kuukaudelle. Jos emme onnistu kääntämään brändejä ympäri, teemme erilaisia päätöksiä.”
kysyttäessä hän kieltäytyi yksilöimästä, mitkä merkit tuohon listaan kuuluivat, mutta korosti, että ”pieni” ja ”alisuorittaminen” eivät olleet synonyymejä Lauderin salkussa. ”Pienemmät brändit, jos niissä on oikea tuottavuus per ovi, ovat erittäin mielenkiintoisia yrityksiä”, hän sanoi toukokuussa.
Wall Streetin reaktio oli positiivinen. Lauren Lieberman, johtaja Barclays Capital Equity Research, sanoi Prescriptives sulkeminen osoitti Freda voisi tuoda ”mielekästä muutosta” yhtiölle.
”tähän asti olemme nähneet vain joitakin pieniä brändien poistumisia valituista maista”, Lieberman kirjoitti tutkimustiedotteessa. ”Sitä vastoin Estée Lauder aikoo Prescriptionsin avulla lakkauttaa kotikutoisen, perinteikkään ”darling” – brändin, jolla on syvät kulttuuriset siteet yritykseen .”